Имидж коммерческого банка

Введение

  Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы  открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Это в полной мере относится к банковской сфере. Успешная реализация основополагающего принципа банка - работа с "чужими" деньгами, затрагивающая ключевые интересы их владельцев, решающим образом зависит от доверительности партнерских отношений.

  Любая крупная и влиятельная организация, особенно банк, должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

  Таким образом, имидж, как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны банковской деятельности, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее число банков осознает важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано в информационно-аналитическом обеспечении такого направления коммуникационной политики.

  Актуальность  исследования – В условиях развития банковской системы  существует множество коммерческих банков. Для успешного осуществления своей деятельности, для привлечения большего количества клиентов банки должны иметь известность и устойчивость репутации в деловых кругах. Это можно обеспечить разными способами, один из них – формирование положительного имиджа, который я рассматриваю в данной работе.

  Целью данной курсовой работы является выявление психологических аспектов формирования имиджа банка  для его успешной деятельности.

  Объект  исследования: Имидж  банка как социально-психологичекий феномен.

  Предметом исследования является – социально-психологические аспекты формирования положительного имиджа банка

  Задачи:

1. Рассмотреть понятие «имидж банка», выявить основные критерии его формирования
2. Выявить социально-психологические аспекты формирования положительного имиджа банка.
3. Дать примерные рекомендации для формирования имиджа на примере Сбербанка РФ.

Глава 1. Понятие положительного образа и имиджа банка 
1.1. Общая характеристика понятия «имидж банка». Основные критерии его формирования.

  Слово имидж (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик.

   Социально-психологическое  определение имиджа должно учитывать  его двойственную - социальную и психологическую  природу. С точки зрения социальной психологии имидж - это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия.[1,с23]

   Имидж – сложившийся в массовом сознании имеющий характер стереотипа сильно эмоционально-окрашенный образ чего-либо или кого-либо.

   Из  этих определений можно попытаться сформулировать понятие «имидж банка». Итак, имидж банка - это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.[6,с32]

  Деятельность  современного банка предполагает наличие  высокоразвитого комплекса маркетинга. Анализ конкурентов, клиентуры банка, отбор целевых рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без учета имиджа банка, постоянно и динамично влияющего на разные аспекты взаимоотношений банка с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.

  Современная банковская деятельность отличается высокой  степенью зависимости коммерческого  успеха банка от наличия безупречной  репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуги почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.

  Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта - это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни и те же услуги, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие.

  Так или иначе, все банки заботятся о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации и культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа банка.

  Но  имидж - это не только и не столько то впечатление, которое банк непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж - это "продолжение" данного впечатления через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный центральный офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, он может подобрать квалифицированный и культурный персонал. Спонсорская и благотворительная деятельность банка могут приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, лиц и организаций, финансируемых банком, то отдача от благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же информация о каждой положительной черте банка будет размножена в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства.

  Применяемая технология анализа имиджа банков позволяет с достаточно высокой степенью вероятности оценить ответную реакцию аудитории на воздействие средств массовой информации. Общественное мнение не может сложиться под влиянием одной или нескольких убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, "встроенных" в различные тексты, медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в мaccoвых изданиях. Читатели этих изданий - потенциальные клиенты банков, сами банковские работники, госслужащие, связанные с экономикой и предпринимательством. Они разбросаны на огромном пространстве России, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания. Провести корректный социологический опрос по пятидесяти банкам в такой аудитории на основе представительной выборки крайне сложно. К тому же мнение, высказанное в ходе такого опроса, будет очень неустойчивым. Значительно надежнее оценить в количественных параметрах силу информационного импульса, направленно воздействующего на целевую аудиторию.

  Не  следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников банка и вообще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хотя и формируется на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под давлением средств массовой информации.

  Важнейшим аспектом формирования имиджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным проблемам деятельности того или иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные клиенты, финансовые круги и т.д. - здесь мы встречаемся с одним из самых существенных «имеджеобразующих» факторов.

  Систематическое исследование рынка и планирование маркетинга требует разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п.

  Поскольку прибыль коммерческого банка  в значительной степени связана  с его имиджем, целесообразно  систематически отслеживать имидж  банка на рынке финансовых услуг, с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход. Следует также учитывать взаимосвязь между общим объемом прибыли банка и его местом в итоговом рейтинге имиджа: чем выше место в итоговом рейтинге, тем благотворней имидж сказывается на прибыли.

  Коммуникационная  стратегия - одно из наиболее уязвимых направлений деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических изданий используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа банка.

  Планирование  и проведение в жизнь мероприятий  в области паблик рилейшнз и рекламы  требует исходной информации о положении  банка в этой сфере, тщательного  анализа сложившейся ситуации, основательной  разработки концепции коммуникационной стратегии банка.

  Таким образом, главная задача состоит в том, чтобы помочь банкам "увидеть" свое отражение в средствах массовой информации, по всем позициям формирующим имидж, и оценить его в строгих количественных показателях. Можно с уверенностью сказать, что имидж или образ банков в СМИ определяет практически все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты чисто внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен - от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских технологий все играет роль в становлении имиджа банка. И все попадает в поле зрения средств массовой информации.

1.2. Психологические аспекты формирования имиджа банка

  В инвестиционно-банковской сфере репутация  продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты "с рук", на улице у незнакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомому банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

  Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений "банк-клиент" зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы. Активная работа специалистов по связям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.

  Имидж начинает непосредственно влиять и  на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует от руководства банков пристального внимания к данному фактору и стимулирует развернутые исследования на эту тему.

  Когда речь идет о структуре имиджа, имеются  в виду основные компоненты, из которых складывается образ банка: (Образ банка в сфере менеджмента и технологий, образ банкиров, отражение культуры банковского обслуживания (включая оформление офиса) отражение внекоммерческой деятельности банков, реклама.) В свою очередь, каждый из этих компонентов расчленяется на более мелкие единицы - категории. Известно, что информация о банках проходит по всем каналам средств массовой информации - телевидению, радио, в газетах и журналах.

  Для формирования положительного имиджа банка  можно составить план, который состоит из трех частей: