PR-кампания и основы ее бюджетирования

         По длительности кампания будет являться среднесрочной, расчитанной на 3 месяца.

      Начнем с составления матрицы планирования. Представленная ниже матрица планирования является нашей программой PR-кампании по повышению паблицитного капитала организации.

Таблица 3

Матрица планирования

        Приведенная выше матрица планирования включает в себя абсолютно все мероприятия, которые возможно провести в рамках PR-кампании, направленной на повышение паблицитного капитала организации и формирования уникального и позитивного имиджа. Большинство мероприятий очень выгодны для организации, так как они сразу могут охватить все целевые аудитории. Также в PR-кампании есть мероприятия, которые рассчитаны на установление положительных отношений со СМИ.

2.2 Бюджет PR-кампании, направленной на повышение паблицитного капитала организации по продаже парфюмерии и косметики             

       Бюджетный план включает в себя перечисление всех необходимых затрат на проведение PR-кампании.  Бюджетный план бывает двух видов: программный и оперативный.  Бюджетный план включает в себя три операции: определение видов ресурсов (люди, время, материалы и оснащение); определение их количественных характеристик (численность, продолжительность, объемы); оценку стоимости. Следует заострить внимание на том, что ресурсов, как правило, не хватает. За них всегда идет борьба. Специалисту PR следует быть реалистом и одновременно вести активную борьбу за получение необходимых ресурсов. Заявка на ресурсы должна хорошо обосновываться, особенно в условиях трудного экономического положения. Надо иметь в виду, что во многих организациях практикуется «раздувать» бюджет. Это делается с учетом того, что высшее руководство обычно урезает его. Все понимают, что такая практика нерациональна, но, тем не менее, она существует. И эти «неформальные правила игры» надо знать и учитывать в процессе планирования.

     Следует выделять два типа бюджета, знать  их особенности и принципы разработки. Операционный бюджет касается определения видов вещей и услуг, которые нужно организации получить в ценовом и объемном выражении. Финансовый бюджет – это детальная смета расходов на определенный период с учетом поступления финансовых средств. Специалист PR составляет только свою часть бюджета, но ему необходимо представлять процесс в целом. Бюджет PR состоит из двух статей расходов: административные расходы (зарплата, премии, накладные расходы); расходы на программу (стоимость исследования, публикаций, специальных мероприятий и других дел, связанных с выполнением программы). На бюджет PR влияют ряд факторов: величина общего бюджета организации; бюджет конкурирующей организации; содержание поставленной задачи. При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов: 1) все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам; 2) каждая  целевая  статья  должна  иметь   ответственное   лицо-исполнителя; 3) проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной   деятельности,   финансовый план,   организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов; 4) расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, т.е. соотноситься с расходами организации; 5) в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.

     Для выбора наиболее эффективной и доступной PR-кампании обычно принято составлять 2-3 варианта бюджета. Первый — полный и самый затратный, второй — со средними вложениями и третий вариант — кризисный, с минимальными вложениями. Первым шагом в составлении бюджетных планов является предварительная смета. Смета включает в себя все действия и затраты PR-кампании, которые желательно провести для успешной реализации намеченной цели.

Таблица 4

Смета

      В городе очень мало СМИ, которые можно эффективно использовать для проведения PR-кампании. Поэтому было принято решение использовать все СМИ, в которых предусмотрена реклама. Большую часть бюджета планируется потратить на наружную рекламу. Это будет большая световая вывеска, штендер и панель-кронштейн. Достаточно эффективно будет использование также печатной полиграфическиой рекламы: небольшие брошюры-каталоги, листовки, подарочные календари. Также будет использована сувенирная продукция и постматериалы.

          Из специальных мероприятий наиболее эффективным будет проведение благотворительной акции в поддержку экологии города, выступление представителя компании на конференции, посвященной безопасной и натуральной косметике, представление компании на выставке в выставочном центре «Балтик Экспо» и дегустация с новогодней развлекательной программой с участием тамады.

          На основе предварительной сметы составляются бюджетные планы в трех вариантах. Первый вариант бюджетного плана — самый полный и самый затратный, он составляет 120 000 рублей. В него мы можем смело включить почти все PR-действия кампании.

Таблица 5

Бюджетный план №1. Полный.  

        Первый вариант бюджетного плана является достаточно объемным, так как расчитан на 120 000 рублей. Это оптимальный вариант проведения PR-кампании. В него включены почти все мероприятия (кроме размещения рекламы на сайте в Internet), которые возможно провести для увеличения паблицитного капитала организации. Это различные виды рекламы (аудиальная, визуальная  наружная) и специальные мероприятия (конференция, выставка, дегустация, благотворительная акция).       

       В таблице есть есть отметки по месяцам, это означает сколько можно потратить в тот или иной месяц проведения PR-кампании. В первый месяц проведения PR-кампании будет потрачена самая большая часть бюджета, так как на этот месяц приходится открытие магазина. Это затраты на наружную рекламу, различные объявления и полиграфическая продукция, а также дегустация и развлекательная новогодняя программа.

Таблица 6

Бюджетный план №2. Медиальный.