Интернет  позволяет поэтапно развивать бизнес-стратегию, и наиболее важными его преимуществами, которыми еще только должны воспользоваться финансовые организации, являются интерактивность и точность. Интерактивность, способность точно выбирать и таргетировать клиентную группу — это интернет-инструменты, которые не только дополняют другие виды промо- деятельности, но и являются обязательной частью стратегических маркетинговых усилий компании.

     Сегодня некоторые финансовые организации создают порталы, на которых пользователи могут завести собственную веб-страницу (с закрытым или открытым содержанием). Интерактивность упрощает исследования специфических пожеланий и нужд клиентов, способствует персонализации предложений и формированию долгосрочных отношений с клиентами. Точность и персонализация предложений должны основываться на данных исследования и сегментирования рынка, а также правильном выборе целевой аудитории, т.к. это является залогом любой успешной бизнес-стратегии. Банки, которые сейчас находятся на переходном этапе использования интернет-маркетинга, адаптируют свои продукты и услуги даже на уровне отдельных клиентов. Возможность оценивать пожелания и потребности клиентов, выстраивать непосредственный личный контакт с клиентами с помощью советов и консультирования определяет успешность направления интернет-банкинга.  В связи с тем что онлайн-консультирование и другие аналогичные процедуры чрезвычайно стандартизированы, интернет-банкинг не может удовлетворить потребности более взыскательных клиентов. Таким образом, банк может выбрать стратегию низких цен, используя Интернет и/или телефон для общения со своими клиентами. Кроме того, он может создать сеть филиалов, которая в сочетании с банковским самообслуживанием предлагает большее количество услуг и разные подходы в обслуживании, зависящие от специфических потребностей каждого клиента.

     Разные  представители целевой аудитории реагируют на маркетинговые предложения поразному, и можно сказать, что новые каналы дистрибуции, такие как Интернет, изначально предназначались для «нового поколения», которое имеет свои пожелания к финансовой компании.

     В отношении финансовых услуг потребности клиентов могут включать в себя следующие:

• удобство использования;
• экономичность;
• безопасность;
• возможность выбора;
• понимание нужд пользователей услуг;
• конфиденциальность;
• надежность.

     Представители молодого поколения чаще всего ищут практичность (удобство) банковских услуг, а старшее поколение и более состоятельные клиенты ценят персональный подход. Таким образом, происходит массовая подстройка к индивиду, который стал уже не просто потребителем, а соразработчиком. Подробные базы данных в сочетании со скоростными интерактивными коммуникациями позволяют успешно проводить массовую кастомизацию. Компании уже научились адаптировать свои продукты, услуги, коммуникативные сообщения и средства распространения информации к каждому конкретному клиенту.

     Также в рамках новой бизнес-модели могут  существовать такие сферы специализации, как управление инвестициями, управление фондами или банковское кредитование. Банк может выбрать стратегию низких цен, в рамках которой он будет предлагать стандартизированные услуги большому количеству клиентов, работая при низком уровне затрат. В данном случае Интернет становится идеальным каналом дистрибуции банковских услуг благодаря своим особым свойствам — скорости и адаптируемости.

     Как говорилось ранее, банки осуществляют интернет-маркетинг четырьмя основными способами: посредством корпоративного сайта, онлайн-рекламы и продвижения, электронной почты или электронной платежной системы, а также интернет-сообществ.

     На  корпоративном сайте компании можно найти большой объем информации, включающий законодательные материалы, связанные с ее деятельностью, а также тематические материалы отрасли. Основная цель сайта — заинтересовать клиента. Хороший сайт удобен в использовании, регулярно обновляется, актуален и интересен. Оценить привлекательность и полезность сайта можно с помощью исследований клиентской удовлетворенности. Помимо исследовательской цели этот шаг будет полезен и для укрепления отношений с клиентами.

     Для интернет-рекламы и продвижения используются баннеры, рекламные объявления или всплывающие окна на сайтах, связанных с деятельностью финансовой организации. В данном случае очень важен правильный выбор сайта и целевого рынка. Еще одним видом рекламы в Интернете является контекстная реклама. Возможности электронной почты используются для управления отношениями с клиентами: компания отвечает на их запросы, рассматривает их предложения и/или жалобы. Сообщения банка могут быть анимированными, интерактивными и персонализированными, могут включать аудио- и видеоконтент.

