Структура и основные задачи пресс-службы

ВВЕДЕНИЕ  
 

     Для того, чтобы реализовать высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшн, организации все чаще прибегают к организации пресс-служб в ПР-отделах.

     На  сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими  российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах,  конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации ПР – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами ПР - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли ПР для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического ПР и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями). Медиапланирование - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. сегодняшний день Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно

     Целью данной работы является изучение организационной  структуры и обязанностей пресс-службы подразделения PR в организации, а так же дать характеристику такому процессу как медиапланирование.

     Исходя  из цели можно выделить следующие задачи:

• Изучить организацию и практику работы пресс-службы в организации
• Изучить такое понятие как медиапланирование и рассмотреть структуру медиаплана
• Рассмотреть структуру и организацию пресс-службы на примере пресс-службы губернатора Мурманской области.

     В условиях высокой конкуренции перед каждым предприятием встает проблема продвижения его продукта из множества аналогичных на рынке продуктов, решаемая путем активизации рекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест по принятию управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.

     Состав  и величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зависят от жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и способов распространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфере.

     Объектом исследования является деятельность пресс-службы, а так же понятие медиапланирование.

     Предметом является деятельность пресс-службы на примере пресс-службы губернатора Мурманской области.

     Работа  состоит из введения, трех глав,заключения и библиографического списка. 
 
 
 

ГЛАВА I. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРАКТИКА РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В ОРГАНИЗАЦИЯХ.

1. Структура и основные задачи пресс-службы

      Пресс-служба ПР-отдела существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура  зависят от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Необходимо учитывать в отношениях с прессой скорость и точность: если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально¹.

     Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего  момента и нужной аудитории: подобрать  удачный психологический момент для опубликования сообщения  и постараться, чтобы оно до шло  до нужного читателя.

     Пресс-служба нужна, прежде всего, для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.²

     Желательно  поддерживать регулярные контакты с  журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда  возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений  со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

     Необходимо  также, чтобы пресс-служба полностью  понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она  представляет, чтобы она могла  составлять и выполнять план выпуска  заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.

     Если  в силу своей специфики организация  может быть каким-то образом причастна  к обстоятельствам катастроф  или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.

     В штате пресс-службы ПР-отдела организации  может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы  зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

     В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела ПР, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба ПР-отдела обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя ПР-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

     Ответственным за связь с прессой всегда должно быть достаточно компетентное лицо, для того, чтобы решать любые вопросы.

     Три основные задачи пресс-службы³:

     1. Предоставлять материалы для  печати, по которым затем пишутся  статьи, очерки и репортажи.

     2. Отвечать на запросы прессы  и предоставлять комплексные информационные услуги.

     3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать  результаты, принимать при необходимости  меры к исправлению ошибок  в заявлениях или выступать  с соответствующими опровержениями. 

     1.2 Взаимоотношение пресс-службы со средствами массовой информации (СМИ) 

     За  годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшн сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ.

     Передаваемые  в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует  говорить всегда, даже если она не особо  приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям.

     Публикуя  материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой  организации или о сфере ее деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногда они могут оказаться выгодной рекламой. Бывает, к сожалению, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях желательно максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же, скорее всего, утвердит их во мнении, что здесь попахивает сенсацией и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках⁴.

     Организованная  «утечка информации» стала весьма популярным приемом, особенно применительно  к правительственным службам. Когда  пресса публикует информацию, появившуюся в результате «утечки», это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Если возникает сильный негативный резонанс, правительство отрицает сообщение. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать или поощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, порождает серьезные проблемы этического порядка, и в результате теряется уважение к прессе. Если в этом замешан ответственный за связь с прессой, то и он теряет доверие. К тому же, если организация прибегает к подобной практике, ее могут обвинить в фаворитизме в предоставлении информации.

     Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

     Рассмотрим  данные направления⁵:

     1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшн, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшн — функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью.

     Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель пресс-службы ПР-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

     Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения ПР-персоналом этих функций зависит общий успех всей ПР-программы компании.

     2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшн. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

     Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.