Имидж как категория PR

Введение 

Важнейшая категория взаимодействия организации  со своей общественностью – имидж, который складывается на основе заявлений  и практической деятельности, а также  отзывов о ней лидеров общественного  мнения. В понятие имидж входит и эмоциональное отношение к организации. ¹

В настоящее  время очень важно иметь грамотно созданный благоприятный имидж. Как при построении межличностных  отношений, так и при продвижении  по карьерной лестнице. Кроме того, благоприятный имидж - залог развития и процветания организации, и ее успеха в конкурентной борьбе. Понятие имидж имеет множество определений, оно используется уже не одну сотню лет. В науке очень давно выделилось направление по изучению данного понятия, которое получило свое название и было оформлено как научная дисциплина в 90-х годах прошлого века. Данное направление было названо имиджелогией и определено как наука нравиться людям.

Сегодня имидж - очень многогранное понятие, выполняющее различные функции, имеющее свои характерные особенности. Данные подходы обусловлены рамками таких научных дисциплин как реклама, связи с общественностью и т.д.

Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.

Термин  «имидж» появился в рекламном  бизнесе Соединенных Штатов Америки  в середине 1950-х гг. в английском языке слово image имеет пять значений: «образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора» и «икона».

В 70-х  годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова ²

Глава I. ИМИДЖ.

1.1 Классификация имиджа.

При конструировании  определения понятия «имидж», в  частности имидж организации, можно  учитывать следующие взаимно  противоположные категории: ³ 

1. объективное  - субъективное. Имидж может пониматься  не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане. 

2. естественное - искусственное. Есть два полярных  представления о том, как создаётся  имидж организации. Первое. Имидж  складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.  

3. когнитивное  - эмоциональное. В имидже (как  субъективном образовании) могут  выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные  и др. образы; и эмоциональные  элементы - чувства, переживания,  аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

В рамках имиджелогии выделяют несколько  видов имиджа.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.).

Классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; и контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации. ⁴

Функциональный подход, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий  - вариант имиджа, характерный для  взгляда со стороны. Задачей  здесь становится выбор не  только благоприятного, сколько  ситуативного верного типа имиджа.

3. Желаемый - тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий

4. Корпоративный  - имидж организации в целом,  а не каких-то отдельных подразделений  или результатов её работы. Складывается  на основе восьми компонентов:  имидж товара, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж организации.

5. Множественный  - вариант имиджа образуется при  наличии ряда независимых структур  вместо единой корпорации.

6. Персональный  – имидж персоны. Можно определить  как знаковую характеристику  личности, включающую форму и  содержание. Компонентами персонального  имиджа являются внешние данные  личности, поведенческие особенности,  социальные и поведенческие характеристики, самовосприятие, восприятие референтными группами и публичный образ.

7. Имидж  звезды шоу-бизнеса можно изменять  по следующей схеме:

- осознание,  т.е. признание своих слабых  сторон или сторон, которые хотелось  бы изменить.

- зона  ближайшего развития, т.е. тот образ, который хотелось бы «надеть» на себя.

- перевоплощение.

8. Имидж  организации – целостное восприятие  организации различными группами  общественности, формирующееся на  основе хранящейся в них памяти  информации о различных сторонах  деятельности организации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный  характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить  друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте  вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики.

Английская  исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в  зависимости от сочетания внешних  и внутренних факторов четыре вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж, требуемый имидж и закрытый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний. ⁵

- Самоимидж  вытекает из прошлого опыта  и отражает нынешнее состояние  самоуважения, доверия к себе.

- Воспринимаемый  имидж - это то, как нас видят  другие. Естественно, что эта точка  зрения может отличаться от  предыдущей. Мы часто не знаем,  как к нам относятся на самом  деле, как реально о нас отзываются.

- Требуемый  имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона - всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

- Закрытый  имидж характерен для многих  советских руководителей. Каждый  человек мог вписать в этот  имидж те черты, которые сам  считал для себя убедительными  - как «черная дыра» он готов  был принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя.  

Таким образом, имидж - это облик личности, в котором наиболее ощутимо проявляются  те качества, благодаря которым достигается  эффект персональной привлекательности; это репутация семьи, хозяйствующего субъекта, государственного или общественного учреждения, региона или страны в целом.

1.2  Функции имиджа.

В рамках имиджелогии ученые выделяют две  следующие группы функций имиджа: ценностные и технологические. ⁶ 

К ценностным относятся:

- личностно  возвышающую функцию. Благодаря  созданию вокруг личности ореола  привлекательности, она становится  социально востребованной, раскованной  в проявлении своих лучших  качеств.

- функцию  комфортизации межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

- психотерапевтическую  функцию. Суть её в том, что  личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа. 

К технологическим  относятся:

- функция  межличностной адаптации. Благодаря  правильно избранному имиджу  можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

- функция  высвечивания лучших личностно-деловых  качеств. Благоприятный имидж  даёт возможность зрительно представить  наиболее привлекательные качества  человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

- функция  затенения негативных личностных  характеристик. Посредством макияжа,  дизайна одежды, аксессуаров, причёски  и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

- функция  организации внимания. Привлекательный  имидж невольно притягивает к  себе людей, он импонирует им, а потому они психологически  легче располагаются к тому, что  он говорит или демонстрирует.

- функция  преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание  технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его  использование.

Таким образом, имидж - это полиметрическое  явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. 

Так же имидж имеет еще четыре функции: ⁷

1. Номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость фирмы (марки и т.п.), связав благоприятный образ с конкретным товаром (руководителем, организацией и т.п.)

2. Эстетическая функция имиджа призвана выделить эмоциональною составляющую образа товара (руководителем, организацией и т.п.), выдвинув на первый план их качественные составляющие.

3. Консервативная функция имиджа призвана защитить (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей) основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей.