Зеленый маркетинг. Разработка продуктов и технологий

    Может показаться, что «зеленый маркетинг» состоит в конфликте с традиционным маркетингом, поскольку маркетинговое мышление направлено на расширение бизнеса фирмы и рост потребления ее продуктов, а «зеленый маркетинг» направлен на ограничение роста и снижение потребления. Однако конфликт не всегда является реальным.

    Маркетинг в действительности направлен на удовлетворение клиентов и сам по себе не является экологически недружественным, хотя некоторым продуктам это присуще. Если потребности клиента станут более «зелеными», то специалисты по маркетингу учтут это и сами, в свою очередь, «позеленеют». Более широкие потребности клиентов (в чистом и уютном мире), по-видимому, лучше всего могут удовлетворяться при помощи по-настоящему социального маркетингового подхода. Таким образом, можно утверждать, что специалисты по маркетингу (которые уже привыкли ставить клиентов во главу угла деятельности фирмы) — это люди, способные лучше всех претворять в жизнь «зеленую политику».

    Осуществление «зеленой маркетинговой политики» начинается с маркетингового аудита. Но в этом случае фирма должна не ограничивать круг своих интересов только собой, клиентами и конкурентами, а применять более широкий подход - анализ социальных, культурных, экономических, физических, технологических, международных, коммуникационных/инфраструктурных/административных/институциональных и правовых/политических факторов (СКЭФТМКАП).

    В общих чертах анализ СКЭФТМКАП факторов представлен в табл. 2. 

    Таблица 2. Анализ факторов СКЭФТМКАП

    «Зеленых клиентов» можно сегментировать по критерию «оттенка зелени». «Зеленые активисты» — это члены экологических организаций или поддерживающие их. Думающие «по-зеленому» ищут «зеленые продукты» и стараются придерживаться «зеленого стиля» жизни. «Зеленые клиенты» — это те, кто изменил свое поведение определенным образом, став «зеленее». Наконец, «сознательные люди» — это те, кто утверждает, что беспокоится о состоянии окружающей среды (считается, что к этой группе относится 90 % населения Великобритании).

    Дэвид Огилви и его рекламная компания «Ogilvy & Mather» разработал психографическую типологию клиентов, которая представлена в табл. 3. 

    Таблица 3. Психографическая типология клиентов с точки зрения их отношения к вопросам окружающей среды

    Хотя социальный маркетинг не является синонимом «зеленого маркетинга», в существующей в настоящее время атмосфере общественного мнения они тесно связаны друг с другом. В конечном счете по-настоящему «зеленый маркетинговый» подход ведет к тому, что концепция социального маркетинга проникает во все сферы деятельности фирмы — от выбора источников сырья и производственных решений до вопросов ценообразования и сбыта. 

    «Зеленый» маркетинг» требует от компаний двунаправленной стратегии –«раскручивать» себя, и в то же время раскручивать саму тему – это как ухаживать за конем, который поможет пахать поле и возить сено. Но кампании не должны вселять в людей пессимизм. Не нужно говорить о проблемах, говорите о решениях. Спонсируемые государством программы социальной рекламы в достаточной мере освещают мрачный аспект мировых проблем. Главная задача – сделать эту сферу привлекательной, модной. Ведь одного осознания проблемы недостаточно для того, чтобы мотивировать массы к определенному действию, необходимо показать решение и сделать его привлекательным, показать выгоду. По данным социологических исследований, многие жители Европы и США испытывают эмоциональный дискомфорт от того, что принадлежат к обществу потребления, от утраты ценностных ориентиров, от разрыва связи с природой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Особенности инструментов маркетинга «зелёных» продуктов и технологий 

Пропаганда  эко-мышления

    Как заставить потребителей покупать эко-товары? Напугать! Например, внушить мысль  о том, что в изменении климата  виноват человек, а не природная динамика. Если с детства говорить ребенку, что мир под угрозой экологической катастрофы и виной тому его безответственность, на выходе мы получим потребителя Поколение Z. Детям поколения Z показывают робота Валли, разбирающим груды мусора на планете Земля, оставленного ленивыми и безответственными людьми. В школах США читают лекции, что эко-мир будущего в руках детей и переработка упаковки - главный критерий для выбора компания-производителя. Человек поколения Z сортирует бумажный и пластиковый мусор, он готов платить больше за гибридное авто, он выбирает дорогую одежду из органического хлопка и свято верит в то, что если он купит более дорогое кофе в сети кафе Starbucks, упаковка которого будет впоследствии переработана, он изменит будущее планеты.

