Строительство, во всех его «разрезах»

На рынке строительной продукции фирма может использовать различные виды маркетинговых конкурентных стратегий:

а) лидерство  за счет экономии на издержках (применяется  в условиях стабильного рынок и устойчивого спрос на строительную продукцию);

б) общая дифференциация (дифференцировать строительную продукцию  в соответствии с потребностями  заказчиков).

3. Планирование маркетинга  в строительстве

Планирование  маркетинга в строительстве означает:

o  построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;

o  определение целей строительного предприятия;

o  разработка планов для достижения этих целей;

o  разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.

В определенной последовательности осуществляется планирование маркетинговой деятельности:

§  устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.

§  разрабатываются альтернативные стратегии – строительство объектов улучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой технологии;

§  выбирают лучшую стратегию;

§  составляют план маркетинговой деятельности;

§  определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ;

§  планируются формы сбыта;

§  решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;

§  разрабатывается бюджет маркетинга.

После определения  целей и стратегий развития фирмы  осуществляется анализ маркетинговой  деятельности:

o  анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурные, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты);

o  анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность);

o  анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система, система планирования и контроля).

Постановка маркетинговых  целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и  рынков – какие объекты и на каких рынках.

Существует четыре варианта постановки маркетинговых  целей:

o  существующие объекты, работы для существующих рынков;

o  новые объекты, работы для существующих рынков;

o  существующие объекты, работы для новых рынков;

o  новые объекты, работы для новых рынков.

В маркетинговый  план включается не более 8 целей. При  построении системы целей используются специальные методы и подходы: логическая структуризация целей, метод парных сравнений, альтернативность формулировок отдельных целей. Например, альтернативные цели в области ценообразования:

1.  быстрое возмещение затрат;

2.  проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены;

3.  получение обычной нормы прибыли.

Последующие действия: анализируются и выбираются стратегии  достижения целей, которые затем  переводятся в планы отдельных  видов деятельности. Планы согласовываются  друг с другом и разрабатывается единый стратегический план предприятия.

Маркетинговые планы состоят из:

1.  стратегического плана;

2.  оперативного плана и программы (реализация стратегий).

Стратегический  план включает разделы:

1.  характеристика объекта и время его сдачи;

2.  исследования и разработка новых проектов;

3.  план сдачи объекта;

4.  план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов;

5.  план функционирования каналов сдачи;

6.  план цен, изменение цен в будущем;

7.  план маркетинговых исследований;

8.  план организации маркетинга.

Маркетинговые стратегии являются способами и  средствами достижения маркетинговых  целей и охватывают четыре основных элемента маркетинга:

1.  объект (разработка новых проектов и технологий производства);

2.  цену (определение ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов);

3.  реализацию (через рекламу, выставки);

4.  сдачу объекта заказчику (уровень гарантийного ремонта объектов).

Стратегии на уровне предприятия:

1.  поглощение (конкурента или мене удачливого партнера);

2.  слияние (объединение капитала нескольких предприятий и образование более мощного);

3.  открытие филиала в стране или за рубежом;

4.  приобретение акций других предприятий;

5.  установление деловых контактов в различных сферах деятельности (производственной, коммерческой, научно-технической) с другими фирмами;

6.  вертикальная интеграция (присоединяются поставщики сырья, сбытовые фирмы, фирмы, производящие материалы и полуфабрикаты).

Из общих стратегий  фирмы вытекают общие маркетинговые  стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

– расширение существующих рынков;

– проникновение  на новые рынки;

– поддержание  уровня сдачи объектов на существующих рынках;

– уход с рынка.

С учетом конкретной ситуации, которая сложилась на рынке, определяют стратегию по отношению  к продукту:

а) лидерство (дифференциация), придание товару отличительных качеств;

б) низкие издержки (отказ от дорогостоящих сопутствующих  услуг, увеличение рыночной доли, ценовая  война с конкурентами, создание более  дешевых технологий);

в) диверсификация или специализация (выполнение новых  работ и строительство новых  объектов).

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины:

§  доходов (прогнозируемые значения объема продаж и цен);

§  затрат (сумма издержек производства, товародвижения, маркетинга);

§  прибыли.

Планирование  маркетинга в строительстве означает:

o  построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;

o  определение целей строительного предприятия;

o  разработка планов для достижения этих целей;

o  разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.

В определенной последовательности осуществляется планирование маркетинговой деятельности:

§  устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.

§  разрабатываются альтернативные стратегии – строительство объектов улучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой технологии;

§  выбирают лучшую стратегию;

§  составляют план маркетинговой деятельности;

§  определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ;

§  планируются формы сбыта;

§  решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;

§  разрабатывается бюджет маркетинга.

После определения  целей и стратегий развития фирмы  осуществляется анализ маркетинговой  деятельности:

o  анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурные, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты);

o  анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность);

o  анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система, система планирования и контроля).

Постановка маркетинговых  целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и  рынков – какие объекты и на каких рынках.

Существует четыре варианта постановки маркетинговых  целей:

o  существующие объекты, работы для существующих рынков;

o  новые объекты, работы для существующих рынков;

o  существующие объекты, работы для новых рынков;

o  новые объекты, работы для новых рынков

С планированием  маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором  представлены все статьи доходов  и затрат на маркетинг. В бюджете  маркетинга рассчитываются следующие  величины:

1.  суммарный доход от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на этот год;

2.  стоимость строительства объектов и выполнения работ;

3.  затраты на маркетинг (гарантийный ремонт, реклама, заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб, распределение);

4.  чистый доход.

Определение целей  и стратегий маркетинга является основой для разработки бюджета  маркетинга.

Совокупность  мер и усилий руководства фирмы  по управлению материальными, информационными  и финансовыми потоками может  быть представлена как рыночная ориентация строительного производства.

В середине 70-х  г. г. произошло достаточно значительное событие во взаимоотношениях маркетинга и логистики: «встроенную» в функции  маркетинга логистику, которая как  бы специализировалась на решении задач  оптимизации потоковых процессов  фирмы, было признано целесообразным отделить от маркетинга путем «разделения полномочий» по задачам, функциям и средствам в достижении целей фирмы. К настоящему времени сложилась определенная модель отношений между маркетингом и логистикой в управлении всей хозяйственной деятельностью фирмы. Маркетинг генерирует идеи, логистика их реализует.

Ресурсосбережение – сбережение труда, сырья, материалов, капиталов, уменьшение времени на хранение, транспортировку является одной из главных задач в строительном производстве. Затраты на материальные ресурсы составляют 70% и более от сметной стоимости объекта. 93% времени материальный поток хранится на складе, в связи с этим необходимо изучение материальных потоков при планировании маркетинга и логистики.

4. Функция сбыта

В условиях рыночной экономики в целях повышения  эффективности сбытовой деятельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетинга проводить  исследование общих условий сбыта  строительной продукции:

– развитие технологии в строительном производстве и в смежных областях;

– общеэкономической ситуации;

– политических факторов;

– культурных и демографических факторов.

Производственно-сбытовая деятельность строительных организаций  должна основываться на следующих маркетинговых  принципах:

1) нацеленность  на удовлетворение спроса потребителей. Основными объектами изучения  и воздействия выступают потребители-заказчики,  конкуренты, рынок;

2) прогнозирование  вариантов возможных ситуаций  на рынке разработки стратегических  решений;

3) постоянный  сбор и обработка информации;

4) активное воздействие  на рынок строительной продукции;

5) организация  и сбыт новой строительной  продукции в короткие сроки;

6) выработка  долгосрочных стратегических целей;

7) выбор эффективных  каналов сбыта: через торговые  дома, ипотеку.

Прямой  сбыт

При реализации строительной продукции функционирует  прямой сбыт, т.е. существует рынок «строительная  организация – потребитель –  заказчик». В условиях рыночных отношений  главным становится работа на заказ, на заранее известный рынок. Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами, соглашениями.