Планирование товарного ассортимента

4 товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возможность экономить на затратах производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др. 

               При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры исходят из двух принципов: 

принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых  товаров и услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Однако в случае конъюнктурных колебаний такая система построения ассортиментной политики отличается большой уязвимостью; 

принцип стратегической гибкости основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые  зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия. 

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся: 

НИОКР в рассматриваемой  отрасли; 

изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-конкурентов; 

изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей; 

желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия; 

оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов  продукции одновременно; 

развитие торговли по специальным заказам отдельных  потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик; 

стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных  мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции; 

желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия. 
 

Товарная политика предприятия требует изменения  в том случае, если в течение  длительного периода имеются  избыточные производственные мощности; основную выгода дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и выгода предприятия постоянно снижаются. 

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой  продукции, который позволил бы предприятию  отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно выгода. 

Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор предметов  торговли для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих предметов торговли в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются: 

1) выявление  текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка; 

2) оценка конкурирующих  предметов торговли-аналогов под  тем же углом зрения; 

3) анализ потребительских  оценок качества вырабатываемых  предметов торговли, т.е. определение  степени их соответствия запросам  покупателей (потребителей) с точки  зрения способности удовлетворить  конкретную потребность в функциональном  и эстетическом отношении; 

4) определение  того, какими предметами торговли  должен быть пополнен вырабатываемый  ассортимент продукции и какие  предмета торговли следует исключить  из него по причинам недостаточной  рентабельности, морального амортизации,  снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации; 

5) рассмотрение  предложения об освоении новых  предметов торговли, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров; 

6) разработка  спецификаций новых или улучшенных  предметов торговли в соответствии  с требованиями покупателей; 

7) изучение с  помощью специалистов по научно-техническим предметам торговли и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных предметов торговли, включая вопросы цен, исходной стоимости и рентабельности; 

8) тестирование  продукции с привлечением потенциальных  потребителей для выявления ее  соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности; 

9) разработка  специальных рекомендаций для  изготовителей продукции в отношении  ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания  и т.д. в соответствии с результатами  проведенного тестирования, пробных  продаж и т.п.; 

10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного продукта, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта. 

При этом важно  иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи. 

                 

                      Технология планирования ассортимента  имеет исходные условия: 

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские  требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить предмета торговли с низкими расходами. 

  

                                                     Структура ассортимента 

Товарный ассортимент  розничного предприятия по своей  структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что  он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию. 

По широте ассортимент  делится на: 

ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований); 

ассортимент ограниченный (< 1000 наименований); 

ассортимент узкий (< 200 наименований); 

ассортимент специализированный. 

При принятии решений  по ассортименту необходимо учитывать  степень близости между товарами различных товарных групп, возможности  предприятия (финансовые, кадровые, складские  и т.д.), требования покупателей, наличие  конкурентов. 

С финансовой точки  зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой профита. 

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе: 

- для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы); 

- деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот); 

- решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д. 

Исходя из рассмотренной  выше классификации видов товарного  ассортимента, а также особенностей самого продукта и задачами, которые  были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных  предприятий. 

Специализированные  магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить  специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение  разных вариантов одного вида продукта (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.). 

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары. 

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также  сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам. 

Универсальные продовольственные магазины (универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. 

Настоящее российское законодательство не определяет правила  разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин  может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.). 

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом  на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором  были бы учтены такие важные для приобретателя признаки продукта, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная стоимость, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам предметов торговли, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. 
 

Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более совершенно точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях (с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке. 

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.