Творчество Россера Ривза в теории и практике рекламы

    «Чтобы  глаз наслаждался, не уставая» (реклама  телевизоров Philips с системой Matchline) —  телевизоры не имеющие эту систему  утомляют глаза.

    «Attache. Угольный фильтр».

    «LG Golden Eye. Живой глаз — живое изображение». Телевизор автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещения; на панели телевизора изображён глаз.

    «Мы не играем в пирамиды» (реклама УНИКОМБАНКа). Несмотря на то, что  не только этот банк “не играет в пирамиды”, именно он заявил об этом с такой определенностью.

    Примеры ложных УТП.

    «Порвите  с привычкой к горячим сигаретам. Курите Cool!». В этой рекламе сигарет  «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное  значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП.

    Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается

    «M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках». Этот товар отнесен к категории “шоколад”, хотя более естественно было бы назвать его “драже”. Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара. Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.

    Приёмы усиления положительных свойств.

    Формула: «Все (или многие) товары имеют свойство А, наш товар имеет суперсвойство  А*», при этом А* оценивается как  высшее проявление качества.

    Примеры истинных УТП.

    «Ariel. Не просто чисто — безупречно чисто».

    «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».

      «Comet. Отчистит пятна, с которыми  другие не справятся».

    Примеры ложных УТП.

    «Это  не просто сигареты. Это Davidoff!».

    «Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома».

    Приёмы  создания маркированного элемента товарной категории.

    Формула: «Все товары имеют стандартное свойства А, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак В», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак В. в отличие от предыдущих приёмов, здесь не принижаются достоинства и не подчёркиваются недостатки конкурентов, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.

    Истинных  УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличительные свойства обычно представляются как выгодные. Но возможности для создания ложных УТП достаточно богатые.

    Пример  истинного УТП.

    «Оно  плавает» (реклама мыла фирмы Procter & Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.

    Пример  ложных УТП.

    «Viper. Осторожно, ядовита!» (реклама спортивного  автомобиля Chrysler Viper). В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает «ядовитая змея, гадюка». Сравнение  со змеёй хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины «ядовитая» создаёт впечатление её яркой отличительной особенности.

    «Swatch. The other just watch» (реклама часов марки Swatch). Обыгрывается неоднозначность слова watch (часы, смотреть). Два смысла: «Часы Swatch. Остальные — просто часы» и «Часы Swatch. Остальным остаётся только смотреть».

    «Everything else is just a light» (реклама светлого пива Bud Light). Многозначность слова light (свет, светлый). Каламбур: «Всё остальное — просто свет» и «Всё остальное — просто светлое».

    В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у бармена  просто светлое пиво (a light), получал  всё, что угодно (белую собаку, огонь  …), но не пиво. С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива — Bud light.

    «У  нас бутылки моют острым паром» (реклама  пива «Шлиц»). О стандартной процедуре  стерилизации бутылок сказано так, что создаётся впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» получают специальную обработку.

    «Его  подрумянивают» / «It's toasted» (реклама  сигарет Lucky Strike). Речь идёт о процедуре  подсушки табака, которая проводится при изготовлении сигарет всех марок. Уникальность подчёркивается с помощью нестандартного именования этого процесса: использование глагола to toast (подрумянивать, поджаривать, делать тосты).

    Чтобы внедрить УТП в сознание целевой  аудитории, необходимо добиться его  краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приёмов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.

    Теория  позиционирования известна маркетологам уже 21 год. В 1981 году свет увидела книга  Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость», после которой  весь мир будто сошел с ума. Самая доходчивая теория конца века предлагала просто понять, чем ваша компания или товар отличаются от других. «Простота» кончалась там, где становилось понятно, что для 90% бизнесов и товаров отличия найти невозможно не только в реальном, но и в воображаемом мире.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.2. Разработка презентации на тему «Творчество Россера Ривза в рекламной теории и практике»

    В основе презентации лежит биография  Россера Ривза.

    Я взяла основной материал из курсовой работы, сократила его,  дополнила  видеорядом и примерами из рекламной  практики Россера Ривза.

    Так как за основу была взята биография Р. Ривза, во введении находится информация о начале работы в компании «Ted Bates& Co». Далее следует описание его теоретических работ: «Реальность в рекламе» и «99критических выстрелов в пуле». Так же упоминается роман «Попо», написанный им уже, когда он вышел на пенсию. События этого романа разворачиваются в Гринвич-вилледж – богемном районе Нью-Йорка.

    Далее – краткое содержание стратегии  уникального торгового предложения  и теории вампиризма. В рамках этих теорий, проанализированы рекламные роли созданные Р. Ривзом. Это рекламные компании M&Ms, Colgate, а так же предвыборная кампания 1952 года для Эйзенхауэра.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Труд, проделанный этим человеком поистине колоссален. И это не просто объем работы, а ее качество. Ведь, несмотря не все новшества и количество стратегий, появившихся после, теория уникального торгового предложения остается одной из самых действенных на сегодняшний день.

    Несмотря  на недостаток искусства в такой  рекламе, большинство рекламистов  используют техники, которые он разработал. Да и сам Ривз редко отходил от сформулированных им законов.

    Многочисленные примеры, которые разработанные им, и его определение УТП свидетельствуют, что Р. Ривз говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, — поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

    Хотя  в 60-х годах появилось много  новых идей и течений, разработки Ривза стали некими постулатами и послужили основой рекламного творчества многих поколений рекламистов. Они не раз практически применялись и прошли суровую проверку той самой конкуренцией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  литературы

1. Пименов, А. П. Основы рекламы: учеб. / А. П. Пименов – М.: Изд-во «Гардарики», 2005.
2. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы: учеб. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин – М.: Изд-во «Дашков и Кº», 2005.
3. Черминых, О. Русский бренд / О. Черминых: [Электр.ресурс] // www.russbrand.ru/rosser-reeves001/.
4. Википедия: [Электр.ресурс] // en.wikipedia.org/wiki/Rosser_Reeves.
5. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход: учеб. / под. ред. Д. Я. Райгородский. – Самара.: Изд-во «БАХРАХ-М», 2001.
6. Сироткина, И. УТП и УДТ: выясняем, в чем разница! / И. Сироткина // Рекламные технологии – 2005. - № 2. – С.22-24
7. Реклама: внушение и манипуляция: учеб. / под. ред. Д. Я. Райгороский – Самара: Изд-во «Бахрах – М», 2007.
8. Реклама: культурный контекст: моногр. / под. ред. Т. Э. Гринберг, М. В. Петрушко – М.: Изд-во «РИП – холдинг», 2004.
9. Рекламная коммуникация: учеб. / под. ред. В. Л. Полукаров – М.: Изд-во «Палеотип», 2002.
10. Денисон, Д.,  Тоби, Л. Учебник по рекламе: учеб. / Д. Денисон, Л. Тоби – М.: Изд-во «Дашков и Кº», 2000.
11. Музыкант, В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения: учеб. / В. Л. Музыкант – М.: Изд-во «Эксмо», 2008.
12. Губайдуллин, Ю. Стратегии эффективного продвижения: учеб. / Ю. Губайдуллин – С-Пб.: Изд-во «Питер», 2007.
13. Пирогова, Ю. К. Элитариум / Ю. К. Пирогова: [электр.рес.] // www.elitarium.ru.
14. Перция, В. Рекламодатель / В. Перция: [электр.рес.] // www.reklamodatel.ru.
15. Артефакт: [электр.рес.] // www.mc/artefact.ru.
16. Головлева, Е. Л. Основы рекламы: учеб. / Е. Л. Головлева – Ростов-на-Дону.: Изд-во «Феникс», 2004.
17. Тангейт, М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт – М.: Изд-во «Альпина Бизнес Букс», 2008.