PR-кампания и основы ее бюджетирования

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                    

1 PR-кампания и основы ее бюджетирования                                                               

1.1 PR-кампания: понятие, классификация, оценка эффективности              

1.2 Бюджетирование  как один из основополагающих  элементов подготовки PR-кампании                                                                                                        

2  Составление  и обоснование бюджета  PR-кампании, направленной на повышение паблицитного капитала организации по продаже парфюмерии и   косметики                                                                                                                                           

2.1 Аннотационная  документация PR-кампании, направленной на повышение паблицитного капитала организации по продаже парфюмерии и косметики                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        2.2 Бюджет  PR-кампании, направленной на повышение паблицитного капитала организации по продаже парфюмерии и косметики                        

Заключение                                                                                                                                                                                                            

Список  литературы                                                                                                                                                                         

                                                
 
 
 
 

 

                                                Введение

        Тема представленной курсовой работы «Бюджет PR-кампании» является достаточно актуальной на сегодняшний день.   Проведение PR-кампаний вообще является новым знанием и новой услугой на сегодняшнем российском рынке.  На данный момент существует сравнительно мало литературы относительно данной тематики. Российские компании, занимающиеся проведением PR-кампаний вынуждены приобретать знания либо из опыта зарубежных стран, либо учиться на собственных ошибках. Ни о какой PR-кампании нельзя заведомо сказать будет ли она успешной на 100% или не будет успешной вообще.  Ни для кого не секрет, что крупные американские организации и корпорации тратят огромное количество денег на рекламу и PR.  PR является неотъемлемым условием для формирования успешного имиджа компании и залогом ее стабильного существования на рынке.  Каждая уважающая себя компания обязана выделять не менее 30% основного бюджета на рекламные акции и PR-кампании.  Качество подобных мероприятий зависит от гармоничного сочетания финансовых и креативных вложений. Бюджетированию PR-кампаний должно придаваться немаловажное значение в общей структуре функционирования организации. Разработкой бюджета PR-кампаний должны заниматься квалифицированные специалисты отдела по связям с общественностью. 

   Целью курсовой работы  является выделение главных аспектов бюджетирования PR-кампании и технологий.

           Задачами работы является:

1. изучение и обобщение основных подходов к бюджетированию PR-кампании;
2. разработка и составление бюджетных планов в трех экземплярах на примере организации по продаже косметики и парфюмерии.

       Объект изучения курсовой работы — PR-кампания, как особый вид PR-деятельности в организации. Предметом является бюджетирование PR-кампании, как одного из основополагающих элементов планирования и подготовки кампании по связям с общественностью.

   В качестве примера был выбран магазин розничной торговли косметическими товарами. Этот магазин ничем не выделяется среди других точек по продаже косметики и парфюмерии. И было бы интересно проследить, как изменится отношение покупателей к нему после проведения конкретных PR-акций.  Интерес к данной организации был вызван также и тем, что сейчас в стране происходит медленное затухание малого бизнеса и, возможно, PR мог бы стать вспомогательным инструментом его возрождения.

      Работа состоит из двух глав: первая – теоретико-методологическая, вторая-эмпирическая. В теоретико-методологической части подробное описание  того, что из себя представляет PR-кампания, классификация PR-кампаний, требования к ее проведению, отслеживание эффективности и необходимость бюджетирования.  В эмпирической части, как уже и излагалось выше, проведение PR-кампании и детальное формирование ее бюджета на конкретном примере косметической организации.

    Для написания курсовой работы были использованы источники как отечественных, так и зарубежных авторов. Это материалы из книг: Ф. Джефкинс  «Паблик рилейшнз», С. Катлип «Паблик рилейшнз. Теория и практика», Ф. Котлер «Основы маркетинга»,  Г. Почепцов «Паблик рилейшнз для профессионалов», А. Чумиков, М. Бочаров «Связи с общественностью: теория и практика» и другие. А также статьи: Е. Байкальцева  «Вклад PR в коммерческий успех компании: как его оценить?», Ю. Курсова «Определение целевых аудиторий и постановка целей при проведении PR-кампании»,  В. Майклсон «Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию».

          В качестве методов исследования был выбран аналитический метод -  для исследования публикаций и статей, и экспериментальный метод – для рассмотрения на конкретном примере бюджетирования  организации, что позволило  достаточно хорошо изучить и осветить тему бюджетирования. 

   

                              

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1     PR-кампания и основы ее бюджетирования

1.1 PR-кампания: понятие, классификация, оценка эффективности

      PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

       Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой  направлена PR-кампания. Технологический субъект – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

           Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

   В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

      В коммуникативном плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, – это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей».

         В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий.

          Каждая PR-кампания обладает определенным набором характеристик. К числу основных характеристик PR-кампаний относят следующие: проблемная ориентированность, целенаправленность, системность, планомерность, дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца, технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций), оптимизация и обратная связь. Далее рассмотрим каждую характеристику в отдельности.

     PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т.п. Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть связана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой. Проблема организации как основание для принятия решения о проведении PR-кампании неразрывно связана с целью кампании. Уровень понимания проблем и возможностей организации – это уровень стратегического менеджмента. Именно на этом уровне проблема осознается как значимая для организации и требующая решения в конкретный период времени. Проблема, таким образом, формулируется на языке менеджмента. После этого может быть определена цель PR-кампании как кампании по решению проблемы или снижению ее остроты средствами публичной коммуникации. Цель кампании формулируется уже на языке PR.

      В этой характеристике «целенаправленность» находит свое выражение исходное значение термина «кампания», заимствованное из теории войн и военного искусства. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании – PR-агентством или PR-подразделением организации. Цель кампании – это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Характер цели является одним из важных оснований для построения типологии PR-кампаний.

     PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

    PR-кампания – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

      PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успешности кампании, ее протяженность во времени определяется периодом между фактическим ее началом и подведением итогов воздействия кампании на репутацию организации, сознание и поведение целевых групп общественности и т.п.

     Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании.

       Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированными PR-кампаниями. Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-кампании, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.