Влияние рекламы на спонтанность покупки

     Стадии  выработки доминанты.

     Как возникает доминанта? В своем  развитии она проходит три стадии.

     1-я  стадия. Доминанта возникает под  влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители.

     ПРИМЕР. Вспомним, как видит Андрей Болконский Наташу Ростову на первом ее балу в  Петербурге: «Он любовался на радостный блеск ее глаз и улыбки, относившийся не к говоренным речам, а к ее внутреннему счастью... Вы видите, как меня выбирают, и я этому рада, и я этому счастлива, и я всех люблю, и мы с Вами все это понимаем, – и еще многое, многое сказала эта улыбка».

     2-я стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», – выборка раздражителя для данной доминанты.

     ПРИМЕР. «Князь с бережливо-нежным выражением стоял перед нею и говорил ей что-то. Она подняла голову, разрумянившись, и, видимо, стараясь удержать порывистое дыхание, смотрела на него. И яркий свет какого-то внутреннего, прежде потушенного огня опять горел в ней. Она вся преобразилась. Из дурной опять сделалась такой же, какой она была на бале».

     Отметим: на балу раньше Наташа возбуждена, красива  и счастлива для всех; теперь она  хороша, и возбуждена, и счастлива  для одного князя Андрея; доминанта  нашла соответствующего раздражителя.

     3-я  стадия. Между доминантой и внешним  раздражителем устанавливается  прочная связь так, что раздражитель  будет вызывать и подкреплять  ее. Внешняя среда целиком поделилась  на отдельные предметы, лишь части  из которых отвечает определенная  доминанта. И уже даже не сам князь Андрей, а лишь его имя  тотчас вызывает в Наташе ту, единственную среди прочих, доминанту, которая некогда создала для Наташи князя Андрея...

     Свойства  доминанты.

     Ознакомившись с примерами, перечислим четыре свойства доминантного очага (на самом деле их больше), которые пригодятся нам в рекламной деятельности:

     1) Это очаг возбуждения, и, как  правило, достаточно стойкий во  времени;

     2) Это очаг (а в более общем  случае – система очагов) может  одновременно располагаться как  в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами. То есть, доминанта может действовать, но не осознаваться человеком!

     3) Доминантный очаг обладает свойством  «стягивать» различные внешние  раздражители (даже не относящиеся к доминанте) и «подпитываться» ими. Вспомним еще раз столь популярные в творческой среде истории про «озарения». Нервные импульсы, вместо того чтобы двигаться по своему Традиционному пути, идут в сторону доминантного очага .

     «Не входить в споры и прения, потому что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями – она будет ими только питаться и подкрепляться, – а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом. Это от того, что доминанта всегда самооправдывается и логика – слуга ее» – писал А. А. Ухтомский [18].

     4) В конкретный интервал времени  (это могут быть минуты, часы, а  в болезненных случаях – месяцы  и годы) господствует одна доминанта  [17] и [18] Приведем иллюстрации  на эти свойства

     ПРИМЕР. Вот отрывок из письма девушки психотерапевту «Больше всего меня расстраивают уши, я их ненавижу за форму и величину. Все время о них думаю. Даже мерещится постоянно что-то об ушах моих, конечно. Слушаю, допустим песню Высоцкого «Спасите наши души», воспринимаю как «Спасите мои уши».

     Архимед во время войны, сосредоточившийся  над кругами на песке, молодая  мать, не реагирующая на работающий телевизор, но мгновенно просыпающаяся, если забеспокоится во сне ее малыш; напряженное ожидание отложенного  рейса пассажиром Аэрофлота –  все это проявления принципа доминанты. Можно привести много примеров. Важно другое: доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных, человек способен осознавать, корректировать прежние и – главное – создавать новые доминанты. «Как общая формула, доминанта говорит лишь то, что из самых умных вещей глупец извлечет повод для продолжения глупостей и из самых неблагоприятных условий умный извлечет умное» [18] «Когда мы себя не замечаем, тогда всё кажется объективным», считал А. А. Ухтомский.

     Из  этого можно сделать некоторые  выводы:

     1. Принятие решений, интуиция, творческие  озарения, с одной стороны и  шаблонность мышления, неприятие  нового с другой, реализуются  на основе единого психофизиологического  механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским [18].

     2. Восприятие человеком – в том  числе рекламы – зависит не  столько от воздействия на  него, сколько от имеющейся у  человека доминанты и/или стереотипов.  Поэтому проектировать коммуникации  от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы Клиентов – значит проиграть рекламу еще на старте.

     3. Механизм доминанты, т.е. «заряженности»  человека некой идеей, образом  делает процесс восприятия и  принятия решения внешне нелогичным (иррациональным) и НЕ описываемым  по логической схеме:

     воздействие на человека – > его реакция.

      4. Более того, доминанта может определять  поведение и чистосердечно не  осознаваться человеком!

1.2 Отрицательные и положительные стереотипы клиентов.

Свойства  стереотипов. Перечень вечных стереотипов 

     Известен  трюк для детей – если попросить  их быстро отвечать на вопросы:

     – назовите фрукт?

     – назовите цветок?

     – назовите предмет мебели?

     – назовите часть лица?

