2. Медиаметрические  показатели телеканалов

     2.1. Общедоступное телевидение

     Ключевые  медиаметрические показатели общенациональных общедоступных телеканалов в 2009 г. не претерпели существенных изменений  по сравнению с 2008 г. Сложившийся в середине 2000-х гг. статус-кво сохраняется: в «пятерку лидеров» (Рейтинг / TVR от 1 %, Доля / Share – от 5 %) входят три универсальных и два специализированных вещателя – «Первый канал», «Россия», НТВ, СТС и ТНТ. Соотноси тельные колебания показателей их рейтингов и долей общей картины не меняют. Во «второй пятерке» находятся два универсальных вещателя – «РЕН ТВ» и ТВЦ – и три специализированных – «ТВ 3», «Домашний» и «Культура». «Третью пятерку» также образуют два универсальных вещателя – «Петербург-5 канал» и «Звезда» – и три специализированных – ДТВ, «Спорт» и MTV в соответствии с рисунком 1, 2.

Рис. 1. Средний рейтинг общедоступных телеканалов в 2009 г. (TV Index, Россия, все 4+, %) 

Рис. 2 – Среднесуточная доля общедоступных телеканалов в 2009 г. (TV Index, Россия, все 4+, %) 

     Главная медиаметрическая тенденция – сокращение объема аудитории общедоступного телевидения  – подтверждается показателями рейтинга и до- ли общенациональных эфирных  телеканалов в многолетней ретроспективе. Прежде всего, зрителя теряют главные универсальные и специализированные каналы. Рост аудитории – тенденция первой половины 2000-х гг. – во второй половине десятилетия сменился общим понижением показателей. Так, рейтинг «Первого канала», составлявший в 2005 г. 4,1 %, в 2009 г. сократился до 2,9 %, рейтинг «России» – с 4 % до 2,6 %, рейтинг «РЕН ТВ» – с 0,9 % до 0,7 %. Положение НТВ менее однозначно – с одной стороны, за последние четыре года рейтинг канала вырос с 2 % до 2,4 %. Но пиковый показатель 2000 г. – 2,7 % – остается недостигнутым. Спад виден и в рейтинговых показателях общенациональных специализированных каналов – СТС и ТНТ. Особенно очевидно изменение рейтинга СТС – с 1,8 % в 2005 г. до 1,3 % в 2009 г. в соответствии с таблицей 1, 2.

     Стоит обратить внимание на динамику долей каналов в их целевых аудиториях в соответствии с таблицей 3.

     Заметна некоторая потеря зрительского интереса целевой аудитории к «Первому каналу» (-10 % за год), не наблюдается  прироста аудитории и у второго  крупнейшего российского канала – «России» (-2 %). Впрочем, самые большие уровни падения характерны для некоторых центральных специализированных каналов – «Муз-ТВ» (-28 %), «Спорта» (-22 %) и «Культуры» (-9 %). Наибольшего же успеха у целевой аудитории удалось добиться нишевому мультипликационному каналу «22» (+213 % за год) и «Петербург-5 канал» (+77 %).

     Впрочем, перспективы узкоспециализированных общедоступных телеканалов достаточно сомнительны – развитие платных нишевых каналов будет постепенно уменьшать их аудиторию. В целом, развитие платного телевидения и появление в этом сегменте большого числа разнообразных тематических каналов делает проблематичным существование нишевых эфирных каналов с узкой тематической и аудиторной специализацией. Так, канал MTV, которому, в отличие от ближайшего конкурента – Муз-ТВ, удается сохранять аудиторию, добивается успеха за счет расширения ниши: смещения в сторону развлекательного телевидения.

     Потеря  аудитории общедоступным телевидением объясняется не только активным развитием  альтернативных источников информации как таковым. Наиболее образованный и обеспеченный российский зритель (самый привлекательный для рекламодателя) разочаровывается в программах общенациональных телеканалов, предлагающих сегодня многочисленные, похожие друг на друга развлекательные программы. Став более требовательным и разборчивым, этот зритель сознательно «ушел» от ТВ в поисках другого контента, прежде всего – в Интернет. Рост популярности кабельных и спутниковых каналов также свидетельствует о неудовлетворенности этой части аудитории предложением общедоступного телевидения.

     Аудиторные  ниши общедоступных телеканалов  распределяются по половозрастной структуре  населения следующим образом: люди старших поколений в целом  предпочитают универсальные каналы – «Первый канал», «Россия», НТВ, ТВЦ, «Петербург-5 канал», «Звезда». У людей младших поколений, напротив, популярностью пользуется лишь один универсальный канал – «РЕН ТВ», а все остальные востребованные каналы в основном являются специализированными – СТС, ТНТ, «ТВ3», «МУЗ ТВ», MTV, «7 ТВ», «2×2». «Женское» телевизионное меню значительно уступает по разнообразию «мужскому». Аудитория большинства общедоступных каналов существенно старше, чем телевидения в целом. Молодежь же предпочитает неэфирные каналы в соответствии с рисунком 26. Вывод – интересы телезрителей становятся все более разнообразными, а медиаландшафт – сегментированным.

     Рис. 3. Аудиторные ниши телеканалов в 2009 г. 

     Анализ  просмотра программ разных жанров, вышедших на российских общедоступных  каналах в октябре 2009 г., позволяет определить каналы-лидеры в разных по типу сегментах вещания, представившие аудитории наибольшее количество передач с высокими рейтингами. Очевидно, что при общем подходе в числе лидеров окажутся те же наиболее распространенные каналы – «Первый канал», «Россия» и НТВ. В ряде случаев эта триада дополняется другими каналами. Тем не менее, можно сказать, что наибольшее число просмотренных рейтинговых социально-политических программ, по данным «TNS Россия», вышло в октябре 2009 г. на «Первом канале», а наиболее популярные у аудитории кинофильмы чаще транслировались на телеканале «Россия».

     Можно также назвать период в течение  недели, на который приходится демонстрация программ с наиболее высокими рейтингами. Он определен объективными условиями существования телевизионной аудитории и связан с бюджетом свободного времени телезрителей. В результате можно увидеть, что передачи, привлекшие внимание большего числа зрителей, чаще всего на большинстве общедоступных каналов выходили в конце недели – в период с четверга по воскресенье.

     В целом россияне больше всего смотрят  новости, юмористические передачи и  сериалы в соответствии с таблицей 4.

     Результаты  исследования показывают, что те, кто  предпочитает новости, как правило, регулярно смотрят соответствующие программы на нескольких (двух-трех) каналах. Приблизительно так же обстоит дело и с просмотром юмористических передач. А те, кто предпочитает сериалы, смотрят в среднем три телесериала в неделю.

     Любители  художественных фильмов обычно сосредотачиваются на кинопоказе на двух каналах, но 17 % смотрят фильмы не менее чем на трех каналах.

     Если  говорить о демографических характеристиках  аудитории, то необходимо отметить, что  новости, как правило, смотрят люди в возрасте от 35 лет (73 %). Юмористические программы привлекают самых разнообразных по возрасту, полу и статусу людей. Но некоторые особенности телесмотрения очевидны: например, молодые люди смотрят обычно новые юмористические передачи: «Прожекторперисхилтон», «Комеди Клаб», «Южное Бутово», а старшее поколение предпочитают юмористические программы «с историей» – «Аншлаг» и т. п.

     Приблизительно  такой же характер телесмотрения  свойствен для художественных фильмов, отечественных сериалов и телеигр  – разнообразные передачи привлекают зрителей всех категорий. А вот ток-шоу и шоу-программы смотрят больше женщины старшего возраста (в числе постоянных зрительниц – 75 % и 66 % женщин в возрасте от 55 лет).

     Информационно-аналитические  передачи, документальные фильмы и  спортивные программы предпочитает мужская аудитория. Каждый второй мужчина в возрасте от 45 лет и старше причисляет себя к регулярной аудитории информационно-аналитических программ, и четверо мужчин из десяти – к регулярной аудитории документальных фильмов и сериалов. Характерны гендерные различия в характере просмотра спортивных передач: их регулярно смотрит половина мужчин и всего 10 % женщин.

     Сравнение данных по предложению разных типов  программ и спросу на них в 2008 и 2009 гг. не выявляет значимой динамики. Примечательно, что некоторые изменения в спросе получили отражение в изменении объема предложения в 2009 г. – это видно по снижению показателей по телесериалам и кинофильмам. Наоборот, движение в разных направлениях заметно у развлекательных программ, предложение которых в российских городах с населением более 100 тыс. чел. несколько увеличилось в описываемый период, в то время как спрос на них снизился. В целом наибольшие расхождения между спросом и предложением, исходя из данных «TNS Россия», наблюдалось в 2009 г. в сегментах музыкальных и спортивных программ, достаточно полно представленных в российском телевизионном пространстве, а также информационного вещания в соответствии с таблицей 5.

     2.2. Платное телевидение

     Данные  по телесмотрению платных каналов  свидетельствуют, что за год – с осени 2008 г. по осень 2009 г. – несколько выросло количество населения, принимающего хотя бы один неэфирный специализированный канал. По данным «TNS Россия» (проект «TV Index Plus»), прирост составил 3,5 %, в сентябре–октябре 2009 г. показатель составлял 51,7 %. Следует учесть при этом, что увеличилось и количество каналов, измеряемых методами очных интервью и пиплметрами.

     Платные каналы, как уже было отмечено выше, активно отбирают аудиторию у  традиционных общедоступных. Так, если в 2005 г. на долю неэфирных каналов приходилось 2 % аудитории, то в 2009 г. – уже 7 % в соответствии с рисунком 4.

Рис. 4. Рост доли платного телевидения в общем объеме телепотребления, 2002–2009 гг. (в %) 

     Необходимо  отметить, что очевидна разница в  показателях среднемесячного, средненедельного и среднесуточного охвата аудитории специализированных каналов – среднем числе тех, кто смотрел канал хотя бы раз в течение месяца, недели или суток по отношению к целевой аудитории. Поскольку платное телевидение еще не получило достаточно массового распространения в нашей стране, более существенны накопленные среднемесячные показатели в соответствии с таблицей 6, 7.

     Данные  «TNS Россия» за октябрь – декабрь 2009 г. по среднесуточной продолжительности  просмотра (в соответствии с таблицей 44) специализированных каналов в российских городах с населением более 100 тыс. чел. свидетельствуют о внимании аудитории старше четырех лет к детскому и просветительскому вещанию, а также каналам, предлагающим кинопродукцию. Сравнительно меньшими оказались интерес и продолжительность просмотра по отношению к спортивному и музыкальному типам вещания, что объясняется широким спектром спортивных и музыкальных передач на общедоступных российских каналах.

     Сравнительный анализ результатов по российским городам-миллионникам подтверждает специфику столичного региона и Санкт-Петербурга, показатели накопленного охвата (количество человек, смотревших канал как минимум одну минуту хотя бы один раз за отчетный период) в них на порядок превышают показатели по другим городам. Миллионниками с наименьшим количеством населения, обращающегося к вещанию специализированных каналов, в 2009 г., по данным «TNS Россия», были Нижний Новгород, Ростов-на-Дону и Челябинск.

     Лидерами  по накопленному трехмесячному охвату аудитории в городах с населением более 1 млн. чел. стали «ТелеНяня», «РБК ТВ», «TV 1000», «TV 1000 Русское кино», «Бибигон», «Animal planet», «Discovery Channel», «TV XXI», «Eurosport». Таким образом, более привлекательными для аудитории были познавательное, просветительское вещание, детские и деловые программы. Вероятно, подобная ситуация с телесмотрением платного вещания может быть объяснена нехваткой перечисленных типов вещания в пространстве эфирного телевидения. В числе наиболее популярных неэфирных каналов зарубежных вещателей уже меньше, чем отечественных.

      Заключение

     Таким образом, по результатам нашего анализа состояния, тенденций и перспектив развития телевидения в России вновь выявил, что оно сохраняет за собой центральное место в национальной медиасистеме. Это подтверждается и объемом времени, которое россияне тратят на СМИ, и объемом рекламных средств, идущих на ТВ. Ведущее положение в самой отрасли сохраняется за сегментом общедоступного телевидения. Как минимум один канал доступен практически всему населению. При этом платное ТВ продолжает набирать популярность: в 2009 г. уже около 30 % домохозяйств были подключены к неэфирным каналам.

     Доминирующий  в отрасли сегмент общедоступного телевидения крайне неоднороден. Крупнейшие общенациональные вещатели «первой пятерки» – «Первый канал», «Россия», НТВ, СТС, ТНТ – образуя устойчивую олигополию, демонстрируют сравнительно стабильные финансовые результаты. Однако часть более мелких вещателей являются убыточными предприятиями. Кроме того, рынок в отрасли не вполне прозрачен, поэтому оценить такой ключевой экономический параметр, как его объем, не представляется возможным. Предшествующая кризису основная тенденция развития сегмента – рост сетей за счет расширения числа партнеров и аффилиатов столичных вещателей в регионах, в связи с кризисом приостановилась, как и процесс консолидации активов. Кризис существенно отразился на рынке телевизионной рекламы – прирост выручки впервые за десятилетие показал отрицательное значение (-18 %). На региональном уровне ситуация еще сложнее: многие зависящие от поддержки местных бюджетов вещатели в ближайшие годы обречены оставаться дотационными, что уже само по себе размывает рыночную природу отрасли.