Феномен массовой культуры

    Характерной особенностью работ исследователей ХХ в. является резкое смешение акцентов в оценках массовой культуры. На разных временных этапах массовое общество воспринимали по-разному. В работах 30-60-х годах XX века преобладало критическое отношение к феномену массовой культуры. Отдельные нотки апологетики тонули в громком хоре критиков. В культурологической литературе господствующими были представления о том, что массовая культура является девальвацией истинных художественных и культурных ценностей. Эта мысль в равной степени развивалась социологами культуры, писателями и журналистами. (Х. Ортега-и-Гассет, Э.Фромм, Б.Розенберг)

    Наиболее  остро критическая точка зрения была представлена в работе Хосе Ортеги-и-Гассета  «Восстание масс». Исследователь достаточно убедительно показал, что массовая культура оказывает огромное влияние  на всю культуру в целом. В частности, ей присуща тенденция к гомогенизации, то есть стремление придавать всем элементам культурной системы определенность, однородность, абсолютную схожесть. В своем труде исследователь пытается определить характерные особенности массовой культуры, стремится понять специфику ее развития, пытается выявить причины ее появления.

    Следующей причиной захвата власти массами, по Х.Ортеге-и-Гассету, является возросший  мир - мир вырос и расширился в  пространстве, с появлением газет, журналов, человек может узнавать о событиях происшедших за несколько сотен километров от него. Также мир вырос и во времени, благодаря археологическим раскопкам расширилось историческое пространство, новые империи и целые цивилизации открылись человеческому кругозору.

    Ортега-и-Гассет определяет массовую культуру как феномен, порожденный новым временем, новым мировоззрением человека. Жизнь стала легче, присутствует экономическая облегченность, к этому присоединяются физические блага, комфорт, общественный порядок. Общество века освободилось от социальных перегородок. Нет больше ни каст, ни сословий, правовых привилегий. Заурядный человек узнает, что все люди равны в своих правах. Он видит вокруг себя технически и социально совершенный мир, верит, что его произвела таким сама природа. Ему никогда не приходит в голову, что все это создано личными усилиями гениальных людей.

    В связи с этим Ортега-и-Гассет отметил  две основные черты в психологии человека массы: безудержный рост жизненных  потребностей и принципиальную неблагодарность  ко всему, что позволило так хорошо жить. Человек в массовом обществе перестает создавать, и перестает ценить, созданное. Он становится пассивным и похож на избалованного ребенка.

    Новая масса восприняла полную свободу  жизни как естественное, природное  состояние, не вызванное никакими причинами. Человек XX века, не хочет считаться ни с какой, внешней инстанцией, или авторитетом. Он доволен собой таким, какой он есть. Он одобряет и хвалит все, чем он сам наделен.

    Массовый  человек перестал обращаться к прошлому, он перестал ценить нормы, идеи, моральные законы прошлых веков. Впервые в истории возникает эпоха без эталонов, которая не видит позади ничего образцового, ничего приемлемого для себя. Все это ведет, со слов Ортега -и- Гассета, к потере цивилизации. «Цивилизация - прежде всего добрая воля к совместной жизни. Человек, который не считается с другими, не цивилизованный человек, а варвар». Из выше сказанного ученый делает вывод, что массовая культура несет в себе разрушительный характер, она ломает старое, не строя новое.

    Глубокому и систематическому анализу массовой культуры посвящена работа профессора С. Московичи «Век толпы». В данной монографии позиция автора основывается на том, что массы оказались в центре всех событий XX века, что современный мир живет в массовом обществе, где индивидуальная душа порабощается коллективной. Для него масса - «это социальное животное, сорвавшееся с цепи. Это неукротимая и слепая сила, которая в состоянии преодолеть любые препятствия, сдвинуть горы или уничтожить творения столетий». Массы выступают не просто как продукт разложения старого строя, а как эмблема цивилизации XX столетия. Автор подчёркивает ошибочность мнения, что образованные слои общества лучше противостоят коллективному влиянию, чем не образованные. «Масса – это не плебеи, или «чернь», бедняки, невежды – это все – вы, я, каждый из нас, как только люди собираются вместе, неважно, кто они, они становятся массой».

    Начиная с 70-х годов критическое отношение  к массовой культуре постепенно сходит на нет. В этот период большинство  западных исследователей культуры приходят к выводу, что массовая культура не только не противоречит «высокой культуре», но в какой-то мере ее обогащает и оплодотворяет. Противопоставление «высокой» и «массовой» культуры сменяется идеей ее конвергенции.

    В этот период апологетическое отношение к «массовой становится господствующим. (Г. Гэнс, Д.Белл, М.Маклюэн, Э.Тоффлер)

    В 80-е годы XX века глубокий анализ массовой культуры также сделал канадский социолог М. Маклюэн. Он, как и Д. Белл, приходит к выводу о том, что средства массовой коммуникации порождают и новый тип культуры.

    Маклюэн абсолютизирует значение средств массовой коммуникации, доказывая, что развитие культуры определяется технологией. В  соответствии с этим он строит и  всю историю мировой цивилизации, определяя в ней «долитературную» (устную), а затем «литературную» стадии. В связи с технологической революцией, породившей новые средства массово коммуникации, ориентированные на зрение, возникает цивилизация изображения. Кинематограф, по мнению Маклюэна, стал могильщиком печатного слова, а следующее вслед за этим развитие телевидения может стать могильщиком кино.

    Массовая  культура является, согласно Маклюэну, высшей формой прогресса средств  коммуникаций. Она делает ненужными  и устаревшими формы культуры, такие, как, например, книгопечатание, знаменует установление «глобальной деревни». Маклюэн говорит: «Со времён спутника вся Земля становится глобальным театром, в котором нет зрителя, но все актёры». Универсальность средств массовой коммуникации делает доступным и стандартным продукты массовой культуры, в этом Маклюэн видит революционный характер современной эпохи.

    Как утверждает исследователь, средства информации не только информируют, но и формируют наши вкусы, запросы и потребности. Средства массовой информации сообщают нам, какие телевизионные программы мы должны полюбить, какие продукты мы должны будем покупать, каких политических деятелей мы будем избирать, что будем есть и какую одежду носить и т.д.

    Ещё одним почитателем массовой культуры является Элвин Тоффлер. Он определяет массовую культуру, как культуру потребителей, и отмечает, что современный человек поглощает в себя все достижения постиндустриального общества. Социум перестает делиться на тех, кто владеет информацией и тех, кому не доступен информационный мир. Больше не существует субъектов, которые вынесены за пределы культуры. Все общество образует единую массу, которая воплощает новую культуру, именуемую массовой культурой.

    Элвин Тоффлер в своей книге «Культура потребителей» стремится доказать, что потребительство не порок, а напротив, достоинство культуры. Каждый индивид теперь владеет культурой. Она приобрела глобальный характер, она стала доступной каждому. И это, по мнению теоретика, нельзя считать минусом массовой культуры, наоборот, это является ее положительной чертой. Тоффлер отмечает: «Сегодня культура принадлежит большинству, она повседневное занятие многих. Этот процесс привел к некоторым утратам, падению ощущения величия и завершенности действительно великих произведений искусства. Но в нашем обществе мы освободили искусство от узкого отношения, от сведения его к культу. Мы превратили искусство в культуру. Тем самым исследователь подчеркивает свое положительное отношение к «омассовлению». Он находит в нем множество преимуществ:

    1) каждый индивид приобщен к культуре, иными словами культура принадлежит всем и каждому.

    2) Искусство и культура потеряла  свое узкое значение. Их возможности  расширились. Теперь искусство  не воспринимается, как нечто  высокое, недостижимое, оно приобрело  иную форму, форму вседоступность.

    3) Общество перестает преклоняться  перед искусством, оно превращается  в неотъемлемую часть повседневной  жизни. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Популярные  жанры массовой культуры

    Нужно заметить, что массовая культура в  том виде, как она существует сегодня, была бы невозможна без помощи и поддержки рекламы, так же как и реклама не получила бы такого развития без участия в ней массовой культуры. Следует заметить, что возникновение такого фенамина, как реклама уходит в глубину веков. Она появилась с того момента, когда была утверждена такая экономическая категория, как товар. Но с приходом массовой культуры она обрела новый образ и структуру.

