Введение

     Российское  телевидение встало на коммерческую основу. Первое хозрасчетное предприятие, наделенное правами юридического лица, появилось в 1990г. – по приказу председателя Гостелерадио был создан телеканал «2x2». По нему же показали и первую в нашей стране телерекламу.

     Примитивная, зато наглядно показавшая, что может стать источником дохода для вещателя. Альтернативный вариант финансирования – за счет абонентской платы – в начале 1990гг. у нас прижиться просто не мог: в то голодное и дефицитное время россиянам было не до платного телевидения.

     Коммерческие  компании действительно готовы платить  за рекламу на ТВ огромные деньги: ведь только это СМИ дает им доступ к миллионам потенциальных покупателей одновременно. Расценки, как известно, в этом бизнесе определяет рейтинг, поэтому любой телеканал изо всех сил бьется за внимание аудитории.

     Все это ведет к тому, что индустрия  ТВ по всему миру делится на два  направления: вещатели, отвечающие за качество передаваемого сигнала, и производители телевизионных передач. Они умело распределяют между собой обязанности, экономя таким образом силы и время.

     Экономический рост в России и, как следствие, увеличение доходов населения, а также развитие современных технологий способствуют развитию медиабизнеса в стране, популяризации сети Интернет и кабельного телевидения. Медиа индустрия становится привлекательной как для отечественных бизнесменов, так и для иностранных инвесторов. Например, уже сейчас на российском рынке прессы присутствует значительное количество иностранных игроков в качестве владельцев или партнеров крупнейших издательских домов.

     Концентрация  капитала на медиарынке и создание крупных медиахолдингов наблюдается в большинстве развитых стран. В России диверсифицированные медиахолдинги, организаторами которых выступали крупные ФПГ, стали появляться еще в 1990-х годах (например, «Медиа+Мост»). Бизнесмены могли использовать подконтрольные им СМИ не только как источник прибыли, но и как инструмент влияния.

     Наиболее  активно процессы консолидации наблюдаются  последние несколько лет. Крупнейшие отечественные ФПГ организуют медиахолдинги, включающие как печатные, так и электронные СМИ (радио, телевидение, интернет, СМИ).

     Особенности работы таких компаний в России рассмотрены  будут рассмотрены в этой работе.

     При этом не меньшее внимание здесь уделено деятельности самих вещателей, а также характеристике российского телевизионного рынка.

      1. Телевидение  как сегмент медиасистемы  России

     1.1. Истоки бренд-менеджмента  на телевидении

     В современной системе СМИ России телевидение, несомненно, занимает ключевое место, а сама телеиндустрия представляет собой наиболее динамично развивающийся сектор национальной медиаиндустрии. Это отражает как общемировые, так и национальные тенденции в развитии отрасли. Уже к началу 1990-х гг. в России была создана достаточно развитая инфраструктура, позволившая охватить телевизионным сигналом практически всю территорию страны. В это десятилетие ТВ безоговорочно заняло центральное место в российской системе СМИ – и по охвату национальной аудитории, и по объему времени, уделяемому этому медиа.

     С начала 1990-х гг. российское ТВ начало стремительно встраиваться в глобальный контекст. Речь идет не только об увеличившемся  объеме зарубежных программ на российских телеканалах, но и о становлении рыночных экономических отношений, о развитии телевидения в качестве самостоятельного сегмента индустрии СМИ, что соответствовало бы глобальным тенденциям и использованию организационных моделей рынка. Двойной переход – к новым экономическим структурам (от прежней административно-командной к рыночной экономике СМИ, основанной на рекламной бизнес-модели) и к современным цифровым технологиям вещания – привел к радикальным изменениям в телевизионной индустрии России.

     К настоящему моменту телевизионный  ландшафт России характеризуется чрезвычайным разнообразием, еще недостаточно систематизированным. Одни и те же предприятия могут быть описаны различным образом в зависимости от базового признака, положенного в основу классификации. Наиболее распространенными являются следующие подходы к классификации ТВ:

     — по способу доставки телевизионного сигнала: выделяется эфирное (наземные сети), неэфирное (кабельное, спутниковое), широкополосное интернет-ТВ и мобильное  ТВ;

     — по типу сигнала: аналоговое и цифровое, а также стандартное (SD) и высокой четкости (HD) ТВ;

     — по типу организации вещания: централизованное и сетевое ТВ;

     — по доступности для абонентов: бесплатное / общедоступное и платное ТВ;

     — по охвату / географическому рынку: общенациональное / федеральное и  региональное (местное) ТВ;

     — по природе программных стратегий: универсальное (General Interest) и специализированное (Special Interest);

     — по целевой аудитории: массовое и  нишевое;

     — по типу собственности: частные, государственные  и смешанные предприятия;

     — по функции в производственной цепочке отрасли: вещатели/каналы, производители программ/производящие компании, агрегаторы, дистрибьюторы и операторы.

     Современное телевидение можно определить как  средство массовой коммуникации, передающее аудитории аудиовизуальные сообщения, организованные в потоки – телевизионные каналы. Понятие телевизионного канала является ключевым для телевидения. Несмотря на изначально «техническое» происхождение этого понятия (полоса частот для передачи телесигнала), в современной телеиндустрии оно употребляется в ином смысле. Телевизионный канал – это, во-первых, набор аудиовизуальных материалов, подобранных в соответствии с концепцией вещания, и организованных в сетку программ. Во-вторых, телевизионный канал – это определенные организационные и технические возможности доставки этого контента до аудитории, т.е. набор технических каналов и средств, с помощью которых может осуществляться транспортировка контента. Таким образом, телевизионный канал – это организованный во времени поток аудиовизуального контента, подобранного в соответствии с определенной концепцией и доставляемого с помощью определенных организационной структуры и технических средств. Телевидение представляет собой совокупность телевизионных каналов – множество аудиовизуальных потоков и средств их доставки до потребителя.

     Несмотря  на то, что в последнее время  все большее распространение  получают новые способы распространения  аудиовизуального контента («видео по запросу», DVD-диски, видео в Интернете, мобильное ТВ и пр.), телевидение прежде всего рассматривается именно в описанном выше смысле (как совокупность телевизионных каналов), и другие способы существования и распространения аудиовизуального контента не включаются в это понятие.

     1.2. Общедоступное и платное телевидение

     В настоящее время телевидение в России можно без преувеличения считать универсальным СМИ, доступным практически каждому россиянину. 99 % населения принимают на свои телеприемники по крайней мере один телеканал, среднее число доступных телеканалов на одно домохозяйство к 2009 г. превышало два десятка. Причем доля россиян, хотя бы иногда обращающихся к различным масс-медиа, максимальна именно для ТВ.

     Общедоступные телеканалы являются, пожалуй, центральными субъектами телевизионного рынка. Нынешний телевизионный ландшафт начал формироваться в 1990-е гг., когда в эфире появились такие телеканалы, как СТС, ТНТ, «РЕН ТВ», «Культура» и т. д. Постепенно число каналов увеличивалось, появлялись новые игроки, каналы меняли владельцев и концепции вещания, и к концу 2009 г. сложилась следующая картина.

     В сегменте общедоступного телевидения  работает 20 телеканалов, претендующих на статус телеканалов общенационального  охвата. Правда, уровень реального  технического проникновения этих телеканалов  варьируется в широком диапазоне – от 98 % до 36 % («Первый канал» – 98,8 %, «Россия»– более 98 %, НТВ – 96 %). Сложилось принятое в индустрии деление этих телеканалов на три группы: первая группа – федеральные универсальные каналы «Первый канал», «Россия», НТВ; вторая – основные сетевые каналы СТС, ТНТ, среди которых универсальным является один – «РЕН ТВ»; третья – остальные общедоступные телеканалы, среди которых большинство являются специализированными, – ТВЦ, «Культура», «Домашний», «Спорт», «МУЗ ТВ», MTV, «ТВ3», ДТВ, «Петербург-5 канал», «Вести», «Euronews», «22», «Звезда», «7ТВ»¹.

     Развлекательный контент широкого профиля доминирует у большинства общедоступных  каналов. Их основное программное наполнение – фильмы, сериалы, юмористические и развлекательные программы, документальные фильмы и т. д. И хотя многие из них имеют определенную тематическую, жанровую и стилистическую специализацию и даже аудиторную нишу, в целом они являются достаточно универсальными развлекательными каналами в соответствии с Таблицей 1. В 2009 г. к «узким» специализированным каналам в сегменте общедоступного телевидения относились лишь каналы «Вести», «Euronews», «Спорт» и «22», программное наполнение которых находилось в строгих жанрово-тематических рамках. Помимо новостных каналов «Вести» и «Euronews», информационное вещание представлено также на семи телеканалах общего профиля – «Первый канал», «Россия», НТВ, «РЕН ТВ», «Петербург-5 канал», ТВЦ и «Звезда».

     К особенностям сегмента платного альтернативного  телевидения относится большое  число телеканалов, которые формируют этот сегмент, и более сложная (по сравнению с общедоступным телевидением) структура его организации и функционирования. В конце 2009 г. в России вещало около 230 платных телеканалов. Число каналов в сегменте постоянно меняется: появляются новые телеканалы, прекращают свое вещание уже существующие. Оставляя за пределами данного доклада задачу сколько-нибудь полного перечисления платных тематических каналов, мы отметим телеканалы-лидеры кабельного и спутникового вещания в 2009 г. К таковым мы относим телеканалы, которые попадают в список двадцати лучших хотя бы по одному из основных показателей, замеряемых исследованием аудитории неэфирного телевидения. Эти каналы хорошо знакомы российскому зрителю, имеют хороший уровень технического проникновения и высокие аудиторные показатели. В сущности, это те телеканалы, с которыми в значительной степени и ассоциируется неэфирное телевидение в России.

     Список  каналов-лидеров дает представление  о сегменте в целом, о его тематическом многообразии, большом количестве игроков на этом рынке. В число каналов-лидеров попадают как российские каналы, так и каналы зарубежного производства (Франция, Великобритания, США, Латвия). Тематическое разнообразие каналов-лидеров впечатляет: познавательно-развлекательные, детские, музыкальные каналы; киноканалы различной специализации; канал для женщин, канал о моде, информационный канал и т. д. Среди них есть всемирно известные, успешные, существующие много лет бренды, такие как «Discovery Channel», «National Geographic», «Eurosport», есть и недавно созданные каналы российского производства – «Бибигон», «Охота и рыбалка», «Ru.TV» и др.

     Как правило, компания-производитель (агрегатор) канала взимает плату с кабельных  и спутниковых операторов за право  трансляции. Такие каналы – исключительно платные и распространяются в кодированном виде. Однако есть и бесплатные для операторов каналы, которые распространяются в открытом виде и могут ретранслироваться без оплаты производителю. Бесплатными являются в основном музыкальные, религиозные, этнические телеканалы, каналы-телемагазины, однако таковыми могут быть и познавательные («Мать и дитя»), информационные каналы, каналы на экономическую и бизнес-тематику (РБК, «Эксперт ТВ», «Про деньги») и др. В 2009 г. на бесплатной основе распространялось примерно 50 неэфирных телеканалов (22 % от общего числа).

     В связи с ростом популярности HD-продуктов  у зрителей актуальным становится выделение  каналов, вещающих в этом формате. HD-каналы, как правило, имеют в своем  названии префикс HD, подчеркивающий особый формат их вещания: «High Life HD», «Кинопоказ HD-1», «Discovery HD» и т. д. К концу 2009 г. в России вещало 14 HD-каналов.

     Крупные зарубежные компании демонстрируют  высокий уровень интереса к российскому  рынку платного телевидения. Об этом свидетельствуют запуск нового канала «Sony Entertainment Television» компании «Sony Pictures»; расширение пула каналов «Discovery» (канал «Investigation»); приход крупного французского игрока – компании «Lagarder» – в высококонкурентную нишу каналов для детей с российскими версиями своих каналов «Tiji» и «Gulli». В 2009 г. платный сегмент пополнился более чем 20-ю новыми каналами как российского, так и зарубежного производства.

     Современное российское ТВ, несомненно, оказывает  заметное воздействие на формирование единого общенационального информационного пространства, при этом оно сохранило огромное значение, приобретенное в 1990-е гг., как фактор политического выбора для большинства россиян. В условиях развивающейся и расширяющейся медиасистемы именно ТВ играет основную роль и как информационное, и как развлекательное, и как просветительское общекультурное СМИ. Ключевой особенностью современного российского ТВ стала его роль в формировании современной национальной идентичности, которую для нашей страны с 11-ю географическими часовыми поясами, протяженной и слабо заселенной территорией, почти 100 языками и четырьмя основными религиозными конфессиями, сложно переоценить. При этом именно российское ТВ, вещающее в основном на русском языке, но сохраняющее регионально-лингвистическое разнообразие, способствует сохранению национально-этнического разнообразия.