    По  мнению психологов, все большая склонность людей к натуральным, естественным и экологическим продуктам и  услугам объясняется стремлением  лучше контролировать свою жизнь. В  мире, который становится все более  динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным, человек способен оказывает все меньше реального влияния на свою собственную жизнь. И на этом фоне продукты питания, косметика - то есть самые обычные товары, которые можно легко приобрести в магазинах за собственные деньги, становятся единственным доступным способом контролировать собственное здоровье. В течение последних десяти лет брэнды взяли на себя роль "возбудителей желаний", побуждая нас выкидывать старое и переплачивать за новое. Но со временем люди несколько устали от брэндинга - навязанного имиджа, красивой рекламы и от "добавленной стоимости", не поддающейся рациональной оценке. В наши дни людям все чаще хочется чего-то более правдивого, более убедительного, более логичного, более личного и конкретного. Эко-брэнды - своего рода вторая волна в эволюции общества потребления. И в этом случае, переплачивая за брэнд, человек приобретает вполне понятные плюсы - например, пользу (или, как минимум, отсутствие вреда) для здоровья. И в итоге - ощущение правильного образа жизни - самое главное, за что платят. Маркетологам компаний остаётся только направить покупательскую активность в нужное русло.

Упаковка

    Форма, цвет, шрифт - своего рода язык символов, посредством которого продукт сообщает человеку о себе. Если продукт, не обладая  уникальными свойствами, мало отличается от других, необходимо сосредоточиться на сильном визуальном решении в упаковке. Однако в случае с эко-брэндами такой прием не всегда проходит. Во-первых, сама тема накладывает серьезные ограничения на внешний вид - под запретом кричащие расцветки, яркие шрифты и дизайнерские выкрутасы. Все должно выглядеть вполне живо, но сдержанно, привлекательно. И если пионеры рынка могли выделится на общем фоне как раз своим сдержанным дизайном и натуральной цветовой гаммой, то сегодня это уже гораздо труднее. 

Сертификация  и маркировка

    Как вычислить эко продукт? По эко-маркировке. Экологическая маркировка в нашей и западных странах - один из основных инструментов продвижения продукции, а также ее наценки. По данным независимых экспертов, наличие эко маркировки увеличивает стоимость на товар минимум на 30%. Эко-маркировка – это символ, который компания получает право наносить на упаковку, только пройдя соответствующую сертификацию. Сейчас таких систем в мире существует более 30.

    Экомаркировка – это не состав продукта, а емкий и ясный символ, который компания получает право использовать, пройдя добровольную сертификацию по достаточно строгим критериям.

    России  имеется своя система добровольной экологической сертификации «Листок  жизни», разработанная некоммерческим партнерством «Санкт-Петербургский экологический союз», она появилась в 2001 г. А с 2007-го усилиями того же союза наша страна представлена в глобальной сети экомаркировки GEN. Впрочем, экомаркировка – не только инструмент повышения цены. В нынешних условиях это прежде всего инструмент расширения возможностей бизнеса, когда речь идет о потенциальном международном партнерстве и торговле на мировом уровне.

    Экологически  безопасным продуктом можно считать  продукт, не содержащий вредных для людей и окружающей среды веществ, а при его утилизации бесследно исчезает с Земли.  

Легенда

    Любые заявление в «зелёном маркетинге» нуждаются, кроме соответствующей визуализации, в предельно доходчивом обосновании. Эти вещи и называют "экологической легендой". "Это вода - источник молодости вашего тела", - гласит рекламный слоган питьевой воды Evian. Основания так заявить просты - сам источник воды уникален. Первый "легендарный прием" - история происхождения. Основой этой концепции является идея о чистом или уникальном происхождении продукта - и в фундамент рекламной кампании закладывается образ экологически чистой местности (источника, региона). В дальнейшем, если продвигается конкретное "место на карте", оно может полностью слиться с названием брэнда, как это произошло в случае с лечебной косметикой Vichy (регион во Франции) или питьевой водой Evian (источник в Альпах). В мире уже сложились "эко-регионы", рекламная ссылка на которые уже заряжает продукт своего рода экологическим имиджем. В парфюмерии это французский Прованс, в косметике - Мертвое море, в винном деле - Австралия, в туризме - Южная Африка, в мебельном производстве - Скандинавия. Естественно, свои "эко-регионы", продукции которой доверяют в отношении чистоты больше других, есть в каждой стране. В России – это Алтай, Сибирь, Байкал, Камчатка и другие. Точно также есть и стойко неблагополучные с этой точки зрения регионы, с которыми такой прием не проходит – промышленные центры, зоны заражения после техногенных аварий. Однако использовать "историю происхождения" в чистом виде оказывается все труднее, ведь потребитель прекрасно осведомлен об экологической обстановке в мире. К примеру, питьевая вода "Заповедник", продается далеко не так бойко именно потому, что телезрителю, глядя на ролики, сложно представить себе чистую воду на Валдае или Урале. 

«Зелёные» технологии

    Несколько иная история - чистые технологии. В  данном случае брэнд не должен привязывать  себя к определенному региону, а  в основу рекламной кампании закладываются  производственные ноу-хау. Например, отказ от использования консервантов, красителей и пищевых искусственных стабилизаторов и усилителей вкуса. Не нужно доказывать аутентичность собственного происхождения или сомнительный факт ручного производства, куда важнее сосредоточиться на ответственности и людях. Именно так позиционируют себя мясопродукты "Велком", макаронные изделия "Макфа", соусы "Трест-Б". В этом случае, кстати, реклама нуждается в хорошей пиар-поддержке, так как доверие к продукту сильно связано с репутацией производителя. Такой подход оставляет гораздо больше места для рекламного маневра - с помощью истории про "чистые технологии" к общей характеристике "натуральность" можно добавить уникальные свойства. 

Персонализация  производителя

    Людям сложно поверить в естественное производство, если производитель - крупная компания с многочисленными заводами, тысячами сотрудников и миллионами долларов рекламы. Другое дело, когда на упаковке сыра изображена фотография семейства, на частной ферме которого он произведен. Европейские агропромышленные компании все чаще реформируют себя, превращаясь из вертикальной иерархичной структуры с собственными "колхозами" в горизонтальные сетевые организации - своего рода ассоциации крестьянских дворов и частных ферм. Таким образом, каждый продукт может быть не только произведен в соответствии с новыми экологическими требованиями потребителей, но и получить персональную прописку в частном хозяйстве Ганса, Франсуа, Джона или Ивана.  

Естественное  окружение 

    Косметика, мебель и даже одежда становятся частью естественного потребительского ландшафта, получая различные эко-свойства. Возможные и весьма интересные переходные варианты, которые наверняка найдут своего клиента. Например, "космето-текстиль" - текстиль, который содержит микрокапсулы с косметическими веществами (для увлажнения кожи - обыкновенный увлажняющий крем; для поглощения неприятных запахов, с витаминами или активными веществами для похудения; текстиль, помогающий проводить незаметную депиляцию волос или стимулирующий микроциркуляцию крови). В ближайшем будущем в магазинах могут появиться рубашки, которые не впитывают запах табачного дыма, спортивная одежда с эффектом охлаждения, костюмы, которые отгоняют москитов, носки, благоухающие натуральными ароматами. В Японии недавно появились джинсы, увлажняющие кожу.