Строительство, во всех его «разрезах»

Сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические  характеристики объектов, применяемые  конструкции, строительные материалы  заранее оговариваются.

Проблема сбыта  сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств.

Особое направление  в деятельности строительной организации  должны составлять:

·  анализ рыночных условий хозяйствования;

·  разработка путей или методов внедрения строительной продукции на определенный сегмент рынка;

·  расширение объёмов сбыта строительной продукции.

Многие строительные организации используют методику «портфельного  анализа». Суть ее в том, что определенные виды строительной продукции выступают  в качестве стратегических единиц бизнеса, а строительная фирма является портфелем  таких стратегических единиц.

Рассмотрим три  модели «портфельного анализа»:

1.  рост рыночной доли определенного вида строительной продукции;

2.  привлекательность строительной организации;

3.  направления стратегической политики фирмы.

Модель роста  рыночной доли учитывает показатели: темп роста рынка отдельного вида строительной продукции и рыночной доли. Темп расширения рынка сбыта  характеризует цикл жизни строительной продукции, а рыночной доли, повышает норму прибыли.

Модель привлекательности  положения на рынке основывается на двух показателях:

1.  конкурентоспособность и положение на рынке строительной продукции;

2.  привлекательность строительной организации.

Модель направлений  стратегической политики использует критерии конкурентоспособности строительной продукции и перспектив развития сферы строительного бизнеса. Критерии конкурентоспособности: доля на рынке, сеть сбыта послепродажного технического обслуживания, доступность сырья, стройматериалов, способность совершенствовать технологию строительного производства, качество строительной продукции.

Организация собственной  сбытовой сети целесообразна лишь при  реализации определенных видов строительной продукции (торговые центры, жилые дома, гаражи) на сегментах рынка, где поддерживается прямой контакт с потребителями-заказчиками.

Непрямой  сбыт

Помимо распространенных систем продажи строительной продукции  – прямого сбыта (собственная  сбытовая сеть), подрядных торгов (конкурсов), практикуется система сбыта через  независимых и зависимых посредников  – дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров.

Независимый посредник  приобретает право собственности  на продукцию.

Зависимый посредник  не приобретает этого права и  осуществляет сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

Дистрибьюторы – торговые фирмы, закупающие у производителей продукцию на основе контрактных отношений.

Брокеры и агенты – это фирмы или отдельные  предприятия, которые осуществляют сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

Джобберы – это торговые фирмы, которые скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

Непрямой сбыт имеет преимущества в определенных ситуациях:

1.  внедрение строительной организации на новые рынки сбыта;

2.  наличие сильной конкуренции сбытовым подразделениям фирмы;

3.  вытеснение с рынка конкурирующих фирм;

4.  заинтересованность строительной организации в обеспечении заказчика-потребителя сопутствующими услугами;

5.  превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников.

В конечном счете, в маркетинговой стратегии сбыта  необходимо учитывать три фактора:

·  виды строительной продукции;

·  характеры потребителя;

·  географическую протяженность рынка

Лизинговая сделка включает в себя:

1 – заключение  договора лизинга;

2 – поставка  предмета лизинга;

3 – оплата  поставки предмета лизинга;

4 – платеж (арендная  плата) за лизинг имущества.

Взаимоотношения между участниками лизинговой сделки представлены на схеме (см. Рис. 4.2.1.).

Лизинг дает возможность подрядной организации:

1.  приобрести необходимое имущество без значительных капитальных единовременных затрат;

2.  частично избежать потерь, связанных с моральным износом основного капитала;

3.  расходы по лизингу относятся на себестоимость продукции, а это снижает налогооблагаемую прибыль;

4.  в договоре лизинга учитываются особенности деятельности фирмы (цикличность, сезонность производства);

5.  получить кредит в банке намного сложнее по сравнению с заключением лизингового договора.

Лизинговая деятельность получила свое развитие в Узбекистане. Утвержден ряд законодательных  и нормативных актов, регулирующих лизинговые операции, создаются финансово-экономические  условия для лизинговой деятельности в строительстве.

Рисунок 4.2 –  Схема осуществления лизинга  жилья

 

5. Виды стратегий  маркетинга в строительстве

Позицию на рынке  строительной продукции важно не только завоевать, но удерживать, а  по возможности – и постоянно  укреплять. Из множества факторов, обусловливающих  позицию товара на рынке, примем во внимание четыре: цену товара Ц, объем продаж Q, прибыль от реализации П и уровень конкуренции К. Использовав перечисленные факторы в качестве системы координат, можно описать основные стратегии завоевания и удержания рыночной позиции:

1) выделяют виды  конкурентного позиционирования, который описывает взаимосвязь между уровнем конкуренции и ценой. Обычно чем выше уровень конкуренции, тем ниже Цена, и наоборот. Поэтому, разрабатывая стратегию завоевания рыночной позиции, необходимо ясно видеть свои конкурентные преимущества и умело использовать их. Тогда возможна максимизация цены и снижение уровня конкуренции.

