Виды и особенности BTL рекламы

Содержание: 

Введение            3 

Глава 1. Понятие BTL-рекламы        5 

1.1 Рынок BTL в  России         5

1.2 Участники  BTL рынка         7

1.3 Перспективы  BTL – рекламы        8

1.4 Преимущества BTL – рекламы        10 

Глава II. Виды и  жанры BTL – рекламы 12 

2.1 Директ-маркетинг 12

2.2 Мерчендайзинг 17

2.3 Промоушн 20

2.4 Выставки 22 

Заключение 26 

Список использованной литературы 29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

Однажды, один из руководителей некоей крупной компании составлял смету предстоящих  расходов на маркетинг. Включив в  нее стандартные элементы (реклама  в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу образцов товара и расходы  на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составил окончательную смету. 

Below The Line – то, что под чертой.1 

На современном  этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает  процесс продвижения товаров  и услуг. По данным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех  и востребованность этого направления  маркетинговой деятельности на российском рынке? 

Во-первых, в  рекламной индустрии все новое  очень быстро распространяется, эффективность  инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна  в прямой рекламе. BTL становится тем  инструментом, который помогает увеличить  эффективность ATL-рекламы. 

Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты «нерациональных  покупок». В связи с этим резко  возросла необходимость дополнительного  мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки. 

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется  тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама  не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает  временной разрыв между проведением  рекламной компании и потребительской  активностью, что иногда значительно  усложняет расчет эффективности  проведенной компании. В то же время  потребитель нуждается в диалоге  с производителем. BTL-мероприятия  как раз и дают такую возможность. 

В данной курсовой работе будут рассмотрены существующие на данный момент виды и жанры BTL –  рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. Понятие BTL-рекламы 
 

1.1 Рынок BTL в  России 
 

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line). 

Above-the-Line — это  мероприятия по размещению прямой  рекламы, которые задействуют  пять основных носителей —  прессу, телевидение, радио, наружную  рекламу и Интернет. 

Below-the-Line — мероприятия  по продвижению, которые не  включают в себя размещение  прямой рекламы. По принятой  в России классификации BTL-инструментам  относят: 

• прямую рассылку (direct marketing); 

• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; 

• стимулирование торговопроводящей сети; 

• производство и использование специальных  материалов; 

• special events. 

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская  практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга. 

Как известно, сегодня  бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В  некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского  рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодно увеличивается  на 30—50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line). 

Рынок этот относительно не большой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой  на фоне общего роста рекламного рынка  России. 

В 2003 году выделилось несколько тенденций в BTL: 

• отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов; 

• рынок достаточно быстро структурируется; 

• активный рост рынка промо-услуг происходит в  основном за счет регионов; 

• увеличилось  количество сильных российских брендов. 

По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие  год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу. 

Безусловно, на темпах роста рынка сказывается  рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее  увеличение уровня жизни населения. 

В России большой  потребительский потенциал —  около 76% россиян оставляет свои деньги в предприятиях торговли (в  Австрии это только 25%). В то же время только 31% россиян обращает внимание на специальные акции фирменных  марок, хотя 60% говорит, что фирменные  товары лучше. 

Хотя 77% россиян  по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (8% — кому нравится), эта  цифра сильно коррелируется реально  произведенными покупками. 

Новаторское поведение  демонстрирует около 12% россиян, в  то время как традиционных взглядов придерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового  питания способны только 25%. 
 

1.2 Участники  BTL рынка 
 

Участников российского  рынка BTL можно сегментировать по следующим  параметрам: 

По виду собственности  и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым  агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными  специалистами, российская компания. 

По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency. 

Еще одной ярко выраженной тенденцией является стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами  или «клонирование» аффилятов для  работы с так называемыми «конфликтными  бюджетами». Бизнес пока не настолько  велик, чтобы большинство агентств могло отказаться от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими клиентами. Ведь не смотря на то, что мало кто  из Клиентов готов признать за BTL-агентствами  исключительное право вести гарантированный  бюджет, требования к агентствам диктуются  корпоративными стандартами, в том  числе и требование эксклюзивности. 

Также отмечается стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так модификацией внутренней структуры. Крупные игроки «боятся» той части  бизнеса, которая относится к  промоушн-персоналу, так как в  какой-то мере считается, что это  простая часть технологии, которой  не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько  компаний или функциональных офисов. 

1.3 Перспективы  BTL-рекламы 
 

Нельзя не отметить изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию BTL - активностей, и к идее разрабатывать  стратегию BTL - коммуникаций параллельно  с планированием общей рекламной  стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии  еще 2 года назад) в стратегические —  есть результат развития торговых марок  и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка. 

Среди иных источников роста отрасли — media инфляция, сделавшая  телевидение для многих марок  недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать»  и остальные десятки миллионов  телезрителей. Притом, что точечные BTL - программы позволяют достигать  более глубокого и «долгоиграющего» результата. 

Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы  и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного  и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты  до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты BTL -агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием  ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников  считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей  к неразумному ребенку, который  хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и  имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как  совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило. 

Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что: 

• продолжится  тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные  группы, начиная проявлять интерес  к BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками; 

• клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу; 

• агентства  смогут верстать бюджеты и формировать  ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов; 

• развитие рынка  ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации; 

• бизнес станет цивилизованнее и современнее, и  основные участники не будут настолько  бояться рассказывать о себе; 
 

1.4 Преимущества BTL-рекламы 
 

Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно  в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных  компаний. «В условиях сужения законодательных  рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности  информировать потребителя о  своей продукции, — полагает Эндрю  Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты «Ява», Kent). — Посредством BTL-технологий можно  повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного  запрета рекламы табачной продукции  равнялась нулю». 

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы  в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному  человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500—1000. Организация  дегустации нового йогурта в магазинах  одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца — $5000—15000. BTL-бюджеты  крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн. 

Но подобные затраты оправдывают себя. Еще  одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается  сразу после окончания промоакции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи  выросли в 4 раза. 

Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и  активно применяются при продвижении  на рынок товаров, прямая реклама  которых подпадает под законодательные  ограничения.