Творчество Россера Ривза в теории и практике рекламы

    Допустим, товар, который предстоит рекламировать  обладает истинным УТП. при этом может возникнуть ряд вопросов, не решив которые рекламист не сможет донести УТП до потребителя.

    Сможет  ли потребитель заметить отличительное  свойство товара. Известный исследователь  рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчёркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара».

    Воспримет ли потребитель это свойство как  важное и полезное. Если полезность данного свойства не очевидна, основные усилия рекламной кампании должны быть направлены на разъяснение этого преимущества

    Реклама зубной щётки «Aquafresh flex direct». В рекламе  проводится сравнение обычной щётки  и щётки, имеющей подвижную головку. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щётки: «Чистит с блеском, действует с головой».

      — порошок, с которым можно  стирать в холодной воде —  хорошее УТП, но большинство  хозяек имеет стандартное представление:  для хорошей стирки нужна прежде  всего горячая вода.

    — молоко без консервантов, которое может храниться без холодильника длительное время, опять же у большинства хозяек возникает подозрение, что в молоке содержаться если не консерванты, то какие-то вредные добавки.

    В подобных случаях можно допустить  следующие ошибки:

    1. О необычном свойстве товара  в рекламном тексте говорится  среди других, более привычных  свойств, и тем самым это  свойство специально не выделено.

    2. Рекламисты не аргументируют  или слабо аргументируют необычное  свойство товара.

    В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может просто не поверить рекламе. Объяснение этому даёт теория когнитивного диссонанса.

    Согласно  теории когнитивного диссонанса, новая  информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создаёт рассогласованность новых и старых знаний и психологический дискомфорт (когнитивный диссонанс), из которого человек сознательно или бессознательно стремится найти выход.

    Существует три стандартных способа преодоления КД:

    Проигнорировать новую информацию.

    Отвергнуть  новую информацию.

    Объединить  новую информацию со старыми знаниями.

    Первый  способ: человек может просто не заметить информацию (это происходит на подсознательном уровне) или воспринимает её, но сильно искажённой, слабо диссонирующей с уже имеющейся у него информацией.

    Информация  о том, что для стирки рекламируемым  порошком не требуется горячей воды, хозяйки могут интерпретировать следующим образом: в крайнем  случае этот порошок сможет как-то отстирать и в холодной воде. Сила рекламного утверждения значительно снижена.

    Второй  способ: человек может не поверить новой информации и на основе этого  сознательно отвергнуть её. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания при недостаточно убедительной или недостаточно подробной аргументации.

    «Краска Hammerite. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла и  смолы, которые при высыхании  образуют сплошной, не проницаемый для влаги слой». Для такого сильного УТП столь краткая аргументация неприемлема. Нужна дополнительная аргументация, например, подробное описание «защитного механизма краски», сведения о результатах тестирования, свидетельства экспертов и удовлетворённых пользователей.

    Третий  способ: человек может перестроить  свои старые знания таким образом, чтобы  новая информация гармонично вписывалась  в них. Именно это и является целью  рекламиста. Но важно помнить, что  данный способ требует от человека значительных когнитивных усилий, и он часто выбирает более лёгкий способ. Поэтому рекламист должен сделать всё, чтобы:

    информацию  о необычном свойстве нельзя было бы не заметить;

    её  можно было легко понять;

    убедить потребителя в том, что это  не преувеличение и не обман.

    Итак, наивысших показателей внедрения  достигают рекламные кампании, преподносящие  читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе  не означает, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, так как побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, объем и убедительность.

    Но  при включении в рекламу побочных доводов нужно быть осторожным, иначе  может неожиданно оформиться отвлекающий  довод, т. е. вторичный довод, высасывающий энергию из основного УТП.

    Случай  из практики Россера Ривза: «Крупный рекламодатель буквально не давал  вздохнуть одному из наших клиентов. У этого рекламодателя было убедительное УТП и, как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный  фильм. При исследовании в Рекламной лаборатории оказалось, что УТП фильма запомнили 69% зрителей. Очень хороший показатель!

    За  несколько лет уровень внедрения  этой рекламы на общенациональном рынке  возрос до 39%.

    И тут его рекламное агентство  решило усилить текст. Была добавлена еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты агентства, конечно, умыли руки и заявили: "Вот теперь фильм стал действительно мощным".

    В Рекламной лаборатории новую  мотивировку запомнили только 35% зрителей. Одновременно прежняя мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность - уровень запоминаемости упал с 69 до 40%.»

    В доводе-вампире нет ничего хорошего. Он высасывает энергию из основного  довода, ослабляет его, при этом, сам не набирает полной силы.

    Так же Россер Ривз говорит об «еще более  вредном родственнике» - «образе-вампире». Образ-вампир может исказить смысл  рекламного ролика. Он может лишить фильм его УТП, скрыть это УТП  от зрителя или затмить его.

    «Серию  очаровательных роликов вела излучающая радость жизни девушка, голос которой звенел как чистый серебряный колокольчик. Сегодня она проплывала перед камерой в платье типа "пузырь" от "Бальмена", на следующий день — в гаремной юбочке от "Баленсиаги", еще через день — в тунике от "Диора" или "Симонетты".

    Мужчины обращали внимание на ее красоту, женщины - на ее туалеты. И только за кулисами нашей Рекламной лаборатории  всплыл факт, старый как Урхалдеев: большинство зрителей не могли вспомнить, о чем эта красавица говорила. Вот что такое образ-вампир.

    Иногда  роль образа-вампира играет неуместный "оживляж" (некоторых сценаристов  так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и  юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда – чисто абстрактные мультипликационные изображения мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающие зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина. А то в виде образа-вампира предстает целый квартет, распевающий с экрана залихватские куплеты (если вы занимаетесь ангажированием квартетов, такой фильм будет для вас прекрасной находкой), или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания. Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золото УТП ореолом своего обаяния. Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины».

    По  Россеру Ривзу, для того, что бы избежать образа-вампира, необходимо тесно  связывать рекламный текст с  сюжетом видеоряда. Пусть покупатель видит то, что слышит. Давать в ролике только голос диктора, но не показывать его самого. Нужно найти для УТП блистательный зрительный образ - мощный и четкий, который может осветить основную идею.

    Рекламное объявление — это инструмент торговли, и судить о нем надо с точки зрения того, насколько хорошо выполняет оно возложенные на него функции. Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

    Если  это так, то начинают вырисовываться аспекты проблемы связанной с оригинальностью. «Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное послание. Это как раз и составляет самую суть оригинальности рекламы. Ведь если удастся найти такое послание, то на его основе сто разных авторов смогут написать сто разных объявлений, каждое из которых может оказаться на редкость удачным. И во-вторых, необходимо так написать объявление, чтобы оно смогло донести ваше послание до максимально возможного числа людей».

    Нужно понимать, что оригинальность не может  быть дикой и необузданной. Она должна быть ограничена рамками той функциональной роли, которую выполняет реклама.

    Но  многочисленные примеры, которые разрабатывал Россер Ривз, и его определение УТП свидетельствуют, что он говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, — поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. УТП как часть  позиционирования современных  брендов

    2.1. Анализ применения  теории УТП в  продвижении брендов

    До  сих пор стратегия УТП многими  признаётся самой сильной среди  стратегий рационального типа. Известную  работу Э. Райза и Дж. Траута «Позиционирование: битва за ваш разум» посвящённая  различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривза.

    Рекламист, работающий в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление  у потребителя, чтобы он посмотрел  на товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары данной товарной категории.

    жевательные резинки Orbit, Dirol —> антикариесное  действие;

    телевизоры Mitsubishi с функцией «автоповорот»  —> «вращающиеся» телевизоры;

    молочный  шоколад M&M's —> шоколад можно  долго держать в руках и  он не растает.

    Всё это — необычная для потребителя информация, а то, что кажется необычным, вызывает интерес, любопытство, удивляет и хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информационной значимости, или выделенности. Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

    Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но и на товарную категорию в целом. В этом причина её высокой запоминаемости.

    Для создания истинного и ложного  УТП существуют определенные приемы

    Приёмы  замены отрицательных свойств на положительные.

    Формула: «все товары имеют свойство А, наш  товар имеет свойство В», при этом А вообще или на фоне В оцениваются  отрицательно, а В — положительно. Т.е. свойство В акцентируется таким  образом, что свойства конкурентов (без указания конкретных названий) на его фоне меркнут.

    Примеры истинных УТП.

    «Найдите  съеденные 3.5 сантиметра!» (реклама  телевизоров World Best Plus от Samsung). «Вы купите это яблоко» (даётся изображение  надкусанного яблока) — «Или вы купите это» (изображение целого яблока) —  «… как бы ни был хорош ваш  телевизор, у него есть один серьёзный недостаток. Он не показывает полного изображения».

    В этой рекламе используется приём  ложной аналогии. Обычный телевизор  уподобляется надкушенному яблоку, т.е. яблоку, потерявшему товарный вид. Таким образом обычные телевизоры расцениваются как неполноценные после появления нового рекламируемого телевизора. Усиливает это впечатление метафора «съеденные сантиметры».