Развития ассортимента банковских продуктов

Банковский продукт - это материально оформленная часть банковской услуги [], которая носит завершенный характер и регламентирует взаимодействие банка с клиентом при оказании услуги посредством финансовых, юридических и организационных мероприятий. То есть банковский продукт будет являться результатом деятельности банка по оказанию услуг клиентам. Например, кредитный договор, оформленный с конкретным юридическим лицом, подписанный и заверенный печатями банка и заемщика будет являться банковским продуктом, т.е. результатом деятельности банка по оказанию услуги по кредитованию.

Сходство банковской услуги и банковского продукта в том, что они, во-первых, удовлетворяют финансовые потребности клиента и, во-вторых, способствуют получению банка. Однако, следует отметить, что банковская услуга носит первичный характер, а банковский продукт - вторичный. Банковская услуга материально неосязаема, в то время как банковский продукт имеет осязаемую форму.

Далее рассмотрим существующие в современной литературе подходы к классификации банковских услуг и предпримем попытку обосновать авторскую классификационную схему.

Представленным в современной экономической литературе моделям классификации банковских услуг присущ весьма значительный недостаток: наличие всего одного критерия классификации. Это является, на наш взгляд, недопустимым в условиях рыночной экономики, так как не позволяет четко обозначить вид конкретной банковской услуги, что затрудняет в дальнейшем разработку путей ее дальнейшего совершенствования.

Например, американские маркетологи  за единственный критерий классификации принимают сложность предоставления и на этом основании выделяют четыре уровня банковских услуг

-

- общественное признание, которое обуславливает успешную конкурентную борьбу, создает авторитет банка, дает возможность развивать услугу и приносить прибыль.

Некоторые экономисты предлагают следующий вариант классификации банковских услуг

- материальные услуги балков - это услуги, характеризующие функциональную роль кредитных организаций в системе денежно-кредитного обращения. Комплексный характер банковских услуг отражает универсальность деятельности банков, при этом имеется ввиду, что банки при оказании одной услуги одновременно оказывают своим клиентам еще ряд взаимосвязанных услуг. К материальным услугам коммерческих банков относятся: кредитные, операционные, инвестиционные, расчетные, факторинговые, лизинговые, трастовые и др.;

- чистые услуги банка - это услуги, направленные на личности (подготовка кадров, консультационные услуги, аналитические исследования).

Проанализировав точки зрения различных авторов, считаем целесообразным предложить авторский вариант схемы классификации банковских услуг. Нами обозначены следующие критерии, по которым считаем необходимым классифицировать банковские услуги в условиях рыночных отношений.

В зависимости от специфики банковской деятельности:

- специфические - выражающие специфику банков как финансово-кредитных институтов (кредитные, расчетные и т.п.);

- неспецифические, или услуги вспомогательного характера, например, консультационные услуги по экономическим или юридическим вопросам, информационно-справочные, аналитические и т.п..

По характеру банковских операций:

- услуги по пассивным операциям;

- услуги по активным операциям;

- услуги по посредническим операциям.

По видам получаемых доходов и осуществляемых расходов:

- услуги по процентным операциям;

- услуги по непроцентным операциям. По категориям, клиентов:

- услуги физическим лицам;

- услуги юридическим лицам.

В зависимости от степени индивидуализации подхода к клиенту:

- индивидуальные услуги, т.е. разработанные для конкретного клиента;

- универсальные услуги для массового потребления. По степени сложности:

- простые - услуги, реализуемые одним функциональным подразделением банка;

- комплексные - услуги, в реализации которых задействованы несколько подразделений банка.

По степени доходности:

- услуги, приносящие моментальный доход, например, прием коммунальных платежей (в настоящее время банки устанавливают фиксированный размер комиссионного вознаграждения, зачисляемого на счет «Доходы банка» в момент оказания услуги);

- услуги, приносящие доход в течение определенного времени (к этим услугам можно отнести кредитование, так как процентный доход по кредиту будет получен лишь через определенное время, согласно графику процентных выплат, установленному в кредитном договоре);

- услуги, не приносящие доход. К ним можно отнести услуги по приему депозитов, не приносящие прямой доход банку, а имеющие целью расширение его ресурсной базы.Оплата за услуги:

- платные;

- бесплатные. Сюда следует отнести услуги, оказываемые ограниченное время бесплатно в рекламных целях, или в виде поощрения постоянных клиентов; например, бесплатное открытие банковских счетов, денежные переводы, оформление пластиковых карт и т.п. На наш взгляд, в условиях рыночной экономики все услуги банка должны быть платными для клиента, т.е. приносить банку «сиюминутную» выгоду, в целях же поощрения клиентов и при проведении рекламных компаний следует ограничиваться снижением тарифов.

По степени риска доходности:

- безрисковые услуги - к ним относится большинство услуги по комиссионным операциям, например, консультационные услуги, кассовые, сейфовые услуги, и т.п.;

- услуги с определенной долей риска, на наш взгляд, это привлечение депозитов; инкассация; обменные операции;

- услуги с высокой степенью риска, к ним могут быть отнесены услуги по предоставлению кредитов, лизинг, факторинг, форфейтинг.

По сроку предоставления банковские услуги следует классифицировать в зависимости от сроков сотрудничества банка и клиента:

- моментальные, к ним будут отнесены услуги, при которых сотрудничество банка с клиентом носит разовый, одномоментный характер, например, обмен валюты, коммунальные платежи, «быстрые» денежные переводы без открытия банковского счета, услуги по пересчету наличности и т.п.;

- краткосрочные услуги предполагают сотрудничество банка и клиентом сроком до 1 года;

- среднесрочные - от 1 до 3 лет;

- долгосрочные свыше 3 лет.

К краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным услугам будут отнесены услуги по договорам банка с клиентами (кредитным, депозитным, расчетно-кассового обслуживания, ипотеки, лизинга, договоров на оказание сейфовых, трастовых операций и т.д.) с фиксированным сроком, указанным в этих договорах.

По степени новизны:

- традиционные банковские услуги;

- обновленные;

- инновационные.

Далее представляется целесообразным остановиться подробнее на инновационных банковских услугах. Инновационная банковская услуга представляет собой инновационный вид банковской деятельности, несущий создание новой и усовершенствованной банковской услуги, ориентированной на новые потребности потребителей с целью извлечения большей прибыли, стимулирующей и инвестирующей развитие коммерческого банка [30, с. 37].Н.К. Мамыров отмечает [9, с. 206], что побудительным механизмом развития инноваций, в первую очередь, является рыночная конкуренция.

Возникновение банковских инноваций на рынке услуг банков обусловлено рядом причин:

- возрастание конкуренции внутри банковской сферы, а также между банками и небанковскими финансово-кредитными организациями;

- поиск новых источников доходов от банковских услуг;

- периодически возникающим кризисом в банковской сфере, что является стимулом к усилению финансовой мысли и повышению финансовой устойчивости коммерческого банка;

- информация о функционировании банковских услуг за рубежом;

- цель банковских менеджеров к универсализации деятельности банка;

- выгоды диверсификации риска, связанного с пакетом существующих банковских услуг.

К причинам возникновения и расширения инновационных банковских услуг в Республике Казахстан следует отнести также следующие [31. с. 124]: вступление Казахстана в ВТО;

интеграция банковской системы Казахстана в Европейский Союз; сотрудничество казахстанских банков с крупнейшими мировыми банками;

- ужесточение регулирования деятельности банков второго уровня.

Как было отмечено выше, в рыночных отношениях главным стимулом инновации является конкуренция, которая проявляется в коммерческих банках по видам предоставляемых услуг. Банковские услуги различаются по различным параметрам: уровням процентных ставок, срокам кредитов и депозитов и т.д. По мнению Рубинштейна Т.Е., Мирошкиной О.В. [32, с. 27], и, исходя из определения инновационной деятельности, изменение ряда параметров банковских услуг не может считаться инновацией. Например, изменение процентных ставок по вкладам, изменение сроков депозитов и т.п. не является инновационной деятельностью, т.к. подобные изменения не приводят к появлению новой услуги и не являются оригинальной идеей. Следовательно, инновационная деятельность коммерческих банков проявляется в создании и внедрении принципиально новых услуг, либо изменении таких параметров уже существующих услуг, которые приводят к изменениям в технологии обработки данных.

Например, появление электронных расчетов способствовало появлению системы обслуживания «банк-клиент», обеспечивающей круглосуточный доступ к своим счетам и возможность проводить все виды платежно-расчетных операций. Данная взаимосвязь инновационной деятельности банка и технологии обслуживания позволяет выделить первый вид инновации -инновационные услуги.

За последние годы ведущие банки Казахстана расширили спектр оказываемых услуг за счет разнообразных видов инновационных услуг

- срочные электронные переводы по Казахстану и СНГ;

переводы по системам «Western Union» и «Money Gram»;

услуги по ускоренному сбору наличных денег;

теле банкинг;

интернет-банкинг;

проектное кредитование;

сетевой банкинг;

лизинг;

факторинг.

В работе «Банкоский менеджмент: предоставление финансовых услуг» Питер С. Роуз обозначает следующие этапы развития новых банковских услуг

разработка новых идей с помощью таких средств, как «мозговой штурм», личные беседы с клиентами;

формулировка сущности, природы и конечной цели возможностей новой услуги, анализ соответствия новой цели общим целям банка;

исследование потребностей клиентов и сегмента рынка, на котором можно реализовать новые услуги;

анализ соответствия рынка новых услуг существующим службам и персоналу банка;

оценка маркетинга новой услуги;

разработка маркетингового плана;

принятие решения о том, стоит ли вкладывать капитал и привлекать управление и персонал банка к осуществлению новой сервисной программы;

оценка часто повторяющихся случаев успеха и неудач в результате применения новых услуг в сравнении с ранее разработанным планом маркетинга;

на основе полученных результатов принятие решения о том, стоит ли продолжать предоставление новой услуги или же ее надо исключить из сервисного меню банка.

Протекая во времени, банковская инновация проходит через ряд стадий, которые в совокупности представляют собой жизненный цикл. По определению российского экономиста И.Т. Балабанова, жизненный цикл - это определенный период времени, в течение которого банковская услуга обладает активной жизненной силой и приносит банку как продуценту и продавцу инновации определенную прибыль или другую реальную выгоду .

Е.В. Песоцкая определяет жизненный цикл услуги как «период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя» [. Жизненный цикл новой банковской услуги включает в себя четыре стадии, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг - банку осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке:

разработка новой банковской услуги;

реализация банковской услуги; - стабилизация рынка;

падение рынка.

Стадия разработки включает в себя работы по инициации, поиску идеи, маркетинговые исследования, разработку алгоритма создания и реализации услуги.

Стадия реализации связана с внедрением услуги внутри банка (для инноваций, проводимых в технологии обслуживания клиента) и реализацией на рынке банковских услуг (для инноваций первого типа).

Продолжительность жизненного цикла банковской услуги и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности банка и его стратегические перспективы. Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли.