Зеленый маркетинг. Разработка продуктов и технологий

 

Оглавление 
 

1. Введение……………………………………………………………………….3
2. История возникновения, основные черты и особенности………….……...7
3. Особенности инструментов маркетинга «зелёных» продуктов и

технологий…………………………………………………………………...……16

4. Сферы применения, примеры……………………………………..…..……23
5. Обратная сторона «зелёного маркетинга»………………………….……39
6. Заключение………………………………………………………………….46
7. Список литературы………………………………………………………….47

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    В настоящее время в мире прослеживаются следующие тенденции:

    - люди стали более информированными, они узнали об экологии больше.

    - потребители оказывают влияние  на корпорации и правительства.

    - качество эко-продуктов повысилось, отрасль стала более привлекательной  и конкурентоспособной (сегодня  нет необходимости делать выбор  между качественным и экологичным продуктом — вы можете получить то и другое).

    - наконец, экологичные продукты  стали более конкурентоспособными  в плане цены и достигли  планки доступности.

    Проводимые  в разное время социологические  опросы показывают похожую картину:

    - по данным исследовательской компании Mintel (например, за 2007 г.), 35 млн. американцев регулярно покупают экологичные продукты. Как это ни банально, но спрос и впрямь рождает предложение, так что у коммерческих структур есть очевидный стимул к тому, чтобы разрабатывать и реализовывать экоориентированные стратегии развития.

    - по оценкам TNS Media Intelligence, расходы  корпоративных маркетологов только  на телерекламу экоусилий коммерческих  организаций и только за один  квартал 2007-го составили $18 млн.

    - согласно исследованию международной компании Nielsen, проведенному в конце октября 2008г., две трети мировых потребителей заинтересованы в покупке товаров, произведенных с соблюдением этических и экологических норм. Более половины (51%) всех опрошенных в ходе глобального онлайн-исследования сообщили: для них очень важно, чтобы компании активно проводили и совершенствовали свою политику в области защиты экологии. 42% респондентов высоко оценивают участие компаний в социально значимых инициативах, которые позволяют улучшить жизнь общества или отдельных его групп.

    - лишь 9% российских потребителей отметили важность социально и экологически направленной активности компаний при выборе товара. Правда, экологическим вопросам потребители уделяют больше внимания. Так, для 37% респондентов важно, чтобы компании, товары которых они приобретают, совершенствовали свою политику в области защиты экологии. 33% хотят знать, что производитель товара не использовал сырье и материалы, которые могут нанести вред окружающей среде.  

    Ряд исследований, призванных определить отношение граждан к окружающей среде с целью найти способы повышения эффективности маркетинга природоохранных организаций и привлечения «эко-агностиков» в их ряды, в 2006 и в 2008 годах провели некоммерческая организация ecoAmerica и SRI Consulting. Впрочем, интересны не столько сами исследования, коих в западной практике сотни и даже тысячи, сколько итоговые выводы и рекомендации, так как находки ecoAmerica актуальны не только для маркетинга природоохранных организаций, но и для продвижения любых «зелёных» товаров и услуг:

    1. Под «заботой об окружающей среде» разные люди понимают абсолютно разные вещи.

      Почти 90% людей уверяют, что  они «озабочены состоянием окружающей  среды». При этом лишь единицы  имеют в виду глобальные вызовы вроде изменения климата или снижения биоразнообразия. Большинство говорит о более локальных вещах, влияющих на качество их собственной жизни: качество воздуха и воды, мусор, сокращение зелёных массивов. Столь серьёзный разброс интересов и уровня осведомлённости затрудняет создание единого убедительного послания.

    2. Частные ценности  — более сильный  козырь, чем общественные.

      Джарен Бернштейн из Economic Policy Institute описал две противоположные модели мышления, влияющие на эко-активность людей: «We're In This Together» (WITT, «Мы вместе»), и «You're On Your Own» (YOYO, «Ты сам по себе»). Расхождение между WITT и YOYO подобно расхождению между политическими консерваторами, для которых превыше всего уверенность в себе и ответственность за самого себя, и либералами, склонными к эмпатии, кооперации и совместному росту. Маркетологи природоохранных организаций чаще всего апеллируют к модели WITT. Но огромная часть населения США вот уже 25 лет находится под идейным влиянием YOYO в лице Республиканской партии. Чтобы повлиять на таких людей, нужно больше «мачо»-маркетинга, создающего эко-статус и представляющего человека защитником своей собственной семьи, своего общества или планеты.

    3. Сложность экологических  проблем оказывает  парализующее воздействие на людей.

