Шеховцова Анна

Организация коммуникативной  политики в Интернете   
(на примере банковского сектора)

(2011)

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

     В данной креативной работе анализируется  формирование эффективной системы  коммуникаций как неотъемлемая составляющая создания и  управления брендом компании. Однако традиционные маркетинговые коммуникации затронуты лишь частично, в то время как основной акцент будет сделан на современных методах выстраивания коммуникационной политики посредством интернета. За основу практического анализа берется банковская сфера, как одна из сфер, для которой формирование позитивного имиджа, олицетворение надежности и удобства в глазах потребителя являются залогом успешного функционирования. 

           Высокие темпы развития российского банковского сектора  в последние годы, повышение концентрации на рынке, острая конкуренция, в том числе с иностранными компаниями, привели к необходимости активного использования механизмов продвижения кредитных организаций с целью создания имиджа, соответствующего отрасли и в тоже время яркого и нацеленного на различные сегменты потребителей. Возникла необходимость дифференциации банковских продуктов и услуг, достижения узнаваемости образа банка, а также повышения доверия к бренду, что для финансовой сферы является основным залогом успеха. При этом наступившие кризисные времена не только не уменьшили актуальность данной проблемы, но и поставили банки перед необходимостью выживания, которое может быть обеспечено в первую очередь за счет устойчивой лояльности клиентов к конкретной кредитной организации, не взирая ни на финансовые проблемы, ни на серьезные изменения условий общения.

     Ни  одно из перечисленных направлений  не может быть реализовано без  маркетинговых технологий и технологий PR. К особенностям современной коммуникационной стратегии относится использование интернет технологий как одно из важнейших каналов коммуникаций, использование которых, применительно к банковской сфере, будет рассмотрено далее.

     Современные тенденции развития банковского сектора как такового в России обуславливают актуальность анализа методов и технологий продвижения кредитных организаций в интернете, процессов создания и трансляции имиджа, налаживания взаимоотношений со всеми многочисленными субъектами, непосредственно связанными и влияющими на деятельность кредитной организации.

     Данная работа имеет практический характер, в ней отражены наиболее актуальные тенденции применения технологий банковского PR, проблемы, а также перспективы развития данной отрасли, сформулированные на основе анализа материалов проведенных исследований, статей и интервью аналитиков и экспертов.

Теоретические аспекты коммуникационной политики

     В широком смысле коммуникации представляют собой все то, что помогает передать смысл от одного человека другому  либо от продукта или услуги к потребителю¹. Иными словами, коммуникации компании – это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т.д., которые обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.

     Управление  брендом означает управление всеми  элементами, которые создают бренд. Сюда можно включить выгоду или ценность, которую продукт или услуга дают потребителям, а также мнение компании о том, как она управляет этой выгодой или ценностью. Очевидно, что следовало бы включить и все внешние коммуникации компании с рынком, цель которых – дать представление о бренде, его смысле и ценности. Все эти факторы составляют управление макретинговыми коммуникациями в современном мире.

     Компании  по большей части разрабатывают  свои программы маркетинговых коммуникаций на основе выбранного способа конкурентной борьбы. Но кроме учета конкурентной стратегии, компания должна принимать  в расчет и свою целевую аудиторию, и быть релевантной с точки зрения способов осуществления контактов с потребителями и потенциальными клиентами и оказания влияния на них. Однако неотъемлемой частью при выборе маркетинговой коммуникационной стратегии является идея, что компания должна полностью контролировать коммуникационную систему, которую она собирается использовать для успешной конкуренции на рынке.

     Необходимо  отметить, что важнейшая задача по созданию имиджа компании сводится к созданию эффективной системы коммуникаций, способном обеспечить максимальное приближение индивидуальности бренда к его имиджу в конкретных рыночных условиях. Использование коммуникативных стратегий делает возможным управление уникальным набором атрибутов и составляющих бренда с целью формирования воспринимаемого потребителем качества, которое способствует идентификации бренда среди иных конкурирующих на рынке аналогов.

     Маркетинговые коммуникации представляют собой систему  установления контактов с потребителями  для прямого и косвенного информирования, убеждения и напоминания о торговой марке².

