Творчество Россера Ривза в теории и практике рекламы

    Челябинская государственная академия культуры и искусств

    Факультет декоративно-прикладного творчества

    Кафедра рекламы 
 
 
 

    Курсовая  работа по основам рекламы на тему:

    «Творчество Россера Ривза в теории и практике рекламы» 
 
 

    Выполнила: студентка 2 курса,

    ДО, группы 206/1ХДР,

    Томас Анастасия

    Научный руководитель: Худякова

    Анастасия Николаевна 
 
 
 

    Челябинск

    2009

    Содержание

    Ведение

    Глава 1. Вклад Россера Ривза в развитие рекламной теории и практики

1. Биография Россера Ривза
2. Творческая деятельность Россера Ривза

    Глава 2. УТП как часть позиционирования современных брендов

    2.1.   Анализ применения теории УТП в продвижении брендов

    2.1.  Разработка презентации на тему  «Творчество Россера Ривза в  рекламной теории и практике»

    Приложение (прилагается на диске)            

    Заключение

    Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    "Появление  марки в мире - все равно, что целое событие, и поэтому она должна заявить о себе во весь голос".

    Сейчас  существует огромное количество способов и путей привлечения покупателя, но все это результаты работы большого количества людей! На протяжении всего XX века многие и многие компании боролись за внимание потребителя посредством рекламы, стараясь придумать свой собственный способ продвижения. Количество идей и теорий так велико, что сложно представить, каким должен был быть уровень конкуренции…

    Изучение  работ и самой жизни людей, творивших в разгар «креативной  революции» поможет понять всю важность и значимость тех открытий. Все само собой встанет на свои места, если рассматривать его с точки зрения конкретной личности.

    Революционерами же той эпохи являлись четыре известных рекламиста: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах.

    Объектом  исследования курсовой работы является творчество Россера Ривза.

    Предмет исследования – теоретические наработки и практическая рекламная деятельность Россера Ривза.

    Целью курсовой работы является поиск и систематизация информации о теоретической и практической деятельности Россера Ривза, а так же разработка презентации на эту тему.

    Задачи:

1. Найти и проанализировать примеры рекламы, созданной Россером Ривзом
2. Раскрыть суть стратегии УТП
3. Рассказать о теории «вампиризма»
4. Проанализировать примеры применения теории УТП в продвижении брендов
5. Создать презентацию на тему «Творчество Россера Ривза в рекламной теории и практике»

    Большое количество информации взято из публикаций зарубежных исследователей, а так  же из высказываний известных рекламных  деятелей – современников Ривза. Основным источником является работа самого Россера Ривза «Реальность в рекламе». В отечественной литературе все внимание уделяется  его теоретическим наработкам.

    Работа  является практически значимой, так  как ее можно использовать в учебном  процессе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Вклад Россера Ривза в развитие рекламной теории и практики

      1.1. Биография Россера Ривза.

     Россер  Ривз является одним из самых известных  людей в сфере рекламы. Он чрезвычайно успешный американский рекламный исполнитель и пионер телевизионной рекламы.

     Начал свою карьеру во времена Великой  Депрессии, когда ему было 19 лет. Он оставил университет и начал работать в газете, но вскоре понял, что зарплата слишком мала, и занялся рекламой. Он переехал в Нью-Йорк, работал копирайтером на несколько компаний, пока не получил место в “Ted Bates & Co.” в 1940 году. С самого начала своей карьеры Россер Ривз продемонстрировал редкий талант: он умел находить необычные и оригинальные, но в то же время беспроигрышные решения для своих работ. Ривз говорил, что реклама существует именно для того, чтобы продавать продукт. В качестве копирайтера и креативного директора одного из самых успешных мировых агентств ему блестяще удавалось реализовывать эту задачу благодаря сочетанию новаторского подхода и следования теоретическим постулатам, энтузиазма и дисциплины.

    Ривз  был вице-президентом агентства на протяжении 6 лет, а затем стал председателем в 1955. Ривз и Тед Бейтс вместе руководили агентством, но все прекрасно понимали, кто из этих двоих людей обладал большей энергией и харизмой. Свою первую книгу «Реальность в рекламе» (“The reality of advertising”) он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения (unique selling proposition).

    Такие его работы, как «99 критических выстрелов в пуле» (это одна из самых продаваемых книг об игре в бильярд всех времен, написанная Рэем "Cool Cat" Мартином и Россером Ривзом в семидесятые годы) и «Попо» (роман), хотя и не имеют отношения к рекламному бизнесу, но имеют место в биографии этого человека.

    Шестидесятые  прошли под лозунгом «креативной  революции», а революционерами являлись четыре известных рекламиста: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах.

    Ривз  утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама  должна привлекать внимание, и главное  сообщение должно повторяться раз за разом. Он объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь – самое сильное утверждение или идею. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!», что и есть УТП. Ривз наряжал актеров в медицинские халаты, чтобы они играли докторов в рекламе.

    Техника УТП принесла агентству Ривза  миллионы! С 16 миллионов долларов в 1945 до 130 миллионов долларов в 1960 году поднялась прибыль компании.

    Каждое  рекламное сообщение должно что-либо предлагать потребителю, говорил Ривз. Не просто слова, не просто товар, не просто реклама. Каждая реклама должна говорить своему читателю, что, купив этот товар, он получит определенную выгоду. Предложение должно быть настолько сильным, что могло бы подвигнуть миллионы на приобретение Вашего продукта. Ривз верил, что рекламная кампания должна длиться всю жизнь продукта, что специалисты не должны изменять ее лишь для разнообразия.

    Ривз  использовал концепцию УТП и для продвижения «Ted Bates & Co.», которому удалось создать огромное количество легендарных брендов («Anacin», «M&M», «Wonder Bread», «Colgate», «Coors», «Rolaids», «Prudential», «Arrid», «Minute Maid»).

    Ривз  был не согласен, что реклама рождает  спрос там, где его не было изначально. Он был известен своими телевизионными роликами и политической рекламой. В 1952 г. идеи Ривза касательно телевидения были использованы в предвыборной кампании Эйзенхауэра, благодаря которой тот стал президентом США.

    Примечательно, что настойчивость, с которой  Ривз доказывал, что реклама – сугубо практический инструмент отчасти противоречила его романтической натуре. Ривз увлекался шахматами, он собирал роскошную частную библиотеку. Среди его многочисленных увлечений были плавание под парусами и пилотирование самолетов, он был одним из многих копирайтеров, которые мечтали написать роман.

    В 1960 году техника Ривза начала сдавать  позиции. В 55 лет он ушел на пенсию. Многие считают это следствием снижения его влияния, хотя сам он заявил, что всегда хотел выйти на пенсию в этом возрасте. К тому времени, как в 1966 г. Ривз отошел от дел, «Ted Bates & Co.» стало пятым в числе самых крупных мировых рекламных агентств. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2. Творческая деятельность Россера Ривза

    Суть  уникального торгового предложения можно свести к старинному выражению: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Но здесь необходимо сделать существенную оговорку: в рекламе надо говорить правду и желательно как можно быстрее, играя на опережение конкурента. 

    Играя уникальным торговым предложением на опережение конкурента, вы можете дифференцировать и дистанцировать себя от конкурентов и ясно дать понять потребителю, что ваш товар/услуга неповторим. Игра на опережение служит удовлетворению эмоциональных нужд потребителя, вызывает ощущение того, что его ценят и уважают как уникальную личность, да еще и личность с отменным вкусом! Но, повторяю, при условии, что ваше уникальное торговое предложение отражает реальную правдивую информацию. Все-таки тех преимуществ, которые дает рекламе чувство доверия потребителя к рекламодателю, еще никто не отменял. 

    Понятие «уникальное торговое предложение»— не просто название условного рекламного предложения-обращения, а целая теория, разработанная Р. Ривзом.

    В начале 40-х годов XX века Россер Ривз ввел в рекламную практику термин «Уникальное Торговое Предложение». Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования УТП должна удовлетворять трём основным условиям:

    1. Каждое рекламное сообщение должно  содержать конкретное предложение  для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т.е. она должна строиться по принципу эмпатии.

    2. Предложение должно быть таким,  какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. (УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие УТП, появляются на рынке не часто).

    3. Предложение должно быть настолько  сильным, чтобы привести в движение  миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

    Россер  Ривз разделяет истинные и ложные УТП.

    Истинное  УТП — рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара, отличающего его от всех или многих других товаров в рамках данной товарной категории.

    Примером  истинного УТП могут стать  сигареты “Attache. Угольный фильтр”.

    В рекламе сигарет “Attache” выбрана  рационалистическая стратегия рекламирования, хотя название марки и специфика  товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа. Причина такого решения рекламистов проста - товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки (атташе). Таким образом,  фактическая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.

      «Ложное» УТП — все остальные  утверждения уникальности.

    Из  практики Ривза можно привести такой пример: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите «Cool»!». Противопоставив эту марку всем другим видам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей её отличительную особенность. Достигнуто это языковым путём, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается.

    В серии экспериментов Р. Ривз сделал важное наблюдение: по силе воздействия  УТП превосходят другие рекламные  утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривз, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

    Однако  в рамках стратегии УТП можно  столкнуться с рядом затруднений.