      Вас поймут, если вы говорите  о сбросах токсичных отходов  в конкретную реку. Но есть  и другие проблемы, более сложные  и комплексные — например, истощение  почв или разрушение озонового  слоя. Они глобальны, они неочевидны  на первый взгляд, а главное — представить себе их последовательное решение способен даже не каждый специалист. Простого же человека подобные проблемы просто парализуют. Поэтому маркетологам стоит заострить внимание на более простых вещах, которые отдельный человек или семья могут реально сделать сегодня, немного изменив свои привычки. 

    4. Сильнее всего  — «меркантильный»  энвиронментализм.

      К сожалению, стоимость продукта  по-прежнему играет для большинства  потребителей более важную роль, чем его значение для сохранения  планеты. Здесь стоит оговориться, что многие исследования, такие как GfK Roper Consulting или Accenture, выявляют довольно высокий процент потребителей, готовых платить больше за эко-продукты. При этом другие исследования, такие как Landor Associates и Shelton Group Energy Pulse study, говорят о том, что большинство потребителей не способны сходу назвать ни одного зелёного бренда, а две трети из них не знает, каким образом производится большая часть электричества. Очевидно, ответ потребителя во многом зависит от самой постановки вопроса.

    Главный вывод, который был сделан – «У защиты окружающей среды проблемы с имиджем!». Именно это заявили специалисты ecoAmerica по итогам проделанной работы. Принимая во внимание описанные выше тезисы, вполне можно приблизиться к решению этих проблем — как на уровне природоохранной организации, так и на уровне «зелёного» бизнеса.

    Таким образом, во второй половине XX века зародилось и по настоящее время активно развивается такое направление маркетинга, как «зелёный маркетинг» (эко-маркетинг, грин-маркетинг от англ. green-marketing), которому в настоящее время компании уделяют всё большее значение при продвижении своих товаров на рынок. 

    Целью данного реферата является ознакомление с сущностью «зелёного маркетинга», для чего ставятся задачи изучить историю его возникновения, основные черты и особенности, отличия от традиционного маркетинга, методы, сферы применения, область распространения, особенности разработки и продвижения на рынок «зелёных» продуктов и технологий, его негативные стороны, выявить перспективы этого направления маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

История возникновения, основные черты и особенности 

    Экомаркетинг, «грин-маркетинг», «зелёный маркетинг» (от англ. green marketing) – продуманная вокруг товара «эко»-легенда. Она может гласить о 100% натуральности продукта, о безотходном производстве или о заботе компании об окружающей среде в целом. Как и традиционный маркетинг, экомаркетинг толкуют как процесс управления компанией, направленный на определение, предсказание и удовлетворение требований клиентов и общества при обеспечении прибыльности и устойчивости роста. "Зеленый маркетинг – это разумная, экологически чистая предпринимательская деятельность, выражение баланса интересов потребителя, бизнеса и природы. Также сущность экомаркетинга можно сформулировать, как направление маркетинга, когда компания добивается большей лояльности потребителей, узнаваемости бренда и повышения продаж за счет производства экологически чистой продукции, или использования экологичных технологий в процессе производства.

    «Зеленый маркетинг» берет свое начало в социальном маркетинге. Это точка зрения, согласно которой не достаточно думать лишь об удовлетворении клиентов - маркетинг должен учитывать интересы общества в целом. Согласно теории заинтересованных сторон, при определении целей и стратегии нужно принимать во внимание всех, кого коснется деятельность компании. Эта точка зрения привела к усилению тенденции «позеленения» компаний.

    Родителями  экомаркетинга было поколение американцев, появившихся на свет на пике рождаемости между 1946 и 1964гг. Бабушки и дедушки этого эко-тренда, представители движения хиппи, не просто носили ленточку в волосах, протестовали и путешествовали. Будучи политичными, хиппи не поддерживали ценностей капитализма и больших денег. Они стремились к слиянию с природой вокруг них. Эко-жизнь – вот что обладало для них истинной ценностью.

    В 1970—80-е годы наблюдался повышенный интерес к экологическим проблемам. Он проявлялся в мощном лоббировании своих интересов со стороны таких  групп и организаций, как «Друзья Земли» и «Гринпис». Это дало два основных результата: во-первых, общественное мнение стало больше внимания уделять снижению загрязненности окружающей среды и сохранению природных ресурсов; во-вторых, правительства стали в большей степени учитывать необходимость охраны окружающей среды в законодательной сфере. Американскому сенатору того времени и истинному хиппи Гейлорду Нельсону, принадлежит идея проведения Дня Земли (1970г.). Этот день и стал первой открытой демонстрацией миру обеспокоенности экологическими вопросами. Сейчас более известен Час Земли – современная аналогия Дня Земли, призывающий выключать на час свет и электроприборы. Но, если вернуться к истории, то грянувший в 1973 году Нефтяной Кризис стал благодатной почвой для сокращения в США выпуска автомобилей с большим рабочим объёмом двигателя. А вышедший в прокат 1979 году фильм «Китайский Синдром» окончательно взбудоражил умы современности сюжетом об огромной опасности атомных электростанций и стоящих за ними чиновников, скрывающих от общественности вред АЭС. С этого момента эко-направление начало набирать обороты.

    Дети  поколения всплеска рождаемости - бейби-бумеры или Поколение X, сделало эко-движение массовым, а популярные люди, например, актёры Леонардо ДиКаприо, Камерон Диаз и другие, выступив эко-послами, задали поколению начала 80-ых моду на эко-жизнь. Нынешнее поколение Y – кульминация эко-движения. Им от 20 до 30 лет. Они живут от одной природной катастрофы до другой, от урагана Катрина до цунами в Индонезии и разлива нефти в Мексиканском заливе. В России ежегодно перерабатывает только около 15% отходов, на свалках же захоронено более 82 млрд тонн (по данным выступлений участников Весеннего Биотопливного конгресса). Они мечтают о спокойной и здоровой жизни, и как любой житель мегаполиса, пытаются найти способ быть ближе к природе.

    Экологическое и социальное влияние фирмы определяют такие три ее измерения:

    ■ технология;

    ■ воздействие на экономику;

    ■ стиль руководства.

    Используемая  технология может быть нересурсосберегающей и способна вызывать загрязненность окружающей среды, но эти минусы обычно можно уменьшить путем модернизация. Воздействие фирмы на экономику связано с такими вопросами, как занятость, приобретение сырья и создание ожиданий среди клиентов, удовлетворить которые может оказаться сложно. Экономические факторы могут также влиять на способность компании стать более экологичной. Стиль управления является тем фактором, с которого оптимально начинать «позеленение» компании. Часто бывает, что фирма в состоянии легко улучшить свой природоохранный имидж, не неся дополнительных расходов и даже (путем снижения отходов) экономя ресурсы. Важно, чтобы фирма избегала решений «на конце трубы», при которых, например, загрязняющие выбросы фильтруются на заключительных стадиях производственного процесса вместо того, чтобы их вообще не создавать. Это связано с тем, что почти всегда дешевле управлять процессом так, чтобы избежать загрязнения, чем затем тратить деньги на уменьшение загрязненности. 

    Источники давления, имеющего целью реформирование фирмы для увеличения экологической привлекательности её продукции, перечислены в таблице 1. 

    Таблица 1. Источники «зеленого» давления

Источник  давления	Объяснение
Клиенты	По данным некоторых  исследований, 75 % населения развитых стран руководствуются теми или иными экологическими критериями, принимая решения о покупках. С точки зрения специалиста по маркетингу это четкий сигнал о необходимости учитывать экологические вопросы.
Группы  влияния защитников окружающей среды	Деятельность  таких групп, как «Гринпис», состоит из трех направлений: информационная деятельность, которая заключается в том, чтобы привлечь внимание общественности к природоохранным проблемам; прямое действие, как то протесты или (как крайняя мера) забивание стальных штырей в деревья с целью вывести из строя цепные пилы; создание товариществ и консультативных компаний, в которых лоббистов привлекают к участию в обсуждениях вместе с представителями компаний с целью сведения к минимуму ущерба окружающей среде.
Сотрудники	Все в большей степени сотрудники крупных фирм оказывают давление на руководство, чтобы оно придерживалось более экологически дружественной политики. Конечно, менеджеры и сами являются сотрудниками.
Законодательство	Экологически  настроенные избиратели заставляют принимать соответствующие законодательные акты; в некоторых странах, в особенности в Германии и Нидерландах, партии «зеленых» и сами являются мощными парламентскими группами.
Средства  массовой информации	Крушения нефтяных танкеров и другие экологические  катастрофы сейчас являются новостями номер один, но даже более туманные вопросы, вроде вымирания видов, сейчас освещаются в новостных программах ведущих каналов.
Этические инвестиции	Некоторые банки (например, британский «Кооператив Бэнк») сейчас говорят своим клиентам, что не будут вкладывать деньги в экологически вредные проекты. Банки могут использовать это обязательство в своей рекламе, тем самым привлекая более «зеленых клиентов».