Структура и основные задачи пресс-службы

     3. Исследование и анализ ПР-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития ПР. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

     4. ПР-программы (ПР-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

     Несмотря на то, что паблик рилейшн в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшн, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

     • поддержание или укрепление уже  существующего доброго отношения  к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;

     • налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

     • развитие сотрудничества с местной  общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих  по вине предприятий компании;

     •  привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

     В некоторых случаях ПР-программы  корпораций преследуют не только чисто  коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.

     ПР-программы  могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.

     Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.

     5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

     Важное  правило при работе со СМИ заключается  в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл⁶.

     При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это - интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема.

     Наиболее  важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться.

     Сотрудники  пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток  новостей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется  значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

     Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев  общественности к организации и  ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Такая практика получает все более широкое распространение в промышленности, где зачастую считают, что гораздо лучше самим техническим сотрудникам организации предоставлять материалы в соответствующие технические журналы. Некоторые компании придают этому настолько большое значение, что даже зачисляют к себе в штат журналистов, которые специализируются на технике, причем вся их работа состоит в том, чтобы уговорить кого-нибудь из руководства написать статью, а потом «пристроить» ее в каком-нибудь подходящем журнале.⁷ 

     1.3 Пресс-релиз (информационные сообщения) 

     Пресс-релиз  – это наиболее распространенный способ передачи информации прессе. Текст  отправляют обычной почтой или в  электронном виде по каналам компьютерной связи в различные газеты, на телевидение  и радио.

     Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют, поэтому всегда следует распространять полный текст пресс-релиза как можно шире, даже если некоторые адресаты уже получили его раньше по телетайпу.

     При составлении пресс-релизов следует помнить, что они будут конкурировать с огромным количеством подобных материалов, которые ежедневно получают редакторы. Поэтому было бы целесообразно печатать шапку, по которой можно сразу определить источник пресс-релиза. Такие шапки часто делаются в цвете, причем они должны быть выполнены в типичном для организации стиле, если такой существует. Если нет, то броская, хорошо продуманная шапка будет весьма эффективной.

     Необходимо  четко указывать имя и адрес  отправителя вместе с именем лица и номером его телефона (основным и добавочным), которое может при необходимости дать дополнительную информацию. Также следует указать номер телефона, по которому можно позвонить в ночное время, поскольку редакции центральных газет работают круглосуточно.

     На  пресс-релизе нужно указывать дату и ставить пометку к «публикации» или указать время, когда материал должен быть опубликован. Если дается изложение речи, которая будет  произнесена в определенное время, необходимо ставить пометку «эмбарго», однако, как правило, к таким эмбарго прибегать не следует без особой на то необходимости. Пресса считается с такими «эмбарго», когда они отвечают ее собственным интересам: когда же эмбарго накладываются на относительно маловажные сообщения, некоторые газеты вообще игнорируют эти сообщения или, что еще хуже, игнорируют эмбарго. Поэтому гораздо целесообразнее помечать пресс-релиз «к публикации» и передавать его с таким расчетом, чтобы он попал в печать в подходящий момент.

     Пресс-релиз  должен быть отпечатан на одной стороне каждой страницы , через два интервала с широкими полями.

     Таким образом, из данной главы можно сделать вывод, что благодаря пресс-службе об организации предоставляется всегда только достоверная информация, что помогает поддерживать имидж компании на высшем уровне. От работы пресс-службы зависит общественное мнение, которое складывается только из  информации, которая предоставляется работниками пресс-службы организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА II. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 

     2.1 Медиапланирование. Основные понятия медиапланирования. 

     Медиапланирование – это планирование рекламных  кампаний путём выбора оптимальной  программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. На сегодняшний день медиапланирование – важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно.

     К основным понятиям медиапланирования относятся:⁸

     1.Охват  аудитории (reach). Характеризуется  количеством представителей целевой  аудитории, в рамках кампании  имевших контакт с рекламой  заданное число раз. Чем больше  количество потенциальных покупателей,  до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват - получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории.  Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь - с частотой размещения рекламы.

     2. Частота. Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы как кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы, размер рекламы, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, охват.

     Согласно  некоторым исследованиям, «уставание»  телеаудитории ощущается после 8-10 контактов.

     Таким образом, необходимо выбрать не только величину минимального количества контактов, но и максимального, - «золотую средину».

     Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.

     В целом, разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

     3. Вес. Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

     Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

     Даже  когда у компании, разрабатывающей  медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету выбирается реальная цель. Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

     В соответствии с целью и бюджетом решаются задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы.

     Совокупный  рейтинг описывает аудиторию  в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу  конкретный человек. Совокупный рейтинг - это лишь «весовой» показатель. С помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности. Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить максимальный совокупный рейтинг. И также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

     На  основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория.