Способна ли реклама имиджа корпорации произвести положительное впечатление на финансово-инвистиционное сообщество? Да, способна, и в действительности именно это является главной, хотя и редко называемой вслух целью большинства подобных кампаний, утверждает Дэвид Огилви. Так же он рассказывает о том, что специалисты из Северо-Западного исследовали динамику стоимости акций 731 американской корпорации и выяснили, что корпоративная реклама повысила стоимость акций некоторых корпораций в среднем на 2 процента. Если эти цифры кажутся незначительными, то стоит задуматься над тем, что если рыночная стоимость корпорации составляет, допустим, примерно 40 миллиардов долларов (а это далеко не верхний предел), то 2 дополнительных процента добавляют к этой сумме еще 800 миллионов долларов. Как говорится, есть над чем задуматься.[20, 193-194] В дополнении,  к этому факту исследования, проведенные Corporate Branding, LLC Stamford, убедительно показывают, что реклама оказывает влияние на цену акций корпорации, так как: имидж корпорации представляет собой сочетание его узнаваемости и положительного восприятия; имидж корпорации влияет как на результаты бизнеса, так и на оценку компании фондовым рынком с точки зрения цены акции к доходу на нее, а также потока денежных средств; имидж воздействует на 5% изменения цены акции; имидж косвенно влияет на 70% других факторов, от которых зависит цена акции; наибольший вклад в формирование имиджа компании вносит реклама. [19, 56]

        Рекламируют себя практически все бизнес-структуры. Какие-то от случая к случаю, какие-то продуманно и перспективно. Соответственно в каждой бизнес-структуре (корпорации, фирме) рекламе уделяется какое-то внимание. С точки зрения стратегического управления и планирования перспективных направлений дальнейшего развития, корпорации включают в свою деятельность рекламу как самостоятельный бизнес-процесс. Глобальное стратегическое назначение этого бизнес-процесса – продвижение фирмы на рынке. На тактическом уровне перед таким видом рекламы ставятся задачи продвижения товара, укрепления  имиджа и репутации корпорации, привлечения внимания к деятельности корпорации, прояснение той или иной коммерческой ситуации. О рекламе как бизнес-процессе можно сказать, что она в корпорации играет роль средства перевода позитивно-значимой внутренний информации во внешнюю, обращенную ко всем субъектам рынка, структурам власти и некоммерческим организациям, общественному мнению. [12, 302-303]

      Существует и мнение о том,  что значение рекламы имиджа корпорации в качестве механизма для создания благоприятного имиджа корпорации зачастую переоценивается. Извечный «закон» маркетинга гласит, что потребителей больше интересует то, что для них делает компания, а не то, что она говорит о себе. В поддержку данного мнения включаются многие рекламные агентства и менеджеры по рекламе, относящиеся  к рекламе корпорации как к бесполезной трате денег. Они считают, что она не играет абсолютно никакой роли в продвижении имиджа корпорации. Для подобного скептизма имеются веские основания. Одна из причин, на которых базируется эта точка зрения, это то, что значительная часть рекламы корпорации работает сама на себя. Многие рекламные объявления просто отвратительны и оставляют желать лучшего. В них рассказывается о том, чем занимается компания, либо слишком долго и нудно, либо, наоборот, слишком коротко и туманно.

     Известный американский специалист  по рекламе Дик Вассерман считает,  что появление скучной корпоративной  рекламы связано с мнением  руководителей   компании, считающих,  что если они тратят на рекламу большие деньги, то в ней должна идти речь о каких-нибудь «важных вещах». Естественно, вся подобная реклама выдержана в уныло-торжественном тоне. К сожалению это часто приводит к тому, что реклама звучит, как сплошной корпоративный монолог, и при этом наполнена абстрактными образами или скучными зарисовками из жизни компании. Чем больше реклама напоминает сухой официальный отчет, или хорошо обоснование доказательство, или торжественное изложение корпоративного кредо, тем с меньшей вероятностью она достигнет своей цели. Дик Вассерман утверждает, что раз читатель или зритель от рекламы корпорации не получает вознаграждения в виде информации о возможной материальной выгоде, то наградой за прочтение или просмотр этой рекламы должна стать она сама. Удачная реклама корпорации должна, как правило, содержать в себе некий встроенный элемент, держащий аудиторию в напряжении, ожидании непредвиденного сюжетного поворота или еще какого-нибудь сюрприза. Таким образом, реклама будет содержать в себе элемент новизны, но при этом не следует забывать, что она должна быть напрямую связана с деятельностью корпорации. [5, 159-161]

     Однако в поддержку руководителей  корпорации выступает Огилви. Рекламные кампании, размышляет исследователь, направленные на продвижение имиджа корпорации, редко встречают поддержку со стороны кого-либо, кроме высших руководителей фирмы. Только старший исполнительный директор обладает достаточно масштабным взглядом, чтобы оценить все значение рекламной кампании в ее долгосрочной перспективе. Разработка рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Это значит, что определить ее роль в продвижение имиджа корпорации тоже получится не сразу. Но при достижения всех целей, поставленных перед рекламой, при условии решения перечисленных задач, данный вид рекламы играет очень важную роль в продвижении имиджа фирмы. [20, 194]

     Имидж - это характеристика организации, это то, как она воспринимается со стороны. Имидж зависит от того, насколько хорошо знают и понимают деятельность корпорации и как выглядят ее действия. Таким образом, реклама играет роль корректировщика имиджа корпорации, способствует более совершенному знанию и пониманию ее деятельности. Рекламиста, впрочем, более всего должна интересовать та часть имиджа корпорации, которую можно «сделать» рекламой. Конечно, он не может влиять на качество продукции, ее ценообразование. Равно как не может для весомости говорить о столетних традициях в корпорации, образовавшейся прошлым летом. Тем не менее, проблема имиджа корпорации и ее товаров весьма сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства или отдела. Поскольку реклама изначально создается для представления  корпорации и ее продукции обществу. [21, 62-63]

     В конечном счете, реклама имиджа фирмы позволяет получить прибыль с хорошей рыночной репутации, а это значит, что она  играет не последнюю роль в конкурентной борьбе корпорации за выгодные кредиты, инвестиции и другие ресурсы, необходимые для ее успешной жизнедеятельности. Необходима отметить, что на стартовом этапе развития корпорации, когда финансовые возможности ограничены, реклама имиджа фирмы играет роль инвестиций, так как позволяет не только продемонстрировать постоянство организации, но и  выделиться в конкурентной среде. [4, 222] 

Реклама, продвигающая имидж корпорации, в  итоге, воздействует на ее рентабельность (стоимость). Она придает ценность товаром, услугам, а, следовательно, и самой корпорации. А также имиджевая реклама играет огромную роль в формировании положительного мнения о корпорации в сознании общественности. Реклама, которая фокусируется на имидже корпорации, её репутации и или других ключевых факторах воспринимаемого качества, а значит и ценности продукции, играет огромную роль в продвижении имиджа корпорации и будет успешной с точки зрения бизнеса. Для того, чтобы более наглядно продемонстрировать роль имиджевой рекламы, перейдем к четвертой задаче курсовой работы, которая заключается в анализе использования рекламы в продвижении имиджа корпорации McDonald’s. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3. Значение рекламы в имидже корпорации McDonald’s

       McDonald’s Corporation (офиц. рус. Макдо́налдс)— американская корпорация, самая большая в мире сеть ресторанов быстрого питания. Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдональдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния). В 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания». В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдональдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время — музей корпорации). В 1955 году Кроком была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald’s Corporation). В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком. В России первый ресторан компании  открылся в Москве на Пушкинской площади 30 января 1990 года, став настоящей сенсацией: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов в очереди. Сеть ресторанов в России была открыта Джорджем Кохоном, который владеет Канадским представительством Макдоналдса. Второй и третий рестораны — на улице Огарева (теперь Газетный переулок) и Старом Арбате, открылись летом 1993 года. В Санкт-Петербурге  ресторан открылся в мае 1996 года. Первый «Макдоналдс» в России с функцией «МакАвто» (обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях) — открылся 2 сентября 1996 года в Москве у Северянинского путепровода. На январь 2009 года по всей России работают 212 ресторанов «Макдоналдс» Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании — ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс». [22]

    Следует отметить, что брэнд McDonald’s является одним из самых узнаваемых в мире наряду с Microsoft. McDonald's использует весь арсенал рекламных технологий для усиления значимости и продвижения своего имиджа. Более 2-х млрд. долларов ежегодно тратится на радио- и телевещание, оставляя конкурентов позади. Усиливающаяся конкуренция и рост всеобщей напряженности в отношениях с McDonald's вынуждает его в своих рекламных компаниях прибегать к приемам, парадоксальным на первый взгляд, но являющимся, однако, результатом тщательной социально-психологической проработки, иллюстрирующим высокую степень адаптации компании к новым условиям. Так, прошедшим летом McDonald's во Франции провел антирекламную кампанию своей собственной продукции. Во французских женских журналах была размещена так называемая информирующая реклама, в которой от имени компании была дана рекомендация ограничить число посещений закусочной, поскольку ее меню нельзя назвать полезным для здоровья. Детям не следует заглядывать в McDonald's чаще раза в неделю, сообщалось читателям. Нельзя сказать, что данная рекламная кампания направлена на повышение прибыли корпорации, но исходя из факта заботы о своих клиентах, безусловно повышает лояльность потребителей к компании и улучшает ее имидж. [23]  

      Для компании McDonald’s активное участие в жизни общества – не просто традиция, но и тот принцип, на котором основывается работа во всех отделениях компании. В настоящее время McDonald’s активно поддерживает различные благотворительные программы в 118 странах, где открыты рестораны компании. За прошедшие 14 лет работы в России компания McDonald’s передала более 5 миллионов долларов США на поддержку благотворительных программ, таких как: лечение в медицинских учреждениях Северной Америки российских детей с особыми нуждами и детей, пострадавших при землетрясении в Армении. Приобретение медицинского оборудования для Института детской онкологии. Оказание финансовой поддержки Медико-генетическому центру на приобретение лекарств, необходимых для лечения детей. Покупка оборудования и лекарств для детских больниц города Москвы. Покупка инвалидных колясок для сотен российских детей. Оказание помощи Красному Кресту. Помощь различным детским домам и детским садам. Помощь жертвам Чернобыльской аварии. Различные благотворительные программы Клуба "Приключение", возглавляемого Дмитрием Шпаро. Компьютерное обеспечение для детей-инвалидов на дому в Санкт-Петербурге. Покупка микроавтобусов для детских домов в Самаре, Ростове-на-Дону и в Нижнекамске. Покупка медицинского оборудования для детского кардиологического центра в Казани. Покупка медицинского оборудования для родильного отделения городской больницы в Чебоксарах. Покупка необходимого оборудования для Саратовского областного реабилитационного центра для детей и подростков с ограниченными возможностями. Приобретение спортивного оборудования и сухого бассейна для детского сада № 19 для умственно отсталых детей в г. Альметьевск. Компания McDonald’s регулярно выделяет средства на тысячи бесплатных обедов нуждающимся детям и пожилым людям Москвы. Образование Благотворительного фонда в 1995 году – это достойный итог 8 лет работы, в течение которых компания передавала средства на благотворительные программы для детей. Это огромный вклад в благотворительность, но, как известно эта благотворительность широко освещается средствами массовой информации и рекламой, для продвижения и улучшения имиджа корпорации. [24]

      Рассмотрим несколько конкретных примеров, в которых реклама, безусловно, влияет на имидж корпорации, информирует общественность о своей деятельности, благотворительности, спонсорстве, активной кадровой политике корпорации.

         Осенью  2003 года была запущена  рекламная кампании “I’m lovin it”.  Корпорация   McDonald’s сделала  упор на  построении эмоциональной  связи с потребителями: “Весело  и непринужденно, юные духом, мы с гордостью будем предоставлять нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые произведут на них исключительное впечатление, и это позволит им ощутить себя особенными и заставит улыбаться. Мы делаем все, чтобы Вы улыбались”. С помощью рекламы компания пропагандирует имидж McDonald’s как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности. Фокус делается на описании продуктов, как продуктов высокого качества по доступным ценам. Несмотря на то, что в рекламе присутствует образ продукции корпорации, по большей части данный реклама направлена на формирование истинно-верного мнения о компании учтивости и вежливости её сотрудниках. Также можно выявить и то, что данная реклама, безусловно, поднимет рабочий дух ее сотрудников, тем самым, выполняю одну из задач имиджевой рекламы. [25]

    С 1 октября стартовала рекламная кампания от McDonald’s. Название рекламной кампании: 100% качество McDonald’s. Цель рекламной кампании заключалась в усиление доверия к высокому качеству продукции McDonald’s и ингредиентов; в повышении лояльности к брэнду и формировании положительного имиджа корпорации. Задачи кампании рекламной кампании ставились следующим образом: в интересной и нестандартной форме рассказать об ингредиентах, которые McDonald’s использует при приготовлении своих блюд; информировать аудиторию о высоких стандартах, которые соблюдает McDonald’s во всей цепочке производства продукции. Коммуникационное послание: McDonald’s обеспечивает 100% качество ингредиентов, 100% качество поставок и 100%, качество приготовления своих блюд. В данном рекламном послании главный акцент делается на разрушение мифа о том, что блюда, приготовленные в ресторане McDonald’s не блещут своей полезностью. Яркие свежие образы овощей, представленные в рекламных сообщениях, в конечном итоге, должны заставить поверить потребителей в абсолютную полезность и чистоту  ресторанных блюд и, конечно, создать положительный имидж корпорации. [26]

      В 2007 году Агентство DDB Russia создало ролик благотворительной акции "Всемирный день ребенка" для компании McDonald’s. Традиционно в конце осени, уже шестой год подряд, компания McDonald’s проводит благотворительные акции, посвященные Всемирному дню ребенка (20 ноября). И в ноябре этого года в сети ресторанов продаются разноцветные браслеты, вся сумма от продажи которых (а также сумма от продажи картофеля фри) будет перечислена в благотворительный фонд "Дом Роналда Макдоналда" на создание "семейных комнат" в российских больницах. Благотворительная акция поддерживалась рекламной кампанией, лицом которой стал Дима Билан. Агентство DDB Russia разработало ролик, в котором певец поет больным малышам свой хит "Я знаю точно: невозможное возможно". Действие ролика разворачивается как раз в одной из "семейных комнат". Также были разработаны плакаты и листовки, которые были развешаны и раздавались в ресторанах корпорации, на автобусных остановках и метро. В 2006 году героями акции были музыканты группы "Дискотека Авария".  За шесть лет существования акции на поддержку благотворительных проектов фонда "Дом Роналда Макдоналда" было передано более 39 млн. рублей. Все вырученные средства были направлены на покупку необходимого оборудования и мебели для приютов, детских домов, реабилитационных центров для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями, а также на открытие семи "семейных комнат" в больницах различных регионов. "Семейные комнаты" предназначены для того, чтобы родители детей, проходящих длительное лечение, могли находиться с ними рядом. Данный рекламный ролик, а также созданные по его мотивам принты, выступают ярким примером положительного влияния рекламы на продвижение имиджа и репутации корпорации McDonald’s. Данный ролик производит сильное психологическое воздействие, вызывает чувства сострадания к маленьким детям, а также чувство благодарности к корпорации McDonald’s. Возможен  и тот факт, что после частого просмотра ролика, такого содержания, в глазах потребителей постепенно сложится исключительно положительное мнение об имидже корпорации. [27]