Отчет по практике в ООО «Академия Бизнеса»

Очень важны первые ремарки, поскольку они задают общую тональность всего общения в ходе продаж. Как правило, эти выражения должны быть по своей направленности деловыми, поскольку это отражает цель посещения покупателя; они должны показать покупателю, что торговый представитель не собирается тратить время посетителя напрасно. Когда покупателя хорошо знают или, судя по его ответам и заявлениям, покупатель демонстрирует готовность говорить по более широким социальным аспектам, торговый представитель должен, очевидно, этот разговор поддержать. Это может сформировать хорошее взаимопонимание с покупателем, однако торговый представитель должен постоянно помнить, для чего он пришел и не отклоняться слишком сильно от делового разговора. Начальными ремарками могут быть следующие высказывания.

Торговый представитель  по промышленным товарам: Мы помогли ряду компаний, занимающихся аналогичным бизнесом, как у Вас, достичь значительной экономии за счет использования процедур контроля над запасами. Какими методами Вы пользуетесь в настоящее время для контролирования запасов?

Торговый представитель  по розничным товарам: Я вижу, что вы, вероятно, заинтересовались нашей стереоаппаратурой. Какой тип системы вы имели в виду, когда шли к нам?

Главной ошибкой, которую совершают  многие розничные торговые представители, является вопрос, с которого они начинают общение с посетителем: «Не могу ли я помочь Вам?», который побуждает посетителя ответить: «Нет, спасибо, я просто смотрю».

Идентификация запросов и проблем.

Большинство торговых представителей торгует широким ассортиментом товаров. Например, торговый представитель по продаже автомобилей имеет много моделей, начиная от небольших автомобилей экономичного класса до суперлимузинов самых последних разработок. Розничный торговец велосипедами имеет модели самых разных производителей, которые он и предлагает посетителям. В каждом случае первой задачей торгового представителя является выявление проблем и запросов потребителя. Прежде чем торговый представитель по продаже автомобилей может продать машину, ему необходимо понять ситуацию, в которой оказался потенциальный покупатель. Какого размера автомобиль ему требуется? Ищет ли посетитель автомобиль, позволяющий экономно расходовать горючее или имеющий определенные характеристики? В каком диапазоне цен он может себе позволить покупку? Получив подобную информацию, торговый представитель оказывается в позиции, помогающей ему продать ту модель, которая наилучшим образом соответствует запросам покупателя. Розничный торговец велосипедами должен спросить, для каких целей планируется покупка, какой тип велосипеда человек предпочитает, например, горный или гоночный, какой цвет ему нравится, и только потом выступать с предложениями модели, которая, по его мнению, лучше всего удовлетворит посетителя. Торговый представитель, занимающийся продажами фармацевтической продукции, может обсудить с врачами проблемы, возникающие при лечении пациентов, например, в каком-то конкретном случае мазь может оказаться неэффективным средством или иметь отрицательные побочные эффекты. Такие сведения дают торговому представителю возможность предложить решение тех проблем, о которых он узнал, при помощи продукции своей компании.

Подход на основе анализа запросов исходит из того, что на ранних этапах процесса продаж торговый представитель должен задать необходимые вопросы и внимательно выслушать ответы. Для того чтобы побудить покупателя обсуждать свои проблемы и запросы, торговые представители чаще прибегают к так называемым открытым вопросам и реже к закрытым. Открытый вопрос — это вопрос, который требует развернутого ответа.

• Почему вы полагаете, что эта компьютерная система не подходит для вашего бизнеса?
• Каковы были основные причины, по которым вы купили фотокопир XYZ?

•        Почему мазь ABC не оправдала ваших ожиданий?

Закрытый вопрос приглашает дать односложный или короткий ответ. Такой вариант вопросов может быть использован в целях получения только фактической информации, однако частое его использование может помешать установлению взаимопонимания или постоянно тормозить разговор, которому не хватает плавности. Некоторые примеры закрытых вопросов:

-   Можете ли вы  мне сообщить название оборудования, которым вы пользуетесь в настоящее  время?

-    Производит  ли ваша компания морские двигатели  на 1000 см³?

- Торговые представители  должны избегать искушения осуществлять презентацию продукции, не выяснив предварительно запросы своих потребителей.

Презентация и  демонстрация.

После того как проблемы и запросы  потребителя уточнены, естественно, наступает время презентации.

В предыдущем разделе говорилось, что торговый представитель может выбрать из своего ассортимента наиболее подходящие продукты, которые удовлетворят запросы потребителя. Всесторонне обсудив с потребителем его желания, торговый представитель знает, какие характеристики продукта теперь целесообразно подчеркивать. Презентация предоставляет возможности торговому представителю, выявившему запросы и проблемы покупателя, убедить его, что имеется возможность получить решения для своих проблем.

Ключевым моментом в этой задаче является признание того, что покупатели приобретают выгоды и интересуются свойствами продукта только в той  мере, в которой они обеспечивают эти выгоды. В связи с этим программы  подготовки персонала в целом и торговых представителей в частности должны уделять особое внимание тому, как демонстрировать потребителю выгоды предлагаемых ему продуктов.

Выгоды необходимо анализировать  на двух уровнях: те выгоды, которые  можно получить, купив конкретный тип продукта, и те выгоды, которые можно получить, купив продукт у конкретного поставщика.

Опасность продажи свойств вместо продажи выгод особенно остро  стоит в промышленных продажах, что  объясняется технической сущностью многих промышленных продуктов и тенденцией использовать вместо торговых представителей инженеров отделов продаж. Однако сказанное никоим образом не ограничивается только данным сектором. Торговые представители по продукции высоких технологий, которые ставят покупателей в неловкое положение и раздражают их мудреными объяснениями электронной начинки своих товаров, не в меньшей степени виновны в подобном грехе.

Простым методом связывания между  собой характеристик продукта и  потребительских выгод в ходе презентации при продажах является использование следующих фраз:

• «из чего следует, что»;
• «результатом чего является»;
• «что позволяет вам».

Например, агент по недвижимости может сказать: «Дом расположен на расстоянии четырех миль от компании, в которой  вы работаете (характеристика продукта), что означает, что вы легко можете добраться до работы за пятнадцать минут (потребительская выгода)» А торговый представитель в офисе может заявить: «Фотокопир XYZ имеет и потоковый режим работы (характеристика продукта), в результате чего процесс копирования идет быстрее (потребительская выгода)».

Термин «презентация» не должен вводить торгового представителя  в заблуждение, чтобы он считал, что  только он должен все время говорить. Важность задавания вопросов не ограничивается сферой выявления запросов и проблем  на этапе идентификации. Задавание вопросов как часть презентации служит двум функциям. Во-первых, они помогают проверить, что торговый представитель понимает те выгоды, которые покупатель ищет. После объяснения выгоды целесообразно спросить покупателя: «Не является ли этот продукт именно той вещью, которую вы ищете?» Во-вторых, такие Вопросы позволяют выяснить, понял ли покупатель то, что рассказывал торговый представитель. Крупным препятствием к такому Пониманию является использование технического жаргона, которым покупатель не владеет. Независимо от того, является ли презентация слишком сложной и длинной, торговому представителю рекомендуется через какое-то время делать паузу и спрашивать, не появились ли какие-то вопросы. Это позволяет покупателю разобраться в том, что ему не в полной мере понятно. Вопросы также позволяют торговому представителю регулировать скорость и содержание своей презентации, учитывая обстоятельства, в которых она происходит. У разных покупателей разный опыт, в том числе и технический, и разные уровни интеллекта. Вопросы позволяют торговому представителю общаться с присутствующими более эффективно, поскольку получаемые ответы позволяют ему знать, как следует варьировать презентацию для разных покупателей.

Устранение  возражений

Возражения не всегда следует рассматривать изначально отрицательно. Многие возражения — это индикаторы интереса покупателя к продукции. То, что ответит торговый представитель, — Для покупателя дополнительная информация. Однако здесь часто проблемой является то, что покупатель и после ответа не остается убежденным. Возражения высвечивают проблемы, которые важны для покупателя. Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит их, что возражение — это указательный знак на то, что беспокоит покупателя, о чем он действительно думает.

Поэтому эффективными подходами  при столкновении с возражениями являются два: подготовка убедительных ответов и расширение набора приемов  для снятия возражений таким образом, чтобы покупатель мог принять  такие ответы без «потери лица». Ниже будут приведен ряд приемов, которые показывают, как может быть достигнута вторая из указанных целей.

В обобщенном виде они  показаны на рис. 1.

Рис. 1. Обобщенные цели

Слушайте и  не перебивайте

Специалисты знают, что  впечатление, которое останется у покупателя о торговом представителе, перебивающем собеседника, скорее всего приведет к одному из следующих заключений:

• его возражение, очевидно, является ошибочным;
• его возражение является тривиальным;
• время торгового представителя настолько дорого, что он не может дожидаться, пока покупатель закончит свою мысль.

Однако перебивание  собеседника в первую очередь  свидетельствует о недостатке уважения к покупателю и может привести к неправильному пониманию того, что реально скрывается за возражением. Правильным подходом здесь будет внимательное и уважительное выслушивание. Покупатель оценит тот факт, что торговый представитель серьезно подходит к его проблеме, а торговый представитель полностью разберется в том, в чем действительно заключается проблема.

Согласие и контраргументы.

Этот подход свидетельствует  об уважении, которое торговый представитель  оказывает покупателю. Сначала торговый представитель должен согласиться, что то, что говорит покупатель, является разумным и обоснованным, а затем уже высказать альтернативную точку фения. Такой подход снимает остроту, свойственную возражениям вообще, и создает климат согласия, а не конфликта.

Например. Покупатель: Основная проблема с вашим трактором заключается в том, что он стоит дороже, чем машины ваших конкурентов.

Торговый представитель: Да, первоначальная цена нашего трактора не много выше, чем у моделей соперников. Но мне бы хотелось показать вам, что если учесть полные затраты за все время работы трактора, то наша модель оказывается экономически более выгодной.

Прямой отказ.

Этим методом следует  пользоваться очень осторожно, поскольку  существует опасность, что он может  вызвать антагонизм, которого торговый представитель всегда старается  избежать. Однако этот метод годится, когда покупатель явно ищет информацию фактического характера.

Например.

Покупатель: Мне кажется, что эту обивку будет трудно чистить.

Торговый представитель: Нет, г-н Иванов, абсолютно нет. Этот материал сделан из недавно разработанной синтетической ткани, на которую пятна почти не садятся и которая позволяет удалять их, если они все-таки появятся, просто мылом, водой и тряпкой для чистки.

Обсуждение возражения

Иногда возражение является настолько общим, что на него трудно ответить. Например, потребитель может  заявить, что ему не нравится внешний вид продукта или что качество продукта плохое. В этой ситуации торговый представитель должен уточнить сущность возражения, чтобы более четко выяснить конкретную проблему, которая его вызвала. Иногда это приводит к тому, что крупное возражение заменяется более мелким, с которым гораздо легче справиться.

Опережение возражений.

При использовании этого  метода торговый представитель не только старается предвидеть возражение и  планирует свои ответные действия, но фактически использует возражения как часть своей презентации при продажах.

Такой подход имеет два  преимущества. Во-первых, время появления  возражения контролируется самим торговым представителем. Можно спланировать так, чтобы это возражение появилось в самое подходящее время, когда с ним можно справиться наиболее эффективно. Во-вторых, поскольку это возражение вызывается самим торговым представителем, покупатель не оказывается в позиции, когда, поставив проблему, он чувствует, что должен ее защищать.

Опасность в использовании  этого метода связана с тем, что торговый представитель может высветить проблему, о которой покупатель до этого даже не думал. К нему следует прибегать в тех случаях, когда торговый представитель сталкивается с тем, что какое-то возражение высказывается раз за разом.

Превращение возражения в попытку завершить сделку продажей.

Попытка совершить сделку имеет место в том случае, когда  торговый представитель пытается осуществить  продажу, не обговаривая с покупателем  возможностей продолжить дальнейшее обсуждение.