Теория имиджа при конструировании корпоративной рекламы

       Во-первых, таким каналом может выступать реклама (в данном контексте под рекламой подразумеваются все виды рекламы: теле-, радиореклама, реклама в прессе, наружная, и т.д.).  За последние сорок лет общество превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнения о людях и товарах складывается на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама поднялась до уровня науки. Самая главная проблема для тех, кто делает рекламу - конкуренция. Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы следует поручить только профессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного объявления в местную газету или рассылки рекламы по почте, все равно это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя, ибо ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений, составленных профессионалами. Так же не нужно забывать о рекламных материалах, которые используются непосредственно при переговорах с клиентами. Нужно максимально усилить впечатление, производимое компанией. Для этого будет полезна полиграфия и сувенирная продукция (кружки, ручки, календари, блокноты и т.д.). ни для кого не секрет, что «встречают по одежке…», поэтому существенное значение – особенно на переговорах высокого уровня – имеет одежда и аксессуары сотрудников. Кстати, опытные переговорщики по адресу офиса на визитке могут мгновенно оценить уровень благосостояния вашей компании.

     Достаточно эффективными могут быть именно адресные рассылки, когда указываются ФИО ключевых лиц, которым они адресованы. И информация доставляется лично этим ключевым лицам. Это могут быть и каталоги с продукцией фирмы, письма с извещением о внесенных корректировках, поздравительные открытки, приглашения на то или иное мероприятие, которое проводит ваша организация. Небольшая адресная рассылка лучше, чем массовая и нецелевая. Заниматься спамом хорошо тому, кто не дорожит своей репутацией. И главное:  сотрудники должны лично прозвонить клиентов, которым делали рассылку.

     Сегодня мир современных технологий шагает семимильными шагами. В каждой квартире, в каждом офисе имеется в наличие персональный компьютер. Практически каждый из этих компьютеров подключены к сети «Интернет». Интернет на сегодняшний день для многих все: дом, работа, семья, друзья. Люди могут часами пропадать в сетях, не замечая ничего вокруг. Почему бы не использовать этот канал для продвижения имиджа корпорации? Хороший ход – создать сайт и рекламу в Интернете. В настоящее время этим каналом пользуются тысячи корпораций, фирмы, известные и малоизвестные компании, частные предприниматели, звезды шоу-бизнеса и т.д. Сайт имеет огромное количество преимуществ. В отличие от печатной рекламы (реклама в газетах и журналах), сайт можно обновлять каждый день, вносить корректировки, увеличивать объем информации.  Сайт сам по себе рекламой не является. Сайт – это ваш офис в Сети. Как бы ни был красив офис, эта красота не действует на клиента, пока он к вам не зайдет. Так же и с сайтом – сначала нужно сделать хороший ресурс, а потом активно продвигать его.                                            

      Огромную роль в продвижении имиджа корпорации может сыграть участие в Ярмарках и Выставках. Данные мероприятия занимают особое место в арсенале средств воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями, позволяют продемонстрировать вашу корпорацию с лучшей стороны, так как в выставке участвует практически весь персонал от стендиста до директора. А так же дают возможность заключить контракт с потенциальными клиентами на месте проведения Ярмарки или Выставки.

        Проведение профессиональных презентаций и массовых конференций будет совсем не лишним, а наоборот, укажет на компетентность и профессионализм и конкурентоспособность. Позволит целевым аудиториям узнать о бизнесе корпорации больше, задать интересующие вопросы, и тем самым, доброжелательно расположить партнеров, инвесторов и клиентов. Следовательно, поможет в продвижение имиджа компании.

     Не стоит забывать и про участие в семинарах. Имеет смысл регулярно направлять коммерсантов и руководителей продаж на подходящие семинары и бизнес-тренинги. Таким образом, можно убить сразу двух зайцев –  сотрудники проходят обучение и могут привлечь клиентов из числа участников семинара. Также это поможет больше узнать о бизнесе конкурентов, принять к сведению их ошибки, позаимствовать информацию об успешном ведении бизнеса.

