Значение рекламы в достижении коммерческого успеха в розничной торговле

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

1) реклама в прессе: рекламные объявления, статьи, обзоры.

2) печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, поздравительные открытки.

3) аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдовые фильмы, рекламные ролики.

4) телевизионная реклама: телефильмы, телевизионные рекламные ролики, телевизионные заставки, телерепортажи.

5) радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи.

6) выставки: международные, национальные, постоянно действующие.

7) прямая почтовая рассылка: рекламные письма, рекламные материалы.

8) наружная реклама: рекламные щиты, рекламные транспаранты и растяжки, световые вывески, электронные табло и экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов.

9) компьютерная реклама: компьютерная информация, баннеры.

Преимущества и недостатки некоторых средств распространения рекламы приведены в Приложении А.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

1.2. Процесс управления рекламной деятельностью на предприятии

В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Она превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом. В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью на предприятии.

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности. Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета.

Основой организации рекламной деятельности в торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения.

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На мой взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

К функциям отдела рекламы и художественного оформления относятся: творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации. На рисунке 2 представлены основные направления работы отдела рекламы и художественного оформления.

Рис.2. Стратегические направления работы отдела рекламы торгового предприятия.

Экономически целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов.

Рекламный отдел на торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

Иногда торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды  работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой две основные задачи: создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг; увеличение объема продажи товаров и оказание услуг.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

При даче заказа торгового предприятия рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества:

         реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности;

         реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;

         реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

         реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

         реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия;

         не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности.

II. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ «ФЕЯ»

2.1. Общая характеристика предприятия «Фея»

Полное название исследуемого предприятия - общество с ограниченной ответственностью «Фея», сокращенное – ООО «Фея». Оно создано на основе Законов Украины “О хозяйственных обществах”, “О предприятиях Украины”, “О предпринимательстве”, в соответствии с Хозяйственным кодексом Украины. ООО “Фея” действует на рынке Украины с 20 декабря 1998 года. Это хозяйственная организация, которая имеет собственное имущество (формируется за счет вкладов участников), уставный  и резервный фонды.

Целью хозяйствования ООО “Фея” является формирование оптимального ассортимента и повышения качества реализованных товаров, достижения плановых объемов продажи, насыщение отечественного рынка качественной и конкурентоспособной продукцией, работами и услугами, в т.ч. общественного питания.

Юридический адрес предприятия: город Донецк, пр. Павших Коммунаров, д.78.

ООО “Фея” осуществляет свою деятельность на территории Украины соответственно с требованиями Хозяйственного кодекса, согласно с положением “О государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности”, другими законодательными актами Украины и Уставом предприятия. Основными видами деятельности предприятия является розничная торговля продуктами питания и предоставление услуг общественного питания (кафе), в соответствии с чем предприятие имеет два структурных подразделения.

Режим работы предприятия розничной торговли – с 8.00 до 22.00., кафе – с 10.00 до 22.00.

Торговая площадь предприятия составляет 1657 м2.

Среднеучетная численность работников предприятия составляет:

- в прошлом году – 52 человека, в т.ч. занятых в розничной торговле 40 человек (торгово-оперативных работников – 29 чел.), производственных работников общепита – 8 чел.

- в отчетном году – 64 человека, в т.ч. занятых в розничной торговле 51 человек (торгово-оперативных работников – 39 чел.), производственных работников общепита – 9 чел.

Максимальное количество посетителей предприятия розничной торговли в день составляет 3,5 тыс. чел., фактическое – 81% от максимального.

Структурное подразделение общественного питания (кафе) имеет в своем распоряжении 20 мест для посетителей, его товарооборот от общего товарооборота предприятия занимает 9% (товарооборот по реализации собственной продукции – 85%),  прибыль от реализации в общей прибыли от реализации – 10%, чистая прибыль – 12,5% от чистой прибыли всего предприятия. Максимальное количество посетителей кафе составляет 240 человек в день, фактически – 80% от максимального.

2.2. Анализ рынка кисломолочных напитков

Основным видом деятельности предприятия ООО «Фея» является розничная торговля продуктами питания. Ассортимент товаров, представленный на предприятии «Фея» достаточно широк и разнообразен. Здесь можно приобрести продукцию таких товарных групп: чай и кофе; хлеб и хлебобулочные изделия; вода, сок, напитки; спиртные напитки; мясо, колбаса, яйца; рыба, морепродукты; сыры, молочные продукты и напитки; бакалея; соусы, приправы; сладости, снеки; овощи; фрукты; полуфабрикаты; консервация, а также табачные изделия.

Так как традиционно одно из ведущих мест в пищевом рационе граждан нашей страны занимает молоко и кисломолочные продукты в данной курсовой работе будет проанализирован рынок кисломолочных напитков.

Сейчас на прилавках украинских магазинов можно увидеть более 90 наименований молока, кефира, йогуртов и других кисломолочных продуктов. Наибольшей популярностью среди украинцев пользуются молоко и кефир, - самые доступные и известные. Основным путем реализации молочных продуктов есть продуктовые магазины общего профиля (ООО «Фея» относится к этой категории), а также супермаркеты. В маленьких городах и в сельской местности важную роль также играют рынки сельскохозяйственной продукции. Важным направлением дальнейшего развития в сфере продажи кисломолочных продуктов является развитие сети специализированных магазинов и киосков.

Рынок кисломолочных продуктов является конкурентноспособным и стабильным: производственную активность проявляют более 180 предприятий. Но в связи с недавним уходом с рынка некоторых производителей ситуация может быстро измениться. Производство продукции ассортиментного ряда кисломолочных продуктов в Украине в 2010 г. составило на сумму более 3 млрд. 300 млн.грн, и в сравнении с предыдущим годом изменилась незначительно. В разрезе кисломолочной продукции наиболее рентабельными для производителей остаются йогурты, хотя и наблюдается снижение производства ароматизированных йогуртов вследствие снижения спроса на них.