     Безусловно, каждый элемент коммуникаций играет свою особую роль в продвижении, но все они должны способствовать формированию капитала марки компании. Маркетинговые  коммуникации необходимо использовать на всех этапах формирования капитала, потому что они повышают осведомленность потребителей о марке и создают благоприятные и уникальные ассоциации. Кроме того, они способствуют формированию положительных мнений и впечатлений и обеспечивают приверженность потребителей. Помимо создания желанной системы знаний, роль данных коммуникаций заключается также и в формировании уникального представления об особенностях компании, составляющих основу его потребительского капитала.

     В своем стремлении достичь максимального  воздействия на потребительские аудитории и установить с ними прочную эмоциональную связь компании начали комплексно использовать все направления коммуникационной деятельности. Данный интегрированный подход объединил все средства коммуникации и позволил направить целевым аудиториям согласованные и убедительные маркетинговые обращения, формирующие целостный образ бренда на рынке.

     Таким образом, интегрированные  маркетинговые  коммуникации представляют собой систему  взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации. Единый мощный и сконцентрированный коммуникационный поток устанавливает эмоциональные отношения со всеми контактными аудиториями и выражает индивидуальную суть бренда³.

     Стратегия маркетинговых коммуникаций разрабатывается  с учетом  текущей рыночной ситуации, а также прогноза развития конъюнктуры  в перспективе, включающегося показатели макроэкономического состояния  рынка, развития потребительского сектора, отраслевых и других рыночных факторов. Она встраивается во внутрифирменные планы и согласовывается с другими корпоративными планами и программами фирмы.

     Выбор средств, форм и методов коммуникативного воздействия определяется факторами, характеризующими потребности, предпочтения и интересы аудитории. Важно отметить, что аудиторию коммуникативного воздействия составляют не только потребители. Данное воздействие осуществляется также и в отношении сотрудников фирмы, инвесторов, поставщиков, дистрибьюторов и других партнеров компании, ежедневно взаимодействующих в ходе реализации текущих и оперативных задач. Также контактными аудиториями могут выступать участники рынка, с которыми фирма поддерживает коммуникации нерегулярного характера, например, средства массовой информации, государственные и общественные институты, финансовые организации.

     В современных условиях маркетинговые  коммуникационные кампании включают различные  мероприятия, осуществляемые в сфере  ATL (Above-the-Line) и BTL (Below-the-Line). К медийным, или ATL-коммуникациям, относят размещение прямой рекламы в средствах массовой информации. С другой стороны, BTL-коммуникации охватывают все формы рекламно-информационной деятельности, осуществляемой методами PR, стимулирования продаж и прямого маркетинга. При этом каждый элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач. Так, реклама обеспечивает известность бренду и формирует его имидж. Инструментами PR создается репутация фирмы и благожелательное отношение общественности к брендам. Стимулирующие акции побуждают потребителей к совершению покупки. Методами прямого маркетинга формируется лояльность к брендам, устанавливаются долгосрочные взаимоотношения с целевыми потребительскими сегментами. Для наибольшей эффективности необходимо применять данные четыре направления маркетинговых коммуникаций в совокупности.

     Для охвата всех вышеперечисленных целевых  аудиторий могут использоваться различные каналы коммуникаций, однако интернет является наиболее интерактивным, быстрым и доступным средством для этого.

     Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

     Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида: 
·  коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке; 
·  коммуникации, связанные с продвижением товара.

     Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

     Коммуникации  второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

     Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия, убеждения  и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 8.1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

     Таблица 8.1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

     Выделяют  два основных способа использования  Интернета для продвижения компании – веб-сайты и интерактивная  реклама.

           Компании используют Интернет-коммуникации из-за их низкой стоимости, больших возможностей индивидуализации и передачи детальной информации. Веб-сайты являются удобным средством для установления взаимовыгодного контакта с потребителями. При правильной организации сайта потребители легко находят наиболее подходящую марку или информацию. Нужно помнить, что веб-сайты необходимо постоянно обновлять и предлагать информацию, максимально соответствующую нуждам потребителей, особенно если они уже покупали вашу продукцию. Кроме того, использование тематических веб-сайтов, посвященных вопросам, интересующим потребителей, бывает весьма полезным. Многие маркетологи хранят личные данные и адреса потребителей, покупающих товары через Интернет, проводят опросы потребителей по электронной почте. Это позволяет выделить целые группы сетевых потребителей.