     Куда более эффективно вкладывать деньги в  спонсорство и благотворительность. Спонсируются радио- и телепрограммы, спортивные соревнования и команды, музыкальные и театральные коллективы. Постоянное упоминание корпорации в качестве спонсора свидетельствует о ее солидности и способствует созданию у рядового потребителя мнения о том, что корпорация работает в интересах общества. Спонсорство поможет в создании и продвижении положительного имиджа в глазах широкой аудитории. Поможет продемонстрировать мощь компании и её финансовые силы. Создаст сотрудникам и работникам корпорации положительный социальный образ. И  даже способствует привлечению талантливых кадров. Плюс ко всему, спонсорство является хорошим каналом продвижения имиджа корпорации еще и по той причине, что когда есть ограничения на прямую рекламу (алкоголь, табачные изделия и др.), а, как известно, то прямая реклама, пусть даже в маленькой степени влияет на имидж корпорации, по крайней мере, на ее узнаваемость, спонсорство позволяет достигнуть известности, оставаясь в ладах с законом.

         Как известно люди, особенно подростки, зачастую копируют образы любимых героев, запоминают, как они выглядят, что они пьют, едят, на каких машинах передвигаются. Поэтому Product Placement (размещение продукта), также может выступать эффективным каналом продвижения имиджа корпорации. Удачно  размещение определенного товара, торговой марки или услуги в художественном произведении, поможет поднять статус корпорации в глазах потребителей, так как  образ героя, непосредственно накладывает отпечаток на образ товара, услуги, торговой марки, который, в свою очередь, положительно влияет на продвижение имиджа корпорации. 

          Ничто не сможет спасти гибнущий имидж так же быстро, как умелое благотворительное пожертвование. «Умелое пожертвование» - вот ключевое слово по отношению к имиджу. Сегодня в поддержке нуждаются очень многие, и многие тихо, без всяких фанфар, оказывают её. Но в отличие от обычных людей деловой человек должен заниматься благотворительностью для достижения двух целей: ради помощи как таковой и для создания положительного имиджа в глазах общественности, следовательно, продвигать его. Последний вид пожертвования требует особого подхода. Во-первых, деньги должны быть вложены в четкий и ясный проект, отличающихся от бесформенных благотворительных фондов. Во-вторых, пожертвование должно пойти на благотворительные цели или дела, которые вызовут эмоциональный отклик. В-третьих, пожертвование должно как можно шире освещаться средствами массовой информации. Широкое освещение благотворительности не только поможет расположить к себе потребителей, но и установить полезные связи с администрацией города, региона, завоевать положительное отношение последних, что может принести в будущем немалую пользу. [4,221]

     Кстати говоря, о средствах массовых  информаций. Работа со СМИ одна из важных задач, которая при правильном решении всегда дает положительный результат. Ведь СМИ может погубить компанию или помочь ей достигнуть вершин бизнеса, потому что они непосредственно влияют на общественное мнение. Региональные и столичные компании постоянно пользуются данными услугами, но спектр используемых средств различен. Прежде всего, в профильных газетах и журналах, распространяемых по офисам. Также неплохо, если позитивная информация о компании появляется в новостях. Необходимо наладить прочные связи с журналистами и  периодически снабжать их пресс-релизами и другой информацией, которую они могут использовать. Для пресс-релизов может подойти бесчисленное множество тем. Можно связать бизнес с новостями дня; провести опрос или исследование и опубликовать его результаты; публиковать отчет о деятельности; провести анализ или сделать прогноз развития местного  или национального рынков; провести спортивные соревнование; опубликовать решение общего собрания акционеров; организовать или спонсировать городское мероприятие; встретиться с представителями общественности; поздравить горожан со знаменательным событием.

      Эффективная деятельность любой корпорации во многом зависит от того, как ее понимает общественность, является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу, имеется ли у нее достижения и т.п. Поэтому главной целью любого из каналов продвижения имиджа корпорации выступает раскрытие положительного образа и достоинств организации, информирование общественности о деятельности корпорации.

     Из выше сказанного в параграфе можно сделать вывод о том, что каналов распространения и продвижения имиджа корпорации великое множество, не исключено и то, что в данном параграфе указаны далеко не все. Конечно, возможно самым лучшим вариантом для корпорации будет использование всех, или большинства из представленных каналов. Но не стоит забывать о том, что далеко не все они универсальны. Например, участие в ярмарках, выставках, благотворительности и спонсорстве, Product Placement может позволить себе в большинстве случаев крупная компания, так как данные мероприятия требуют больших расходов. В принципе, все, о чем говорилось в данном параграфе, не делается само по себе и не обходится бесплатно. Главная роль здесь принадлежит финансовому планированию. В отсутствие четких проработок экономической обоснованности мероприятий легко можно найти тысячи оправданий для того, чтобы не вкладывать деньги в тот или иной канал продвижения имиджа корпорации.

        Безусловно, о каждом канале можно сказать многое, более подробно рассмотреть цели и задачи каждого, определить роль, которую они играют в продвижении имиджа. Однако если взять за основу мнение Грэма Даулинга, (что любой из перечисленных каналов – это замаскированная реклама), которое было озвучено в начале параграфа, то реклама будет играть доминирующую роль. Ввиду этого, в следующей главе данной курсовой работы все внимание будет обращено на влияние рекламы при формировании имиджа корпорации.

2. Влияние рекламы  на формирование имиджа корпорации 

 2.1. Проблема определения вида рекламы, продвигающей имидж

        корпорации

        Одной из задач данной курсовой работы является формулировка определения вида рекламы, которая продвигает имидж корпорации. В предыдущем параграфе было сказано о том, что реклама выступает одним из каналов продвижения имиджа, но это не может являться определение для рекламы, продвигающей имидж корпорации. Анализ литературы показывает, что такую рекламу обычно называют корпоративной, имиджевой, фирменной престижной или даже трансформирующей. Для того чтобы решить поставленную задачу, обратимся к мнениям опытных исследователей и попытаемся проанализировать их. 

     Например, Бове и Аренс в книге  «Современная Реклама» говорят  о том, что в последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называется фирменной. С этим определение вполне можно согласиться, но оно может вызвать следующий вопрос: если, в общем, реклама направлена на улучшение имиджа фирмы, но в ней промелькнул продукт, можно ли утверждать, что это не корпоративная реклама? В свою очередь, авторы утверждают, что корпоративная реклама имеет несколько типов: реклама связей с общественность (используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои эмоции или подчеркнуть точку зрения), фирменная реклама (имеет тоже определение, что и корпоративная реклама), реклама по созданию отличительного имиджа и реклама для привлечения свежих сил. К сожалению, четкого определения для каждого типа корпоративной рекламы авторы не дают, но можно сделать вывод о том, что отличаются эти типы только по задачам, которые перед ними ставятся. Следовательно, не один из типов корпоративной рекламы, не может полностью являться определением для вида рекламы, продвигающей имидж корпорации. [8, 587-588]

      Если обратиться к Фрэнку Джефкинсу, то можно обнаружить, что он использует термин «корпоративная реклама», в который вкладывает следующий смысл: «специальная реклама, продвигающая бизнес или финансовое положение компании. Это работа на престиж (или создание популярности), пропагандистская или разъясняющая деятельность, формирование имиджа, борьба за акционеров при поглощении компаний и финансовая реклама». Подобная реклама включает рекламные объявления, создающие образ компании, что в действительности является разновидностью такой сферы деятельности, как PR. Ко всему прочему, автор говорит о том, что обычно такой вид рекламы размещается в деловой или финансовой прессе и нацелена на BtoB. И только за редким исключением, в случае кризисных ситуаций, таких, как забастовки, катастрофы или изъятие из продажи недоброкачественной продукции, может быть задействовано коммерческое телевидение для привлечения внимания потенциальных потребителей. [3, 346-346] Данное определение, также как и определение предыдущих авторов может вызвать ряд вопросов и сомнений. Особенно смущает тот факт, что Джефкинс утверждает, что реклама, продвигающая имидж фирмы в большей степени должна быть направлена не на потенциальных клиентов и общественное мнение в целом, а на партнеров корпорации и людей, занимающихся бизнесом.