Виды и особенности BTL рекламы

Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой  стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому  маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас промоакции направлены на решение  двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно  в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение  промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение промоакции под маркой «Тинькофф» в  ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях. 

ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2004 года компания проводила акцию  в сети магазинов «Пятерочка»  в Уфе. Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и  разыгрывали призы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции  «Лебедянского» в сети «Пятачок»  выросла с 14% до 25%. В общем бюджете  «Лебедянского» BTL занимает около 5%.2 

Глава II. Виды и  жанры BTL–рекламы 
 

2.1 Директ-маркетинг 
 

Директ-маркетингом (ДМ), или прямым маркетингом, называют маркетинг, использующий средства рекламы  для прямого обращения к потребителю  и позволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж. 

Однако в последнее  время определение ДМ несколько  видоизменилось. 

ДМ — это  средства воздействия на определенного  потребителя в целях стимулирования сбыта. Принципиальное отличие этих двух определений заключается в  необходимости наличия базы данных (БД) в первом случае и в возможности  обойтись без нее во втором, т. к. под прямым обращением подразумевается персональное обращение, которого мы можем добиться, только имея контактные данные потребителя, которые хранятся в БД. 

В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людей обезличенно, ДМ нацелен  на конкретного человека и имеет  личностный характер. Его задача —  установление продолжительных и  устойчивых связей между покупателем  и продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным  каналам ее распространения. 

К преимуществам  ДМР перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных  сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя и даже носить персональный характер, а также возможность точно  измерить эффективность проведенной  акции. 

Существует три  основных инструмента ДМ: 

прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail); 

телефонный маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing); 

электронные средства маркетинга (Response TV &Radio). 

Кроме того, с  конца 1990-х годов все большее  распространение получает ДМ в сети Интернет — e-mail маркетинг. 

Прямая почтовая рассылка 

Прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл, - рассылка рекламных материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей. Это  самый первый и наиболее распространенный вид ДМ, в США на его долю приходится 59 % от годового объема рынка ДМ. С  развитием технологий прямая почтовая рассылка стала использовать и другие виды связи: факс, телекс, электронную  почту. 

Благодаря персональному  подходу к потребителю, директ-мэйл считается одним из самых эффективных  видов ДМ. 

Об этом писал  еще Дэвид Огилви: «Примерно 70 % получателей  почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная  реклама? По прошествии трех месяцев  после получения почтовой рекламы  решимость людей сделать выбор  в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал  почтовых посланий».3 

К тому же по почте  можно отправить самые разные рекламные материалы — от листовок и писем до образцов продукции. 

Помимо наиболее популярных носителей рекламных  сообщений, использующихся в директ-мэйле, — рекламных писем, открыток и  листовок, — могут применяться  и другие. 

К преимуществам  почтовой рассылки можно отнести: 

невысокую цену по сравнению с традиционными  видами рекламы; 

высокую избирательность  обращения и индивидуальный подход к потребителю; 

отсутствие территориальных  ограничений; 

быструю доставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке по электронной почте; 

точное соблюдение сроков проведения кампании; 

скрытость кампании от конкурентов; 

возможность донести  до потребителя больше информации, чем в традиционных видах рекламы. Например, в рекламных буклетах или  каталога можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены; 

высокие показатели откликов на отправленные сообщения; 

возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей. 

При этом в России показатели откликов на директ – мэйл – обращения выше, чем в других странах. «Если на западном рынке 2 % откликов — это очень хороший  результат (для дорогих товаров  хорошим будет и несколько  десятых процента то в России на письменные обращения откликаются  до 10 – 20% адресатов (дл сравнения: на телерекламу  в нашей стране откликаются 3-4 %)».4 

Несмотря на высокую эффективность, у директ – мэйла существует и ряд минусов. 

Прежде всего, из-за недостатков в работе почты  и курьерских служб не все ее общения  достигают адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его  попросту выбросить. 

Курьезный случай из истории директ – мэйла рассказывают про Эрнеста Хэмингуэя. Некая  фирма прислала ему галстук и  такое послание: «Наши галстуки пользуются большой популярностью, поэтому  просим Вас выслать нам два  доллара». На что Хэмингуэй ответил: «Посылаю Вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Книга стоит два доллара и  восемьдесят центов, поэтому вы должны мне восемьдесят центов». 

Телефонный маркетинг 

При телефонном маркетинге (телемаркетинге) для личного  контакта с потребителем используется телефонная связь. Телефонный маркетинг  подходит для проведения опросов  и выяснения мнений потребителей о каком-либо товаре, позволяет выяснить предпочтения потребителей. 

Например, в 2002 году во время проведения ДМ-кампании сигарет Vogue на первом этапе проводился телефонный опрос, во время которого выяснялись предпочтения абонентов: курят ли они  вышеназванные сигареты, и если да, то насколько часто. По результатам  опроса абонентам высылались купоны-анкеты для участия в конкурсе. 

У телефонного  маркетинга есть ряд преимуществ. 

Главное его  преимущество — личное общение, так  как человеческий голос один из самых  убедительных инструментов общения. 

Это самое избирательное  и убеждающее средство прямого маркетинга. Телефонный разговор позволяет наладить контакт с собеседником и даже подстраиваться под него.5 

Также это самое  оперативное средство, дающее возможность  за короткое время охватить большое  количество потенциальных потребителей. 

Но одновременно это довольно дорогое средство контакта с потребителями, так как операторы, общающиеся с клиентами, должны быть высокопрофессиональными. Они должны знать психологию и обладать артистическими способностями, с первых же секунд заинтересовав  собеседника. Кроме того, телефонный разговор легко прервать, значит, оператору  нужно уметь поддерживать беседу, хорошо разбираться в ее теме и  компетентно отвечать на любой вопрос абонента. 
 

2.2 Мерчендайзинг 
 

Мерчендайзинг - «это комплекс мероприятий, направленных продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые  проводятся непосредственно в торговом зале».6 

Цель мерчендайзинга — стимулирование розничных продаж товара посредством его эффективного размещения непосредственно в местах продаж. Товар (торговая марка) должен продаваться в как можно большем  количестве торговых точек и как  можно более активно в каждой из них. 

Идея мерчендайзинга впервые появилась в сетевых  супермаркетах. Ведь в каждой товарной группе можно выделить наиболее популярные торговые марки, продажа которых  дает основную прибыль магазину. Соответственно магазин в большей степени  заинтересован в их продвижении  и поэтому предоставляет им лучшие места в торговом зале. Кроме того, дополнительную прибыль магазин  может получить за счет правильного  расположения товаров, которое с  одной стороны облегчит покупателям  поиск нужного товара, а с другой — увеличивает время, проведенное  покупателями в торговом зале. «Согласно  исследованиям, покупатели тратят примерно на 13 % больше денег в торговых точках, где применяется эффективный  мерчендайзинг». 

Используют мерчендайзинг  для стимулирования сбыта своей  продукции и производители товаров. Многие крупные компании включают мерчендайзинг  в свою маркетинговую стратегию. 

На российский рынок мерчендайзинг пришел с  международными корпорациями: The Соса-Со1а Company, Pepsi Co, Unilever и др. Но до конца 1990-х  годов его использовали лишь иностранные  компании. Толчок к развитию он получил  лишь с распространением в России сетевых супермаркетов – «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и т. д. Теперь мерчендайзинг  включают в маркетинговую стратегию  и многие российские производители. 

Задачи мерчендайзеров производителя заключаются в  том, чтобы показать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и  подтолкнуть купить большее количество товара. 

В числе основных факторов, влияющих на выбор покупателя, — красивая упаковка товара, его  аппетитный вид или запах, а также  удобная и оригинальная раскладка  на витрине или стенде. Причем зачастую правильно представленная продукция  в торговом зале может способствовать увеличению продаж больше, чем все  остальные факторы. 

Например, «если  фирменная стойка расположена слишком  близко от входной зоны, так называемой зоны разрядки, покупатель не обращает на нее внимания, он еще не настроился на покупки, — считает Евгений  Ивкин, директор по стратегическому  развитию компании IMS, предоставляющей  услуги мерчендайзинга. – Продажи  Соса-Соlа и Pepsi в одном из супермаркетов  соотносились как 1,5:1 только за счет того, что напольный дисплей (передвижная  пластмассовая конструкция для  бутылок с газировкой) с Соса-Со1а  стоял на три метра дальше от входа.7 

Рекламная информация в местах продаж, или, как ее еще  называют, POS-материалы (Point of Sales), весьма разнообразна. POS-материалы включают в себя множество форм от рекламных  листовок до плазменных дисплеев и  экранов, но все они выполняют  одну задачу: повлиять на решение потребителя  относительно покупки того или иного  товара непосредственно в торговой точке. Наиболее распространенные виды POS-материалов следующие: 

Воблер —  рекламная подвеска, которая крепится к полке, прилавку, дисплею или  стене с помощью гибкой ножки. 

Гирлянда состоит  из картонных или пластиковых  флажков, на которых изображены различные  картинки (обычно 5-6 вариантов). 

Джумби —  объемная конструкция в виде рекламируемого товара. 

Диспенсер —  состоит из панели, где описывается  рекламное предложение, и кармана  для листовок или буклетов. 

Дисплей - дисплеи-стенды, панели, «сандвичи», фигуры, дисплеи  с реальными объектами, анимационные дисплеи. 

Мобайл - рекламное  изображение большого формата, как  правило, подвесное. Могут быть: плоские, составные и объемные (трехмерные). 

Муляж — увеличенная  или в натуральную величину копия  товара или упаковки. 

Шелфтокер —  наклейка на полке, выделяющая конкретный товар.