     Управление отношениями с клиентами подразумевает также создание баз данных о клиентах, по которым создаются рассылки персонализированной информации и электронных новостных блоков компании. Здесь особое внимание следует обратить на то, чтобы клиенты дали разрешение на получение электронных сообщений от компании⁷.

       Кроме того, следует особо отметить  присутствие руководителей банков  в социальных сетях, например  таких как твиттер. Специалисты советуют сопровождать все важные новости от банка комментариями (по широкому спектру вопросов) от первого лица.

     Достаточно  активно компании занимаются созданием онлайн-сообществ. Например, сотрудники банка ведут внешний или внутренний корпоративный блог, который может выступать инструментом поддержки процесса продаж, использоваться для рыночных исследований и развития отношений с клиентами, а также может влиять на разработку бренда (внешний блог). Также этот ресурс может использоваться для обучения сотрудников и формирования корпоративной культуры (внутренний блог). Агентство Nielsen провело глобальное исследование, в котором участвовали интернет-пользователи из 47 стран мира. Его результаты показали, что из всех вышеперечисленных видов маркетинга (рекламы) интернет-пользователи больше всего доверяют рекомендациям других потребителей (78%), что говорит о большом потенциале такого направления, как вирусный маркетинг. Одна из самых известных кампаний вирусного маркетинга в финансовом секторе была запущена банком ING DIRECT со штаб-квартирой в Уилмингтоне, штат Делавер. Таргетируя дистанционных клиентов, впервые совершающих покупку, этот банк разместил короткие видеоролики, демонстрирующие в неприглядном свете жизнь в съемной квартире, а также выложили несколько видеоигр, чтобы развлечь посетителей их нового сайта www.moveoutmoveup.com⁸. Основная цель этих мероприятий — развлечь и привлечь клиентов, а также незаметно вовлечь их в свою маркетинговую работу через рассказы об этих играх друзьям. По данным исследований, вирусный маркетинг повышает осведомленность о бренде (71%), увеличивает объем онлайн-продаж (54%) и стимулирует продажи через традиционные маркетинговые каналы (44%) . В Росии этот ресурс используется достаточно редко.

     Также важным моментом является освещение в Интернете мероприятий, выходящих за узкие рамки собственно банковской деятельности для привлечения внимания потенциальных клиентов и повышения имиджа банка. Так, несомненно, выигрышной для одушевления образа банка стала информация о грантовой программе «Новый день» для обездоленных детей, которую воплощает краснодарский филиал «Росбанка». Банк «Авангард», например, участвовал в финансировании фонда Владимира Спивакова, созданный для помощи одаренным детям.

     Компании, действующие в банковском секторе, активно изучают и используют возможности Интернета. Процесс принятия новых технологий проходит через определенные стадии. Существует четыре эволюционных этапа в принятии интернет-маркетинга. Первые два этапа подразумевают предоставление информации. Они включают в себя создание простого интернет-сайта, предназначенного только для предоставления информации клиентам. Предоставление информации может включать в себя как односторонние коммуникации (информирование клиентов о продуктах и услугах, т.е. первый этап), так и двухсторонние коммуникации (клиенты могут отправить компании электронное письмо, задать вопрос, высказать предложение об улучшении или жалобу, т.е. второй этап). Основное преимущество этапов в данном случае заключается в контроле за информацией и может быть использовано для улучшения имиджа компании и распространения информации о продуктах и услугах. Компании, использующие Интернет именно таким образом, рассматривают его прежде всего как инструмент улучшения обслуживания, но при этом речь не идет о направлении интернет-обслуживания и создании специального департамента.