     – назовите поэта?

     то  большинство ответов можно предсказать  заранее. Почему? Девять из десяти ответов бывают такими:

     – яблоко

     – стол (реже – шкаф)

     – нос 

     – А. С. Пушкин

     Обратим внимание в вопросах не было и намека на названные объекты! Но срабатывает инерция мышления или, как теперь мы будем называть – стереотипы мышления. Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы.

     В искусстве это выражается в известном  «non finito» – принципе незавершенности – т.е., произведение домысливается с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя.

     ПРИМЕР. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «АНГЕЛ», хочется самому досказать « – ХРАНИТЕЛЬ».

     Другой, прямо противоположный этому  пример.

     ПРИМЕР. Нынешний посетитель Третьяковской  галереи не может без экскурсовода понять более половины имеющихся  там произведений – ибо они так или иначе связаны с библейскими мотивами.

     Определим понятие «стереотип» через его  свойства.

     Свойства  стереотипов.  

     Термин  «Стереотип», в используемом нами смысле, ввел американский политолог и публицист  Уолтер Липпман в 1922 г. в книге  «Общественное мнение» («Public Opinion»). В литератype по психологии, педагогике, межличностным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип»: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, предиспозиция, информационная модель, актиципация, валентность, вектор, функциональная фиксированность и др.

     Первое  свойство.

     Стереотип, как и доминанта, влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

     В то же время, эти свойства выражены не столь резко. «По большей части, – писал У. Липпман, – вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом  определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры» [13].

     ПРИМЕР. Так, по данным исследователей, до 40 % американцев, отвергающих товар – копченую рыбу, никогда её не пробовали [18].

     Без учета стереотипов Клиента, любое  воздействие на него «преломляется», и часто непредсказуемым образом, подобно тому, как отражается луч  света от поверхности кривого  зеркала .

     Целесообразно уже в воздействии на Клиента  скорректировать его предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» .

     Идеальная же реклама не существует, но к ней  полезно стремиться .

     В отличие oт доминанты, по поводу одного и того же ТУ у одного Клиента могут быть разные типы стереотипов:

     – положительные (далее: Ст⁺),

     – отрицательные (далее: Ст^–).  

     Второе  свойство.

     Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение  – отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым ТУ. Так, в отличие от потребности «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» свои картины отдыха... И это именно его – и ничей иной – стереотип.

     Стереотипы  относятся к миру мыслей, чувств, то есть, к сфере идеального. Но их влияние на реальность, на поступки людей огромно. Вспомним хотя бы «антирекламу» педагога и композитора Антонио Сальери, сделанную А.С. Пушкиным. В бытовом сознании прочно укоренился стереотип: Сальери – убийца Моцарта. Хотя реальный Сальери написал около 40 опер, помогал Моцарту, был учителем Л. Бетховена, Ф. Шуберта и Ф.Листа и др.

     Человек не может без стереотипов, которые  помогают ему хоть как-то упорядочить  многообразие мира в своем представлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную «псевдореальность», зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо даже то, что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом...

     Нормальный  «экспериментальный» невроз. И до тридцати, сорока лет человек будет ходить «по кругу», не особо развиваясь, а пытаясь совместить внушенное с детства и реальность. Признаем, что совместить псевдореальность и реальность почти невозможно. Но возможно сделать человека более управляемым.

     Запомним: неустойчивая система наиболее чувствительна и хорошо управляема – как шарик на горке (рис. 1.1) [3]

 
 
 

     Конечно, кто-то, типа Гарри Каспарова прорвется. Тем лучше – это будет живой  эталон – укор остальным десяткам миллионов, что плохи, что не смогли.

     «Остановить молодежь» – единая функция и в разных обществах. Например, в странах капитала это жизнь в хронический кредит. То есть, молодой человек не в состоянии сразу оплатить дом, машину и т. п., но должен их иметь, ибо это престижно, сказывается на общественном и профессиональном положении. А к старости – чтож, к безопасной для общества старости кредит будет выплачен. Правда, новое поколение тоже будет уже в новых долгах. «Первую часть жизни есть желания, но нет возможностей, в последнюю часть у нас есть возможности, но нет желания», – давно подметил Марк Твен.

     Подведем  итоги:

     1. В обществе из поколения в поколение существуют и воспроизводятся «вечные стереотипы» – одна из основ нашей культуры.

     2. Вечные стереотипы = нерешенные проблемы. Естественно, каждый человек психологически «заряжен» этими нерешенными проблемами...

     3. Учитывая свою неразрешимость, при  намеке на «вечный стереотип», последний мгновенно домысливается  Клиентом в собственных словах, образах. Именно поэтому PR-акция может быть усилена использованием «вечных стереотипов», индивидуализирующих ее воздействие.

     Перечень  вечных стереотипов.

     На  основе статистического анализа  произведений коммерческого искусства  за 1993 – 1995 г.г., были выявлены типовые  пары «вечных стереотипов», сведенные  в табл. 1.1 (Приложение 1)

     Упоминание  понятия «архетип», сходного «вечному стереотипу», но разработанного менее  инструментально, можно встретить  в трудах психоаналитика К. Г. Юнга [14].

     Из  этого следует: