Модели массовой коммуникации

 

2.3. Модели распространения информации и влияния

 

Ранние исследования массовой коммуникации были в основном сосредоточены на изучении процесса передачи  информации   и   влияния  от СМК к аудитории в целом. Аудитория обычно рассматривалась как пассивная масса, состоящая из отдельных индивидов, подвергающихся воздействию всемогущей  информации. Однако, эмпирические данные свидетельствуют о переоценке роли средств массовой  информации  в процессе массовой коммуникации. Результаты ряда исследований, выявившие большую роль межличностных отношений в процессе массовой коммуникации (Мертон, 1949; Берельсон, 1954; Лазарсфельд, 1955; Катц, 1957) заставили ученых отказаться от образа пассивной, раздробленной аудитории  и  вызвали все возрастающий интерес к межличностным отношениям как к каналам, по которым распространяется  информация   и  социальное  влияние.

Лазарсфельд  и  его сотрудники указали на то, что фильтрами в  распространении   информации  являются "лидеры мнения" [19]. Большая часть информационного  влияния  сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления  и  социального  влияния. Такая  модель   распространения   информации  была названа "двуступенчатой".

Оборотная сторона того, что концепция  не стала теорией - обнаруженные недостатки исходной  модели:

1. Игнорирует существование различных  стадий в  распространении   информации, а именно, стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки  и  усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь  влияние  либо различные источники  информации, либо межличностные связи.

2. Игнорирует процесс непосредственного   распространения   информации  от средств массовой коммуникации  к реципиентам "второй ступени".

3. Не предполагает возможность  существования людей, обладающих  одновременно  и  качествами лидера мнения и "рядового" потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации.

4. Не учитывает существование  т.н. "горизонтального процесса  обсуждения мнений". Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а "рядовые члены" аудитории полагаются только на своих лидеров.

5. Двуступенчатая  модель  искусственно  стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолировано, несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой. Для изучения процессов массовой информации применяемые методики невалидны.

Многоступенчатая  модель  массовой коммуникации. Концепция многоступенчатости коммуникативного процесса предполагает существование как вертикального, так  и  горизонтального процессов коммуникации. На существование различных процессов в рамках многоступенчатой  модели  указал Робинсон, он назвал горизонтальный  и  обратный процессы (между теми, кто формирует мнения  и  теми, кто их усваивает), а также вертикальный, однонаправленный процесс. Такая классификация позволяет различать типы распространяемых сведений, стадии их  распространения, а также процессы информирования  и  оказания  влияния.

В ряде исследований был прослежен  процесс  распространения   информации, обратный тому, что изучается двуступенчатой  моделью  - от "маргиналов" к "лидерам мнений". В них, в частности было доказано, что люди, находящиеся на периферии системы взаимоотношений способны адаптироваться к нововведениям раньше других. В большинстве случаев эти люди обладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи.

В исследовании Веймана предполагается, что переферийные члены группы имеют наибольшие возможности в процессе коммуникации не только благодаря своим личным качествам, но и благодаря уникальной комбинации структурных преимуществ [27]. Тот факт, что человек является маргиналом, накладывает на него определенные ролевые обязательства по  распространению   информации  между группами. А поскольку обладание  информацией  позволяет влиять если не на поведение, то на мнения других, эта структурная особенность была названа преимуществом.

Преимуществом многоступенчатой  модели  является то, что она, во-первых, проводит различие между внутри-  и  межгрупповыми процессами, которые активизируют совершенно различные межличностные связи  и  позиции. Во-вторых, она позволяет различать типы коммуникации ( распространение   информации  или оказание  влияния )  и  виды  информации  (деловая, потребительская  информация , слухи, сплетни  и  т.д.). К сожалению, в  модели  не учитывается содержание распространяемой  информации. В-третьих, важное преимущество многоступенчатой  модели  состоит также в том, что она учитывает индивидуальные источники  информации  помимо средств массовой коммуникации, указываемых двуступенчатой  моделью. Хотя лидеры мнений являются основными источниками  информации, маргиналы становятся своеобразными разведчиками, импортерами новой  информации  из внешних источников. Осознание многоступенчатости  и  многонаправленности процесса  распространения   информации  помогает решать спорные вопросы различных исследований [23].

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ    ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ

 

Различные рассматриваемые модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые  стоят перед исследователем. В  области прикладных коммуникаций, таких, как, например, паблик рилейшнз, реклама  и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый/иной тип поведения. Пропаганду даже часто определяют как такой тип коммуникации, где могут расходиться цели коммуникатора и адресата, т.е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору.

Если  сгруппировать факторы, которые  формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд параметров. Фактор коммуникатора задает задачи и цели, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают как определенного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио.

Сообщение также можно представить как  сосредоточие ряда факторов, например, содержание (факт) и конкретная техника  воздействия. Главным фактором для поиска аргументов при этом является модель мира аудитории, что в ее представлениях о мире является позитивом, а что — негативом. Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям. [9]

Крег  Джоунз называет следующий минимальный  набор знаний о целевой аудитории [30]:

• политические предпочтения;
• биографическая информация;
• процессы принятия решений;
• демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочтения;
• представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии событий;
• возможности аудитории в области информационных операций;
• оценки действий аудитории по разным сценариям.

Для коммуникатора не менее важными, чем модель мира аудитории являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора характеристик, газета — другого. При этом те или иные национальные/региональные характеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации.

Коммуникация  как многофакторный феномен позволяет  при своем сознательном конструировании опираться на те или иные характеристики. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики. Можно сказать, что в отличие от получателя информации коммуникатор оперирует и данными метауровня. Коммуникатор ведет одновременно коммуникацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя.

Успешный  коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Это также знание метакоммуникативного плана профессионального уровня. Все мы, общаясь, накапливаем метакоммуникативный потенциал. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. Обладая подобным метакомуникативным знанием, находясь одновременно в ситуации коммуникации и мета-коммуникации, коммуникатор может настолько точно управлять процессом передачи информации, что уровень достижения нужного результата резко повышается.

Реклама и паблик рилейшнз моделируют свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении позиций коммуникатора.

Глобальные  структуры, на которые будет опираться прикладной коммуникатор, должны включать такие компоненты, как смерть, жизнь, страх и т.д. Подобные программы уже заложены в каждом из нас, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных социальных проблем, поскольку прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр (например, гигиена рта) перекодируется в социальный.

Реально коммуникатор передает не сообщение, он передает "ключ" к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Т.е. это опора на уже известное, имеющее положительное окраску для получателя информации.

В принципе следует признать, что если стандартные  подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы (в первую очередь это касается паблик рилейшнз) направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы проходит за порогом нашего внимания.

И последняя  характеристика. Коммуникация порождает  объекты новой природы. Они только имеют функции, сходные с реальными  объектами, но часто потребитель  информации относится к ним как  к реальным. Как следствие, мы имеем более динамичные изменения в этой сфере, сравнительно со сферой материальной. [9].

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В рамках изучения коммуникации возможно построение разного рода моделей, которые соответствуют поставленным перед исследователем или практиком задачам. Процессы коммуникации являются ключевыми в человеческой цивилизации, что обуславливает множественность возможных моделей коммуникации.

Модель массовой коммуникации, как и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего механизма. Специфика каждой конкретной модели обусловлена принадлежностью ее автора к той или иной научной школе, его взглядами и интересами.

Каждая из описанных  моделей  затрагивает лишь некоторые аспекты  взаимоотношений коммуникатора  и  аудитории,  и  полное представление  о социально-психологическом содержании массовой коммуникации можно получить только рассматривая их все вместе.  Влияние  любого из перечисленных в  моделях  факторов обязательно сказывается на ходе  и  последствиях  коммуникационного  процесса. Наиболее значительный эффект массовой коммуникации проявляется не во внезапных драматических потрясениях, возникающих вследствие каких-то особенных теле-  и  радиосообщений, "умно" организованных газетных статей, а в долговременной гомогенизации образов мыслей и поведения большой популяции людей. Этот эффект сродни росту сталагмита: каждая капля оставляет незначительный, неразличимый глазом эффект, но спустя годы посетители пещеры могут заметить, что сталагмит вырос и изменил форму.

В ходе курсовой работы были рассмотрены теоретические аспекты моделей коммуникации, выявлены основные признаки и классификацию моделей, а также определена роль моделей коммуникации в сфере рекламы.

Ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания, контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации.

 

Библиографический список

1. Модели массовой коммуникации: научный отчет Гостелерадио СССР / Ю. Ширков,  Я. Жукова. - Москва, 1989.

2. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. – М., 1988.

3. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. - М.,1981.