Модели массовой коммуникации

Основное достоинство и назначение спиралевидной модели Дэнса состоит  в том, что она напоминает о  динамической природе коммуникации. Согласно этой модели, человек в  процессе коммуникации является активным, творческим, способным хранить информацию индивидом, тогда как многие другие модели описывают его, скорее, как пассивное существо [14].

Целью американского исследователя  массовой коммуникации                    Г. Гербнера было создание модели с широкой сферой применения. Она была впервые представлена в 1956 году. Специфической чертой данной модели является то, что она приобретает различные формы в зависимости от того, какой тип коммуникативной ситуации описывается. Словесное описание модели Гербнера по форме напоминает схему Лассуэлла:

1. Кто-то
2. воспринимает событие
3. и реагирует
4. в данной ситуации
5. с помощью некоторых средств
6. чтобы создать доступное для других содержание
7. в некоторой форме
8. и контексте
9. и передает сообщение
10. с некоторыми последствиями.

Эта модель подразумевает, что человеческая коммуникация может рассматриваться как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс, а система человеческой коммуникации - как открытая система.

То, что люди выбирают и запоминают из коммуникативного сообщения часто  связано с тем, как они собираются использовать полученные сведения [12]. Гербнер считает, что  модель  может быть использована для описания смешанного типа коммуникации, включающего как человека, так  и  машину, динамична, наглядна, применима к различным по масштабу  коммуникационным  взаимодействиям - как на уровне отдельных людей, так  и  на уровне больших социальных общностей [17].

Концептуальная модель коммуникационных исследований Уэстли и Маклина была создана с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. Ее корни лежат в социально-психологических теориях баланса и коориентации (Хайдер, Фестингер) а также в базовой модели коммуникативных актов Ньюкома.

Главное достоинство модели - в  выгодном сочетании широких возможностей описания наиболее сложных коммуникативных ситуаций и сохранение простоты и взаимосвязанности элементарной триады взаимоотношений двух субъектов по поводу внешнего объекта.

В модели Уэстли и Маклина отражены многие важные черты коммуникативного процесса. Прежде всего, это активность источника информации, выбирающего один из объектов окружения для общения с аудиторией. Вдобавок к этому, представитель аудитории может непосредственно воспринимать этот объект и может реагировать посредством обратной связи. В модели присутствует канал, играющий роль коммуникатора - посредника между источником информации и представителем аудитории. Канал имеет задачу интерпретации потребностей аудитории и их удовлетворения с помощью трансформации значений в общепринятую систему символов (кодирование) и распространения сообщений к аудитории через средства массовой коммуникации.

Большое положительное значение модели состоит в том, что она обращает внимание на некоторые существенные и характерные аспекты процесса массовой коммуникации. Прежде всего - это несколько стадий селекции сообщений - эксперты или лидеры мнений обращают внимание коммуникаторов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению более важное и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор.

Большинство коммуникационных моделей  и исследований опираются на один, может быть, два фактора, выделяемые авторами в качестве объяснительных принципов, связующих звеньев своих работ. Немецкий исследователь Малецке предложил принципиально иную "Схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

В основе модели - традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем он поместил новые переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

Среди наиболее существенных характеристик  посредника автор называет следующие:

(а) Тип восприятия, требующийся  от получателя (чтение, наблюдение  за изображением и т.д.);

(б) Временные и пространственные  пределы доступности получателя;

(в) Социальный контекст;

(г) Степень отсроченности сообщения  о событии от реального времени  протекания события (по этому  фактору телевизионные сообщения  можно разделить, например, на следующие: хроникальные кадры - новости дня - прямой эфир).

В звене коммуникатора (источника  информации и влияния) присутствуют многие из тех факторов, которые  были упомянуты в отношении аудитории. Это собственный образ коммуникатора, его личностные характеристики, социальная среда.

Коммуникатор также испытывает ограничения со стороны требуемой  формы сообщений: радио ограничено чисто звуковыми средствами, газетная статья - вербальными, сюжет новостей должен отвечать целостному образу новостной подборки. Свобода коммуникатора ограничена требованиями соответствия нормам и ценностям его "команды", целям и политике организации, в которой он работает, этике и законодательству. Суммирующее влияние заданных факторов на коммуникатора порождает две зависимые переменные, которые будут определять его влияние на ход коммуникационного процесса.

Она дополнительно содержит следующие  переменные:

Образы реципиента и коммуникатора  в оценке друг друга. Работы в области массовой коммуникации показывают, что коммуникатор всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений. То обстоятельство, что аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, а обратная связь от нее крайне ограничена, очень мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение.

В свою очередь, в образе коммуникатора  для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации [21].

Базовые модели коммуникации практически  не принимали в расчет те многообразные  процессы, которые пронизывают и  питают жизнь общества и рядом  с которыми процессы массовой коммуникации являются лишь бледным фоном. Чтобы  привлечь внимание исследователей к  социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили (рис. 5; приложение) предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации, ориентированный на анализ процессов, происходящих в аудитории СМК, и имеющий целью рассматривать массовую коммуникацию лишь как одну из многих социальных систем, сосуществующих в современном обществе.

Основная  идея этого подхода заключается  в том, что участники коммуникации включены в многочисленные психологические  отношения, которые хотя и не связаны  с коммуникацией непосредственно, все же оказывают на нее серьезное, а иногда и решающее влияние. Среди таких психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами авторы называют объединенные близкими отношениями группы людей, непосредственным членом которых является индивид. Референтную группу авторы определяют как условный образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Полная картина, описывающая многоплановость взаимоотношений между коммуникатором и получателем, схематически представлена на рисунке 5 (приложение) [24].

2.2. Модели процесса убеждения

Все случаи убеждения имеют два  общих момента. Во-первых, убеждение  всегда является попыткой социального  воздействия и выражает намерение  личности или группы модифицировать или произвести некоторое изменение  другой личности или группы. Во-вторых, основной способ осуществления этого намерения - коммуникация. Главным отличием убеждения от других форм социального воздействия является акцент на сообщении, содержащем аргументы.

Модель убеждения МакГайра. МакГайр разбил процесс убеждения на пять стадий: внимание, понимание сообщения, его принятие, сохранение и действование, а коммуникативный процесс - на четыре компонента: источник, сообщение, канал, получатель. Согласно МакГайру, получатель успешно пройдет все эти стадии, если коммуникация оказывает на него (или нее) хоть какой-то эффект. Первым шагом получателя является внимание к сообщению. Сообщение не может быть эффективным без достижения аудитории, расположенной его воспринять. Следующим шагом является понимание аргументов и выводов сообщения. Внимание и понимание, по МакГайру, относятся к рецептивным факторам коммуникации. Далее следует принятие, или согласие с выводами и рекомендациями сообщения. Это то, что обычно называется сдвигом установок. Следующий шаг - сохранение сообщения. И, наконец, последний шаг является действием, или наблюдаемым поведением.

МакГайр пришел к выводу, что в  условиях, когда сообщение по разному  влияет на разные стадии убеждения (например, положительно влияет на восприятие: привлекает внимание, и отрицательно - на принятие: получатель отвергает информацию), действует общая закономерность: более подвержены воздействию такого сообщения респонденты со средней выраженностью личностных качеств. Т.о., ступенчатость этой модели в какой-то мере объясняет некоторые противоречивые данные, полученные в ранних исследованиях [22].

Модель убеждения Фишбейна - Айзена (рис. 6; приложение). Эти авторы предложили модель определяющую мнения личности как "строительные блоки" процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. Ключом к убеждению является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение. Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие реакции человека. Эти элементы связаны причинно-следственной цепочкой:

Чтобы изменить поведение, считают  ее авторы, необходимо начать с изменения мнений средствами коммуникации, то есть, предоставить более широкую и аргументированную информацию [16].

Инструментальная теория убеждения Ховланда, Джаниса и Келли. Они определили убеждающую коммуникацию как "процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории). Одним из основных способов, с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы, как и Фишбейн, считают изменение соответствующих мнений. Мнения они определяют как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные "вопросы". Установки, с их точки зрения, это "такие имплицитные реакции, которые ориентированы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа". Авторы определяют убеждающую коммуникацию как стимул, в котором содержатся вопросы и предлагаются ответы.

Психологическое сопротивление убеждению  определяется личностным мировоззрением, групповыми нормами реципиента, его  тревожностью, самооценкой, уровнем агрессивности.

Коммуникационная ситуация, состоящая  из наблюдаемых стимулов - сообщения (рекомендуемое мнение, аргументация, апелляция, стилистика и т.д.), коммуникатора (обладающего социальной ролью, групповой принадлежностью и намерениями), канала (прямого или опосредованного, с определенной сенсорной модальностью) и ситуации (социальной среды реципиента, затрудняющей и облегчающей восприятие факторов) влияет на установочные факторы личности через внутренние опосредующие факторы и влечет изменение компонентов установки. В этом и заключается коммуникационное воздействие [18].

Функциональная теория Келмана. Согласно функциональному подходу, ключом к смене и пониманию установок является знание причин, почему люди придерживаются именно тех установок, которые у них имеются. Зная мотивацию и установки человека можно предсказать, когда и как эти установки будут изменяться.

Келман выделяет три процесса социального  влияния: согласие (податливость), идентификация и интернализация. Для каждого процесса существует специфический набор предшествующих условий, закономерно влекущих этот процесс,  и  набор последствий процесса. Согласие - это публичное принятие какого-либо мнения, установки или поведения без личной убежденности в его справедливости. Оно возникает тогда, когда мы принимаем  влияние  или изменение, так как ожидаем, что будем награждены или избежим наказания, если примем его. Мнение принимается потому, что это принятие есть средство достижения некоторого удовлетворительного социального результата. Идентификация - публичное  и  личное принятие мнения, установки или образца поведения, так как такое принятие необходимо для поддержания необходимых ролевых взаимоотношений с воздействующим агентом. Идентификация отличается от согласия тем, что индивид действительно верит в новое мнение, а сходство этих процессов в том, что принятие обусловлено не внутренним содержанием  информации , а внешними причинами. Интернализация возникает лишь тогда, когда человек принимает новую  информацию, установку или  модель  поведения, так как действительно верит в ее справедливость  и  это само по себе уже является наградой. Интернализация обычно означает включение новой  информации  во внутреннюю систему ценностей.

Для каждого из трех процессов социального  влияния  Келман определяет набор  предшествующих обстоятельств: мотивационная  основа изменения, характеристики влияющего агента, условия, в которых происходит коммуникация [20].