Развития ассортимента банковских продуктов

- специфика процесса оказания услуги, обусловленная личным контактом продуцентов и потребителей услуги;

- высокая степень дифференциации услуг, связанная с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги;

- неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Рассмотрение теоретических основ функционирования рынка банковских

услуг предполагается начать с конкретизации основных понятий.

В современной отечественной и зарубежной литературе представлены различные определения и характеристики понятий «банковские операции», «банковские услуги» и «банковские продукты». Многие авторы не делают особенных различий между этими категориями, что является, на наш взгляд, ошибочным. В целях идентификации объекта диссертационного исследования представляется целесообразным конкретизировать понятие «банковская услуга» и выявить его взаимосвязь с понятиями «банковская операция» и «банковский продукт». На наш взгляд, необходимо начать с конкретизации понятия «банковская операция», как наиболее часто встречающегося в экономической литературе.

В словаре банковских и финансово-экономических терминов под редакцией Н.К. Мамырова предлагается следующее определение: «Банковские операции - это операции, проводимые коммерческими банками, подразделяются на пассивные (по привлечению ресурсов на счета в банке), активные (по размещению банковских ресурсов) и комиссионные»

В соответствии со ст. 30 п.2 Указа Президента Республики Казахстан, имеющего силу Закона «О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан»  банки могут выполнять целый ряд операций. Многие операции, относимые к банковским (расчетные, кассовые, кредитные, доверительное управление и пр.), могут выполняться при наличии соответствующего разрешения Центрального банка не только банками, но и другими кредитными организациями.

Однако существует исключительная прерогатива банков - образование платежных средств, их выпуск и изъятие из оборота. При этом, по мнению некоторых российских экономистов [13, с. 14], обеспечение оборота платежными средствами не является обособленным направлением деятельности банков, а предполагает неразрывную связь с депозитными, расчетными, кредитными и другими операциями.

С учетом вышесказанного можно утверждать, что к операциям, определяющим природу банков, можно отнести следующие: прием депозитов от юридических и физических лиц; выдача кредитов (появление новых кредитных денег); инкассация и кассовое обслуживание.

Необходимо заметить, что первые две операции могут выполнять и небанковские финансово-кредитные учреждения (естественно, при наличии лицензии Центрального банка на право проведения этих операций), однако банковское обслуживание имеет глубокую специфику. Клиенты банков имеют право распоряжаться денежными средствами, внесенными на банковские счета, в то время как небанковская кредитная организация сама выступает распорядителем принятых денег. То есть только банк обслуживает лиц, остающихся не только владельцами, но и распорядителями своих денежных средств. Кроме этого, только банки могут привлекать во вклады и размещать от своего имени драгоценные металлы и выдавать банковские гарантии; таковы принципиальные отличия банковских операций от операций, осуществляемых небанковскими кредитными учреждениями.

В толковом словаре «Банковское дело» Островская О.М. предлагает под банковскими операциями понимать операции, которые могут осуществлять исключительно банки и другие кредитные организации . Это определение, на наш взгляд, некорректно, ибо, если операции могут совершать исключительно банки, то операции кредитных организаций не могут именоваться банковскими.

Российский экономист Э.А. Уткин в «Банковском маркетинге» не делает особенных различий между терминами «банковская услуга» и «банковская операция» и предлагает делить услуги банка на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие , хотя, проанализировав некоторые высказывания автора («...особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции» , можно предположить, что, на его взгляд, понятие «банковская услуга» шире, нежели понятие «банковская операция».

По мнению Стояновой Е.С., банковская операция - это система согласованных по целям, месту и времени действий, направленных на решение поставленной задачи по обслуживанию клиента

Казахстанские экономисты предлагают следующую группировку банковских операций

депозитные операции - аккумулирование временно свободных

денежных средств, сбережений и накоплений;

активные операции - кредитование экономики и населения;

операции по осуществлению безналичных расчетов;

инвестиционные операции;

прочие финансовые услуги клиентам.

Российские ученые-экономисты О.М. Маркова, В.Н. Сидоров , А.Г. Мнацаканян, И.Т. Балабанов  предлагают группировать операции коммерческих банков следующим образом:

- пассивные - операции, направленные на формирование ресурсов банка, необходимых для предоставления услуг;

- активные - операции, связанные с размещением собственных и привлеченных ресурсов с целью получения прибыли и обеспечения ликвидности;

- комиссионные - операции, которые банк выполняет по поручению своих клиентов и взимает с них плату в виде комиссионного вознаграждения. Число комиссионных операций значительно, но характерной чертой всех их является то, что банками не отвлекаются собственные либо привлеченные ресурсы на их проведение.

Российский экономист Е.Ф. Жуков выделяет следующие виды банковских операций

валютные операции;

расчетно-кассовое обслуживание;

операции неторгового характера;

кредитные операции;

операции с ценными бумагами.

Е.С. Стоянова в «Финансовом менеджменте» вводит понятие «посреднические операции».

Мы полностью разделяем точки зрения казахстанских экономистов и российских ученых О.В. Марковой, В.Н. Сидоровой и др. относительно классификации банковских операций на активные, пассивные и посреднические, как наиболее четко выражающей их суть.

На наш взгляд, наиболее верным является определение банковских операций, предложенное в словаре под редакцией Н.К. Мамырова, и в дальнейшем под банковскими операциями мы будем подразумевать все операции коммерческого банка, условно подразделяя их по целевому назначению на три группы;

-пассивные операции - аккумулирование денежных ресурсов для предоставления банковских услуг;

- активные операции - использование собственных и привлеченных средств для получения текущих и будущих доходов;

- посреднические операции - обслуживание клиентов за комиссионное вознаграждение.

Рассмотрев различные толкования понятия «банковская операция», предлагаем конкретизировать его следующим образом. Банковская операция -это лицензированная Центральным банком страны деятельность банков второго уровня по формированию и размещению собственных и привлеченных ресурсов, а также выполнение банками поручений клиентов за комиссионное вознаграждение.

Далее представляется необходимым рассмотреть, что же представляет собой «услуга» вообще и «банковская услуга» в частности.

В Большом экономическом словаре под редакцией Борисова А.Б. [22, с. 783] дается следующее определение: «услуга - благо, предоставляемое не в виде вещей, а в форме деятельности. Само оказание услуг создает желаемый результат».

Услуга, по мнению Коха Р. [23, с. 405], сервис - это бизнес, который производит не материальный продукт, а нечто нематериальное или увеличивающее стоимость готового продукта. «Сервис - забота о покупателях, готовность удовлетворить их требования. Уровень сервиса -важная характеристика любой компании, основное оружие конкурентной борьбы, позволяющее увеличить свою долю рынка и получить большие прибыли».

С экономической точки зрения услуга (сервис) - это товар или благо в виде труда, консультации, искусства управления и т.д. .

«Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента» [

Банковская услуга - это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка. Большинство банковских услуг являются не материальными, а идеальными продуктами, к тому же связанными с еще одним особым продуктом - деньгами, их стоимость нельзя определить традиционным образом

По мнению Стояновой Е.С. , банковская услуга - это форма удовлетворения потребностей клиента, а банковский продукт - это способ оказания услуг клиенту. Из этого вытекает деление банковских продуктов на простые, которые реализуются одним функциональным подразделением банка путем оказания одной услуги, и сложные продукты, в реализации которых могут быть задействованы несколько подразделений банка в течение длительного времени путем оказания комплексной услуги клиенту.

