Планирование товарного ассортимента

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться предмета торговли, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для приобретателя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. 

Иначе говоря, в  формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию предмета торговли, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего продукта или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним. 

Формирование  ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем, их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих предметов торговли; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы. 

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный продукт, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового предмета торговли. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного продукта, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) предмета торговли. 

К доходам такого рода стандартизации продукта следует  отнести: снижение издержек на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения. 

Модификация продукта позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и  зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или  она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов. 

Еще один важный элемент ассортимента и в целом  товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении продукта в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого продукта на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров. 

Таким образом, изготовитель должен организовать систематический  контроль за поведением продукта на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать методикой оценки положения продукта на различных рынках, где предприятие работает, а методика должна быть относительно простой. 

Принятие окончательного решения об изъятии продукта из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки предмета торговли установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или выгоды (с учетом полных расходов ресурсов). Если продукт перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию. 

Исчерпавший свои рыночные возможности продукт, вовремя  не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам издержек средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными предметами торговли со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя. 

В условиях рыночных отношений планирование является одним  из важнейших условий организации  эффективной работы предприятия. Планирование охватывает все основные сферы его  производственно-хозяйственной деятельности - сбыт, финансы, производство, закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость увязки планирования с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке. Планирование ассортимента – это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке. 

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. 

                                                        Товарный ассортимент 

Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между  собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают  одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и  того же диапазона цен. 

Так, корпорация «Дженерал моторе» производит ассортимент  автомобилей, а корпорация «Ревлон»- ассортимент косметики. 

Каждый товарный ассортимент требует собственной  стратегии маркетинга. В большинстве  фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих. 

                                         Решение о широте товарного  ассортимента 

менеджер по товарному ассортименту должен принять  решение относительно широты этого  ассортимента. Ассортимент слишком  узок, если можно увеличить дохода, дополнив его новыми предметами торговли, и слишком широк, если профита можно увеличить, исключив из него ряд предметов торговли. 

Широта товарного  ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед  собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают выгоды. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных предметов торговли. 

. 
 

                                  Решение о насыщении товарного  ассортимента 

Расширение товарного  ассортимента может происходить  и за счет добавления новых предметов торговли в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 

1) стремление  получать дополнительные дохода, 

2) попытки удовлетворить  дилеров, жалующихся на пробелы  в существующем ассортименте, 

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 

4) попытки стать  ведущей фирмой с исчерпывающим  ассортиментом 

5) стремление  ликвидировать пробелы с целью  недопущения конкурентов. 

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих доходов, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых предметов торговли. 

Источники 

ru.wikipedia.org Википедия  - свободная єнциклопедия 

www.slovopedia.com Словопедия 

www.vedomosti.ru Ведомости.ру 
 

Список используемой литературы 

Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – Спб., Питер, 2002 

Игнатова А.В. Анализ рентабельности продаж по видам товаров и торговли // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», №1, 2010. - С. 70-81. 

Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебник / А.И. Ильин. - Мн.: Новое знание, 2009. 

Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. - М.: Маркетинг, 2005.  

Петров П.В., Соломатин  А.Н. Экономика товарного обращения: Учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2008.  

Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009.  

Торговое дело: экономика и организация / Под ред. Брагина Л.А., Данько Т.П. - М.: Инфра-М, 2003.