     На следующем этапе — транзакционном — компании удовлетворяют потребность своих клиентов в большем объеме информации, большей интерактивности и предоставляют возможность совершать операции в режиме онлайн. Здесь речь идет о простых операциях, таких как оплата счетов, перевод средств с одного счета на другой и т.д. Интернет используется как дополнительный экономичный канал для продвижения и предоставления услуг и продуктов. На этом этапе интернет-департамент становится отдельной бизнес-единицей со своей собственной структурой, целями и деятельностью. Компания расширяет свой ассортимент, предлагая больше продуктов и услуг, учитывающих потребности разных целевых групп. Она устанавливает обратную связь с клиентами и использует ее для разработки новых предложений. Также компания сотрудничает с другими организациями с целью улучшения существующих продуктов и услуг, а также для создания новых.

     На  последнем трансформационном этапе компания должна перераспределить свой профильный бизнес и, если это необходимо, измениться. Интернет в данном случае используется уже не только как полнофункциональное средство взаимодействия между компанией и клиентами, но и как средство переосмысления профильного бизнеса. Определенные пространственно-временные барьеры можно преодолеть с помощью выхода на новые (международные) рынки и освоения новых сфер деятельности. В зависимости от того, насколько кардинально Интернет изменил работу финансовой организации, компания меняет свой имидж и значение своих дочерних фирм и филиалов.

Система интернет-коммуникаций Райффайзенбанка

     Интернет  является одним из основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка. С его помощью  происходит оповещение потенциальных  и существующих клиентов банка обо всей необходимой и актуальной информации, о новых акциях и новостях банка.

      На сайте банка всегда можно  найти последние сведения о курсах валют в обменных пунктах и  банкоматах. Райффайзенбанк активно  используетв работе функции интернет-банкинга Raiffeisen CONNECT и «Электронный офис». Например, Raiffeisen CONNECT позволяет осуществить доступ к личным счетам клиента в режиме онлайн. Таким образом независимо от места своего расположения и вида используемого соединения с Интернетом клиент может отлеживать состояние своего счета, получать необходимую информацию о банковских продуктах и финансовых операциях в режиме реального времени⁹. 

     Важно отметить, что Райффайзенбанк позаботился  о том, чтобы его клиенты могли  максимально комфортно работать в онлайн-режиме, создав PDA-версию Raiffeisen CONNECT для владельцев КПК или смартфонов.

     Кроме того, в связи с участившимися  попытками мошенничества в сети Интернет ЗАО «Райффайзенбанк» опубликовало на сайте список некоторых антивирусных программ, определяющих вирусы-трояны.

     Кроме того, на официальном сайте банка  размещены основные правила работы в сети Интернет, соблюдение которых  поможет защитить данные клиентов банка  и сделать безопасной работу в  системе онлайн.

     Система Интернет-банкинга «Электронный офис»  представляет собой систему удаленного обслуживания клиентов, позволяющую осуществлять полный спектр операций по управлению средствами на счетах клиентов, круглосуточно получать уникальные финансовые услуги из любой точки мира. Данная система в режиме реального времени позволяет совершать следующие операции:

• осуществлять денежные переводы;
• пополнять банковские карты;
• оплачивать мобильную связь, доступ в Интернет и другие услуги;
• узнавать остатки и получать выписки по счетам за любой период времени.

     На  сайте банка можно найти всю информацию о методах защиты, применяемых в системе «Электронный офис».

    При этом, как отмечают специалисты, у развития Интернет-банкинга в России есть свои особенности. В мировой практике накоплен огромный опыт использования Интернет-технологий для продвижения продукта, и в привилегированном положении находятся те, кто имеет прямой доступ к этим технологиям, а именно интернациональные группы. Так, как отмечает эксперт, даже серверы, обслуживающие российский Райффайзен интернет-банк, находятся за границей – в США, Великобритании, Сингапуре, других странах. Что касается собственно российских банков, не являющихся частью международной структуры, то им приходится разрабатывать технологии заново или заказывать их у сторонних компаний. Из-за этого, а также из-за особенностей местного законодательства, российский Интернет-банкинг не всегда может предложить клиентам все виды услуг, существующие в других странах. И при всем при этом очевидной тенденцией для России является нарастание темпов роста развития технологий Интернет-банкинга, и такие возможности практически безграничны.