Имидж коммерческого банка

1. создание внешнего имиджа
2. внутреннего имиджа
3. неосязаемого имиджа

  Вот как приблизительно можно определить эти понятия.

  Осязаемый имидж, - это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж - Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

  Внутренний  имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

  Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о банке, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со СМИ и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем. Внешний облик банка определяется не только зданием и оборудованием, но и рекламой, достигнутой с ее помощью степенью узнаваемости и информации, формирующей доверие. [3, с.2]

  Каждая  из этих частей направлена на достижение трех главных задач:

  1. Достижение высокого уровня компетенции  и эффективная работа с клиентами.

  2. Поддержание имиджа успешной  кампании, который заставляет клиентов поверить в вас.

  3. Установление эмоциональной связи  с клиентами и обществом.

  Ваш внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Вы также должны периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его. Причем, ни в коем случае не надо каждый раз все кардинально изменять. Название вашего банка  должно присутствовать на вашем знаке, фирменном бланке, визитках - на всем, что представляет вас людям. Девиз вашего банка, неизменный на протяжении ряда лет, становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка. Девиз должен быть кратким и выразительным, неизменным в течение долгого времени. [12, с 128]

  Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

  Влияние месторасположения банка само по себе является важной составляющей вашего имиджа. Подумайте, какой образ возникнет в сознании ваших клиентов, если ваш банк расположен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых помещений так и осталась не сданной в аренду. Ведь вы хотите, чтобы вас считали успешной компанией, не так ли? Даже если два банка ничем друг от друга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с преуспевающим.

  Сама по себе банковская деятельность может идти хорошо, но если рядом с нами незанятые помещения или неопрятные магазины или просто дом расположен в спальном районе, тень от их имиджа "неудачников" упадет и на вас.

  Когда писался данный раздел, то в голову мне сразу же пришёл пример 
"Сбербанка", который просто поражает тем, как чётко он следует в своём внешнем имидже определённым стандартам. Вспомните, ведь при виде большой зелёной вывески в любом районе Улан-Удэ (а, наверное, и всей России) вы ожидаете увидеть на ней буквы, гласящие, что это отделение именно "Сбербанка".

  Огромное  влияние на имидж банка и фирм оказывает сила цвета. Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в вашем офисе, отделах банка.

  Вы  не собираетесь инвестировать миллион  долларов в строительство банка, или, скажем, ресторана, а потом выкрасить его снаружи и внутри в сплошной черный цвет? "Нет, конечно, я же не идиот", - скажете вы. 
Всякий, кто знаком с психологией цвета, знает, что чёрный вгоняет человека в состояние депрессии, красный возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает давление, в то время как, например, зелёный, наоборот успокаивает и даёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента. Выбор вашего цвета должен быть на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие на воспринимающего и закреплять ассоциацию с банком и его названием. Помимо цветового, другим важнейшим средством идентификации является логотип банка. Уже сам его дизайн должен создавать представление о характере банка, является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.

  Если  вы не можете воспользоваться услугами профессионального дизайнера, обратитесь за помощью к другу, сведущему в этом вопросе. В любом случае вы не должны недооценивать мощное влияние внешнего имиджа вашего здания, прилегающей территории и интерьера на положение дел в банковской деятельности.

   Огромную роль в формировании имиджа играет реклама. Телевидение перевернуло наш взгляд на жизнь в XX веке. За последние сорок лет мы превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнение о людях и товарах мы составляем на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и электронная, поднялась до уровня науки.

     Телевизионную рекламу банков  далеко не всегда можно считать  удачной. Банки совершенно напрасно  делают основной акцент на рекламе в плане формирования имиджа. Текущая информация о деятельности банков тоже является слабым «имиджеобразующим» фактором. Только самая эффективная реклама доходит до человека и влияет на него. Основное значение имеют репортажи и интервью, позволяющие познакомиться с руководством банка, услышать и увидеть клиентов, осмотреть офис, операционные залы и т.п.

  Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульсной силой - сочетание образа, звука и текста создает неповторимый эффект присутствия, личного знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную насыщенность. К тому же телевидение позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным каналом для формирования имиджа.

  Но  есть один существенный недостаток. Специфика  информационных сигналов, переданных по телевидению и радио, заключается  в том, что период их непосредственного воздействия ограничен временем эфира, они быстро "уходят". Необходим достаточно частный повтор, чтобы образ стал узнаваемым. Тем самым повышается требовательность к "плотности" информационных сигналов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных действующих лиц, то действие сигнала на общественное сознание невысоко, он "затухает" слишком быстро.

  На  этом все возможности создания имиджа не исчерпываются. Большое значение имеет внутренний имидж банка.

  Большое влияние оказывает то, как клиента принимают в банке, будь то в разговоре по телефону или у банковского окошка. Главное - это привлечь клиента для оказания ему банковской услуги или заключения сделки. Внутренний имидж, имидж банка в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа.

  По  сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.

  Манера  поведения эксперта также оказывает  прямое и непосредственное воздействие  на успех сделки. Консультант едва ли может надеяться на привлечение надежного клиента, имеющего длительные связи с банком, если слушает его с выражением явной скуки или с неохотой. Ввиду усиливающейся конкуренции задача каждого банка состоит в организации длительных отношений с клиентами. А такие отношения складываются в основном в тех случаях, когда клиент получает своего постоянного, часто невменяемого, компетентного консультанта, который всегда доступен и с готовностью откликается на его пожелания. Ничто не действует так удручающе на клиента, как ожидание у окошка, пока ничем не занятый и явно неопытный сотрудник не снизойдет к нему с вопросом: "Вам что-то надо?" Вежливые формы обращения, такие как "Что я могу для вас сделать?" или "Вас уже обслуживают?", ничего не стоят, но оказывают огромное воздействие. Совет, который можно дать работникам любой компании, прост: или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и своей работе только положительно, или бросайте эту должность и находите ту компанию, работой в которой вы будете гордиться. Этот совет относится к сотрудникам всех уровней, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь - работаете на почте или водите грузовик.

    Во многих российских банках  еще не понимают, что большое  значение имеет внешний вид  персонала: аккуратная одежда  и даже консервативный фасон стрижки. Банки, которые из соображений экономии для обслуживания клиентов привлекают совсем юных сотрудников, чаще девушек, скоро обнаруживают, что клиенты начинают требовать или более высокого уровня обслуживания, или меняют банк.

  Само  собой разумеется, что появляется настоятельная потребность в повышении квалификации кадров. Здесь заключается еще одна возможность связать клиентов с банком посредством консультаций специалистов. Эти профессиональные знания можно дополнительно продемонстрировать и подкрепить путем выпуска информационных брошюр, листовок, проспектов, рекламных материалов. Профессиональная осведомленность может найти свое выражение и в индивидуальной переписке.

  Исходя  из сказанного: внутренний имидж - это  имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками. Проще говоря, негативный внутренний имидж банка означает неизбежную потерю клиентов и утрату репутации. Несмотря на то, что испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его ремонт все же обойдется вам дешевле, чем поиск новых покупателей.  

  Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая  большие планы и талантливых  сотрудников, известной на весь мир  или она оставит в истории  лишь легкий след.

    Все банки должны стремиться привлекать своих клиентов к новым финансовым продуктам наиболее компетентным образом и доводить до их сведения как можно больше информации об этих продуктах. Только информированные клиенты охотно принимают решения по поводу предложений банка. Представляется весьма сомнительным и крайне нежелательным такое положение, когда банк должен сам нести ответственность за принятие решения. Все решения по банковским операциям должны исходить от клиентов, поскольку никто не может освободить клиента от юридической ответственности за его действия.

  В конечном счете, в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа, организует поведение своих сотрудников таким образом, что оно работает на имидж и соответственно развертывает рекламу. Внебанковская деятельность также является одним из компонентов, способствующих созданию имиджа: например, поддержка со стороны банков культуры и искусства или их участие в общественных мероприятиях. Независимо от того, находится ли на службе или вне ее, каждый директор банка и каждый сотрудник должны помнить, что они представляют свой банк.

  Специалист, представляющий банк в телевизионных  программах, обязан иметь и виду деловой профиль своего банка, и даже его внешний облик должен соответствовать концепции, положенной в основу имиджа банка. Директор банка, подчеркивающий приверженность к традиционным ценностям, едва ли может позволить себе давать интервью в окружении панков или высказываться на авангардистские темы. Он также не должен давать интервью, находясь в собственной квартире, одетый по-домашнему и в домашних туфлях, поскольку создаваемый им образ не будет соответствовать формированию имиджа.

  Банк  должен постоянно подчеркивать долговременный характер своей ориентации. Уже сам выбор здания должен ясно давать понять клиентам, что оно рассчитано на века, и тем самым делать вывод о долгосрочных целях банка. Клиенты должны почувствовать, что они найдут банк на том же самом месте и через шесть месяцев, и через двенадцать, всегда получат доступ к своим деньгам или удовлетворят свои претензии.

  Таким образом, психологические аспекты формирования имиджа влияют на потребителя. Создание внутреннего и внешнего имиджа отражает отношение банка к клиентам, положительный имидж активно складывается в сознании потребителя. Образ банкиров, оформление офиса, информация об услугах, реклама банка – все это неотъемлемая часть создаваемого имиджа банка. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Формирование положительного имиджа банка на примере Сбербанк.

2.1. Характеристика имиджа Сбербанка в банковской системе Российской Федерации

   Сберегательный  банк РФ является одним из крупнейших банков страны и по ряду экономических  показателей занимает ведущие позиции  в кредитной системе. Ему нет  равных среди коммерческих банков по числу территориальных банков, филиалов и агентств.

   Разветвленная сеть банка, включающая 71 территориальный  банк, 1612 отделений, 23223 филиалов отделений, 154 агентства, делает доступными его  услуги для подавляющего большинства граждан России. Сосредоточив значительную часть всей ресурсной базы кредитных учреждений страны, он оказывает существенное влияние на состояние и развитие денежного и финансовых рынков.

   Сбербанк  Российской Федерации – это универсальный  коммерческий банк. Он предоставляет своим клиентам более 100 видов разнообразных услуг, как традиционных, связанных с привлечением средств во вклады, кредитованием, расчетно-кассовым обслуживанием, так и сравнительно новых для банка – дилинговых, операций с фондовыми ценностями, посредническими и др.