2) выделяют виды  стратегии позиционирования на  основе доминирования на рынке  за счет наращивания объема  продаж, что описано кривой изменения  объема продаж или графиком  эластичности спроса на строительную продукции по цене. Позиционирование на основе ценовой конкуренции далеко не всегда приемлемо для строительной продукции. Оно может быть успешно применено в массовом (скажем, жилищном) строительстве, по малоприменимо при возведении уникальных объектов. Правда, в том случае, когда инвесторы принимают решения по уникальным объектам путем проведения конкурсов проектов, фактор цены оказывает немалое влияние на инвестиционные предпочтения.

3) выделяют виды  стратегии позиционирования на  основе изменения конкурентоспособности  продукции. Нетрудно заметить, что  по мере усиления конкуренции  на рынке прибыльность продаж  надает, и наоборот. Для любой  строительной организации верхним  уровнем ценовых притязаний в  конкурентной среде является  максимизация прибыли определенной  степени конкуренции на данном  сегменте рынка продукции. Нижней  границей цены (если не принимать  в расчет тактику демпингового  ценообразования) является отсутствие  продаж, когда дальнейшая конкуренция  на основе минимума.

4) выделяют виды  стратегического позиционирования  на основе оптимизации прибыли  от продаж. Оптимальной признается  прибыль, при которой позиция  на рынке является устойчивой, прибыльность – достаточной (не  только для удовлетворения текущих  нужд, но и для накопления), а  общая масса прибыли увеличивается  по мере роста объема продаж. Достичь оптимума на данном  графике практически сложно. Можно  лишь приближаться к нему, но  при обязательном условии минимизации  потерь (сокращения объема недополученных  расходов).

Логически процесс  рыночного позиционирования можно  представить как переход от оценки рыночных возможностей строительной организации  к анализу позиций ее продукции  на рынке, а затем к выявлению  и занятию рыночной ниши. Оценка объема продаж характеризует степень  устойчивости занятой позиции, оценка уровня цен дает возможность анализировать эффективность позиционирования.

Всесторонний  анализ рыночной позиции позволяет  разработать достаточно реалистичную рыночную стратегию фирмы. Из всех возможных  стратегий мы привели три:

1) стратегию  удержания, суть которой сводится  к сохранению завоеванной ранее  рыночной позиции;

2) стратегию  освоения, которая рекомендуется  тогда, когда фирма имеет необходимые  предпосылки для укрепления и  расширения рыночной позиции  своей продукции;

3) стратегию  проникновения, использовать которую  можно, когда фирма выводит  товар на рынок и пытается  занять выгодную для себя рыночную  позицию. Практической реализацией  принятой стратегии является  занятие (освоение) строительной  организацией своей рыночной  ниши.

Возможные тактические  приемы рыночного позиционирования включают:

– позиционирование путем расширения круга потенциальных  покупателей данного вида строительной продукции (например, предоставление жилья  с оплатой в рассрочку, выпуск жилищных сертификатов и т.п.);

– позиционирование за счет повышения престижности товара (например, использование в строительстве  жилья прогрессивных архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания и т.п.);

– позиционирование, базирующееся на учете слабых и сильных  сторон конкурентов (слабости использовать с выгодой для себя, а сильные  стороны по возможности обходить).

Описать все  хитросплетения сегментирования рынка  и позиционирования товара просто невозможно. В дальнейшем мы попытаемся показать, как влияют на сегментирование и  позиционирование товарная и ценовая  политики строительной организации  и как эти политики формируются  под воздействием названных процессов.

Позиционирование  строительной продукции на целевом  сегменте рынка – это процесс  обеспечения данной продукции и  строительной организации наибольших покупательских предпочтений. По опыту  маркетинга строительства можно  говорить о реальном и оценочном  позиционировании. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный  анализ продаж, доли сегментов рынка  позволяет строительной организации  установить положение своего товара на рынке а прошлом. Оценочным оно будет тогда, когда строится прогноз возможной позиции продукции па рынке в будущем, т. с. когда разрабатываются планы маркетинга.

Факторами, определяющими  позицию строительной продукции  на рынке, являются: цена, качество, имидж  товара и фирмы, производительность (для промышленных объектов), эстетичность и другие показатели, характеризующие  товар и фирму. Иначе говоря, рыночная позиция характеризуется следующими составляющими:

– ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чемшире выбор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче фирме занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другими параметрам товара;

– отношения  фирмы с другими участниками  рыночного сегмента. Отношения складываются по вертикали и горизонтали, они  развиваются вширь и вглубь, выступают  в форме конкуренции или сотрудничества и т.д. Для успешного позиционирования товара необходима благоприятная внешняя  среда, которая формируется через  совокупность перечисленных отношений;

– знание фирмы  о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и всесторонними  знаниями о нуждах целевых аудиторий  и реальных возможностях конкурентов  обладает фирма, тем точнее будет  выбрана позиция на рынке и  принята более эффективная.

– учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чреваты как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временных параметров рыночного позиционирования строительной продукции усложняется из-за достаточно большой продолжительности инвестиционного цикла, в течение которого потребительские предпочтении могут претерпеть существенные изменения.