В «Финансовом менеджменте» Стоянова Е.С. вводит термин «банковская триада» - сочетание трех понятий «продукт - операция - услуга» . Целесообразность введения понятия «банковская триада» определяется возможностью с ее помощью уточнить содержание понятия «банковская технология обслуживания клиентов». Схема установления соответствия между понятиями «банковская технология обслуживания клиентов» и «банковская триада» следующая

Мы согласны со Стояновой Е.С. в том, что все три понятия «банковская операция», «банковский продукт» и «банковская услуга» следует рассматривать с позиции триады, т.е. сочетания, однако, не разделяем ее точку зрения, о том, что понятие «банковская услуга» шире понятия «банковская операция». Мы считаем, что каждой группе банковских операций соответствует большое количество разнообразных услуг, а по каждой банковской услуге банк создает определенное количество банковских продуктов. Например, одной из банковских услуг по пассивным операциям является прием депозитов от физических лиц. Депозитный договор, заключенный с конкретным клиентом на определенный срок и сумму под определенный процент будет являться банковским продуктом. Итак, в нашем примере: операция - пассивная, банковская услуга - прием депозитов физических лиц, банковский продукт -оформленный депозитный договор. Следовательно, банковскую триаду, на наш взгляд, логичнее рассматривать именно в последовательности «операция-услуга-продукт», и схематично можно представить следующим образом (рисунок 3):

В отечественной и российской литературе и практике термин «банковский продукт» появился с переходом к рыночной экономике [26, с. 222]. «В основе любого банковского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности» [24, с. 22].

В американской экономической литературе принято говорить именно о продукции банка (bank product), подразумевая под этим любую услугу или операцию, совершенную банком. Банковский продукт - отдельная банковская услуга или набор банковских услуг, предлагаемый клиентам на типовых условиях. Примеры: программный кредит, целевой вклад, депозитный сертификат, пластиковые карты [25, с. 408].

Российские ученые, специалисты по маркетингу [18, с. 93] рассматривают банковский продукт как комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям и выделяют три уровня банковского продукта:

- первый уровень - основной продукт, иначе говоря, базовый ассортимент: кредитование, услуги по расчетам, операции с валютой и др.;

- второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент, который постоянно меняется, не затрагивая базовой направленности банка;

- третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, обслуживание внешнеэкономических связей, творческие идеи в области финансов, менеджмента, личные советы банкира, неформальное общение.

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условное, на наш взгляд, правильнее было бы говорить о двух уровнях банковского продукта -базовом и расширенном.

К сожалению, существующие трактовки банковского продукта и банковской услуги, как экономических категорий, достаточно противоречивы. Противоречия в отношении названий, на первый взгляд, не принципиальны, однако, в целях дальнейшего исследования возникает необходимость их конкретизации. Изучив и проанализировав точки зрения различных авторов, мы определили, что наиболее часто встречающимся в современной литературе определением банковской услуги является следующее. Банковская услуга - это совокупность действий банка, объединенных единой технологией обслуживания клиента в интересах клиента, иначе говоря, деятельность банка, направленная как на удовлетворение потребности клиента в банковском обслуживании, так и на повышение рентабельности банка.

На наш взгляд, банковская услуга, как экономическая категория, должна выражать определенные экономические отношения между банком (производителем услуг) и клиентом (потребителем услуг). Следует отметить, что в рыночной экономике эти отношения строятся на договорной основе. Каждая из сторон при этом преследует определенную цель. Для клиента - это удовлетворение каких-либо финансовых потребностей (например, размещение имеющихся свободных денежных средств с целью их сохранения и получения процентного дохода, либо, наоборот удовлетворение потребности в дополнительных, заемных денежных средствах), коммерческий банк, оказывая услугу, содействует также получению клиентом прибыли. Банк вступает в эти отношения с целью получения дохода, либо моментального (при оказании услуг по комиссионным операциям, когда доход в виде комиссионного вознаграждения зачисляется на счет доходов в момент предоставления услуги), либо будущего (процентный дохода от кредитования). Предоставляя услуги по пассивным операциям, банк формирует и расширяет свою ресурсную базу, закладывая тем самым фундамент будущих активных операций. Рискнем предположить, что в условиях рыночной экономики каждая банковская услуга должна приносить доход, так как единственной целью создания коммерческих банков является получение прибыли.

Резюмируя вышеизложенное, предлагаем авторскую трактовку понятия банковская услуги как экономических отношений, возникающих между банком и клиентом по поводу удовлетворения финансовых потребностей последнего посредством действий персонала банка, нацеленных на получение дохода банка и расширение его ресурсной базы.