Влияние рекламы на спонтанность покупки

     Таблица 2.3

Интенсивность реагирования для  журнальной рекламы  с непосредственной реакцией

     Таблица 3.1

Износ рекламы – причины  и решения

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение  II

     ПЕРЕЧЕНЬ  ТИПОВЫХ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ  СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ

     Рассмотрим  типовые Ст^– последовательно по стадиям восприятия.

     ATTENTION (ВНИМАНИЕ)

     № 1 Отсутствие позиционирования PR-объекта, что вызывает естественную настороженность

     № 2 «Старо! Знаю уже! Надоели!»

     № 3 «Господи, как крикливо!» (неприятие  жанра, стиля, источника информации)

     N 4 «Это все - не мое. Мне это  не нужно. Я выше (или реже - ниже) этого»

     № 5 «Некрасиво! Не так надо рекламироваться! Что они выделываются?» 

     INTEREST → DESIRE

     (ИНТЕРЕС  → ЖЕЛАНИЕ)

     № 6 «Все врут! Никогда и нигде так  не бывает! Бесполезно! Хотят нажиться на мне-бедном. НЕ ВЕРЮ!»

     № 7 «А я где-то и когда-то видел, (слышал, имел дело) с ТУ получше и хочу только их!

     № 8 «Ой, непонятно это, да и сложно для меня... Мы уж как-нибудь обойдемся  по-старому»

     № 9 «Нет! Это вызовет другие проблемы..., Это меняет мои привычки: я больше потеряю (и вообще мы ждем несчастья)»

     № 10 «Боюсь! Это вредно. И боюсь показать, что боюсь...» 

     № 11 «Слишком у них все хорошо! Но я-то знаю, так не бывает!!!»

     № 12 «Л-о-м-о-т-а...» (лень; т.е. глобально  лень и скучно звонить, идти и искать чужой офис, и вообще что-либо менять)

     № 13 «Дорого все это!»

     Примечание.

     При работе над конкретным заказом целесообразно  проверить часть  потенциальных Клиентов на типовые Cm^– no отношению к рекламируемый ТУ, идеям и т.п.

 
ПРИЕМЫ  УСИЛЕНИЯ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ  или КАК СДЕЛАТЬ СКАНДАЛ

     Используя перечисленные ниже приемы, легко получить конфликт (скандал). О чем, к сожалению, сотрудники ряда фирм и не подозревают...

     Перечисленные приемы близки приемам антирекламы, но даны здесь несколько с другими  акцентами.

     1. ИЗБЕГАНИЕ ПРОБЛЕМЫ или ПОПЫТКА ВСЕГДА ЕЕ РЕШАТЬ ОДИНАКОВО.

     В частном случае: игнорирование чувств, страхов, опасений (т.е. отрицательных стереотипов) Клиентов, Партнеров и их проблем.

     2. НАПОМИНАНИЕ КЛИЕНТУ О ЕГО ПРОШЛЫХ НЕУДАЧАХ, ПОРАЖЕНИЯХ (то есть, Ст^– )

     3. НЕПРАВОМЕРНОЕ СРАВНЕНИЕ или ОБОБЩЕНИЕ ОБВИНЕНИЯ

     В том числе приписывание чувств, скорее свойственных самому обвиняющему или  некоему явно отрицательному персонажу. Здесь часто используются речевые  формулы типа: «Все вы»; «Никто и  никогда»; «Такой же плохой, как ...»  и т.п.

     Усиление-1. Несколько обвинений сразу при значимых для Клиента свидетелях или обстоятельствах.

     Усиление-2. Неожиданно-непредсказуемый всплеск  чувств обвиняющего, срыв настроения на невиновных.

     Усиление-3. Подчеркивание: все, что Клиент имеет, получено за чужой счет.

     4. ПОДАВЛЕНИЕ КЛИЕНТА ВЛАСТЬЮ: ЗАПРЕТ ВЫБОРА

     Постановка  ультимативных условий, ограничений, требований, избегание честного соперничества  и нежелание делиться ресурсами.

     Усиление-4. Постановка заведомо невыполнимых условий  и недостижимых эталонов.

     Усиление-5. Обещание и обман, ведущий к психологической  «сшибке» ожидаемого и неполученного (в частом случае - завышенные ожидания самого Клиента). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение III

     ПЕРЕЧЕНЬ  ТИПОВЫХ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ  СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ

     К типовым Ст⁺, согласно статистике рекламных публикаций в странах СНГ за 1990 - 1995 годы, можно отнести:

     – Нация, народность.

     – Традиция, мода, стиль, обычай или «старый  добрый стиль».

     – Престижное место: район города или  пригорода, центральные улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы, рестораны  и т.п.

     – Известная фирма-производитель.

     – Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен.

     – Принадлежность к социальной группе, например: «Это моя семья!»; «Это моя команда!»; «Наши побеждают!»

     – Признание отличного выполнения некой социальной роли: «Бесстрашный альпинист»; «Отличная Мать»; «Истинный  Профессионал» и т.п.

     – Самоуважение. Соперничество с равными  и стремление добиться признания тех, кто нам дорог или кем мы восхищаемся.

     – Средство массовой информации: телепередача, журнал и т.п.

     – Известные, часто – хлёсткие –  высказывания: сцены и Герои в  популярных кино- и телефильмах, видеоклипах.

     – Просто уважительное обращение-отношение к Клиенту, как к Партнеру, признание его исключительности (глаз, фигуры, манер и т.п.) и/или серия вопросов, на которые искренне хочется ответить: «Да !»

     Примечание.

     Подобное  расположение типовых  Ст⁺ не означает, что расположенные в начале списка предпочтительнее расположенных ниже. Вовсе нет. Когда и где какой Ст⁺ применить – можно корректно ответишь лишь на основе изучения Клиентов.

 
ПРИЕМЫ  УСИЛЕНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ

     Существуют  приемы усиления выбранного из перечня  Ст⁺.

     1. ИСКЛЮЧЕНИЕ НЕПРИЯТНЫХ ДЛЯ КЛИЕНТА СИТУАЦИЙ (с учетом его индивидуальных стереотипов).

     2. ПРИСОЕДИНЕНИЕ КЛИЕНТА  К УЖЕ ИДУЩЕМУ  ДЕЙСТВИЮ ДРУГИХ  или К РАНЕЕ  СОВЕРШЕННОМУ ИМ  ЖЕ ДЕЙСТВИЮ.

     Человеку  ненавязчиво предлагают присоединиться к уже идущему процессу (потоку), действиям других, в том числе известных, Клиентов. При этом человеку демонстрируется, как часть проблем других Клиентов уже решается … Присоединение происходит вплоть до выработки (или усвоения через воспитание) нужной Рекламодателю привычки (моды, стиля, традиции и т.п.)

     3. СУММИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ  СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТА.

     Или:

     – Ст⁺1+Ст⁺2;

     – использование «вечных стереотипов»;

     – параллельное и приятное воздействие  по нескольким каналам восприятия; Примечание.

     Здесь, как правило, не упоминаются чужие  «победы», ибо они «снижают» Клиента.

     4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТАДИЙ  «БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ» 

     Симпатичный Клиенту Герой и/или сам Клиент средствами рекламы и PR подставляется  в одну из стадии «борьбы и победы»  и, как ему кажется, свободно осуществляет свой выбор.

     5. ПОБЕДА КЛИЕНТА  и/ил» ГЕРОЯ КАК ПРЕОДОЛЕНИЕ Ст^–: страхов, опасений, лишних трат здоровья, нервов, времени, денег. Или иначе:

     – реальное решение проблем;

     – неожиданно быстрое решение проблем;

     – «сток» эмоций

     – самооправдание своих действий, спокойствия, комфорта;

     (Классический случай: в США плохо раскупались миниатюрные «Фольксвагены», ибо было престижно иметь большие машины. Объем продаж заметно возрос, когда был сменен слоган рекламной кампании «Фольксваген – Ваша вторая машина!»)

     – получение весомых гарантий, что  «ничего неприятного не произойдет».