    Главной функцией рекламы является формирование потребительского сознания. С помощью  средств коммуникации она психологически манипулирует общественным сознанием, навязывает свои правила широким массам. Реклама диктует, что нужно есть, где нужно одеваться, куда следует ездить в отпуск и т. д. Реклама обращена к самой широкой аудитории, с различным уровнем образования, социального положения, возраста, профессии и т.д. Она не ориентируется на избранных, она для всех и каждого. Главная ее цель охватить как можно больше массового сознания. Эта главная черта ярко выражает непосредственную связь массовой культуры и рекламы. Ведь массовая культура - это общество потребления, и любой ее объект должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью, его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект массовой культуры должен обладать, как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации и продажи. Являясь частью поп-культуры и обладая всеми соответствующими этому феномену характеристиками, реклама выступает в роли своеобразной поп-пропаганды, в этом ее основное предназначение.

    Массовое  общество постоянно подвергается воздействию  самых разнообразных видов рекламы. Следует отметить, что две трети  из этих рекламных объявлений приходятся на аудиовизуальные средства, и прежде всего на телевидение. На каждый час  телевизионного времени приходится 18 минут рекламы. Роль рекламы на телевидении столь значительна, что у многих зрителей создается представление, что все остальные передачи - предлог для того, чтобы передавать рекламные телеролики, длящиеся 60, 30 или 10 секунд. Они прерывают выпуски новостей, демонстрацию художественных фильмов, телепередач, мультсериалов и т.д. Телевизионная реклама, как правило, хорошо срежиссирована. Она привлекает и новые речевые обороты, и популярную музыку, и модные песенки. Повторяясь многочасно, изо дня в день, в течение нескольких лет, телевизионная реклама становится привычным и необходимым ассортиментом всех телевизионных программ. Коммерческая реклама спонсирует телевидение, на ее средство организуется многие телевизионные передачи и программы, получившие название мыльных опер.

    Язык  рекламы далеко не всегда ярок, кричащ и прост. Существуют и более сложные, тонкие, подчас скрытые механизмы  рекламы. Один из них является феномен  бестселлеризма.

    Бестселлером  признается книга, которая хорошо продается, которая является не просто «хорошей» книгой, а «суперзвездой» в мире книг, чемпионом книжного рынка. Бестселлеризм - это система «звезд» в книжном мире. Не художественные качества книги, а ее популярность, ее коммерческий успех становится критерием оценки. В начале ХХI века реклама книг не утратила свою актуальность. Бестселлер господствует ни только в США и на Западе, под его влияние находятся и страны постсоветского пространства. Обычно за основу берутся сведения, полученные методом социологической выборки. Список состоит из 10 художественных книг и из 10 документальных и мемуарных изданий. Например, в 2005 году бестселлерами художественной литературы были признаны: С.Лукьяненко «Ночной дозор»; «Дневной дозор»; «Сумеречный дозор»; Дэн Браун - «Код да Винчи»; Д. Донцова - «Принцесса на кириешках»; Харуки Мураками - «Все божьи дети могут танцевать» и т.д.

Лучшими мемуарами были признаны: Б.Хофф «Дао Вини-Пуха»; Е.Тригубова - «Байки кремлевского диггера»; Ю.Поляков - «Порнократия: сборник статей» и т. д. Система бестселлеризма показывает имидж, организованный, рекламой и коммерцией. Книжные магазины продают не талант, а имя. Спросом пользуются легкие романы, книги содержащие рецепты, как самому строить дом, содержать сад и т.д. Бестселлер представляет собой скрытую рекламу. Сообщение о том, что такая-то книга является бестселлером, действует на обыденное сознание, как призыв к тому, чтобы ее купить. Логика здесь довольна проста: если все покупают эту книгу, то, следовательно, должен купить ее и я. Система бестселлера оказывает скрытный способ воздействия на читателя.

    Такие же не явные, скрытые формы рекламы  существуют и в других видах искусства. Такова, например, система звезд - одна из фундаментальнейших основ голливудского  кинематографа. С самого возникновения голливудский кинематограф нуждался в рекламе, и система звезд оказалась наиболее эффективным, скрытным видом рекламы. Дело в том, что кинозвезда- это создание не только экрана, но и рекламной прессы. Каждая звезда имеет не только свое амплуа, свой профессиональный образ, но и созданный рекламой имидж.

    В массовой культуре 70-х годов XX века, особую роль сыграл жанр «фильм – катастрофа». Он отражает апокалипсичесике настроения этого времени. (Приключения Посейдона», «Ад в поднебесье», «Близнецы», «Землетрясение», «Смерч», «Вулкан» и т.д.)