Теория имиджа при конструировании корпоративной рекламы

    Дж. Р. Росситер и Л. Перси  в книге «Реклама и продвижение  товаров» ведут речь о рекламе  имиджа фирмы. Они пишут, что  классическое определение рекламы  имиджа фирмы связано, скорее, с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции или услуг. Однако они говорят, что часто встречается и «смешанная» реклама одновременно и образа фирмы, и ее продукции. Также авторы вводят такое понятие как «проблемно-пропагандистская» реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя «напрямую», а, скорее, проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельности. Так, забота о состоянии окружающей среды и здоровье населения – из ряда тех проблем, на которых может строиться общественная позиция корпорации. [9, 356] И вновь не обнаружено конкретное определение рекламы, продвигающей имидж корпорации. Возможно ли, вообще, слияние во едино всех трех видов рекламы, о которых говорят Дж. Р. Росситер и Л. Перси, или это уже будет четвертый вид рекламы, которые будет иметь совершенно другое название?

      К проблеме определения рекламы,  направленной на продвижение  имиджа корпорации, обращается и  Грэм Даулинг - известный австралийский профессор и специалист-практик. В книге «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности»  он размышляет о том, что реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации – это важные инструменты, с помощью которых корпорации формируют тот имидж, к которому они стремятся. Он также называет этот инструмент «корпоративной рекламой», которая, как правило, лучше всего освещает широкий спектр вопросов, связанных с корпорацией. Корпоративная реклама, по мнению автора, традиционно подразделяется на имиджевую и разъяснительную. В свою очередь, имиджевая реклама делится на следующие категории: поднимающую престиж (гудвилл); корпоративную благотворительность (поддержка культуры, праздники/поздравления, сообщения о решении проблем корпорации, участие в образовательных программах; отражающую милосердии; поддержку социальных или иных групп, представляющих интерес для корпорации (нацеленную на финансовое сообщество); сообщение о финансовых результатах или новых инициативах (отношениях с акционерами, защита от поглощения конкурентами, нацеленную на сотрудников, объявления о найме, благодарность за работу); повышающую осведомленность; новую корпоративную символику (открытие новых предприятий, внедрение новых технологий, социальная/общественная активность и т.п.). Разъяснительная делится на: отражающую позицию; отвечающую социальным вопросам или вопросам, связанных с бизнесом, вербовка союзников, являющуюся ответной реакцией; отвечающую на непонимание, обвинительные публикации. [5, 151-152] Проблема данного исследователя состоит в том, что его определения можно прировнять к целям и задач, которые должна достигнуть и решить реклама, направленная на продвижение имиджа корпорации. Использование такого подробного определения будет не совсем удобным, ко всему прочему, термины, которые использует  автор, также требуют детального рассмотрения.

      В свою очередь, Уэллс Уильям говорит о трансформирующей рекламе, которая изменяет ощущения потребителей от использования товара. Она делает эти ощущения более теплыми, богатыми и приятными, чем те, которые были бы на самом деле. Трансформирующая реклама, говорит автор, может быть и часто является, важным фактором в создании имиджа марки. 

[10, 283] Скорее всего, под этим определение больше понимается продвижение индивидуальности корпорации, нежели её имиджа. И речь в данном случае  идет о  трансформации реального в идеальное. Такая реклама погружает в мир воображения, перенося тем самым, положительные эмоции на товар или услугу, но вряд ли она сможет повлиять на имидж всей корпорации. Это что касается зарубежных исследователей, теперь обратимся к отечественным авторам.

      Капитонов Эдуард Алексеевич в книге «Корпоративная культура и PR» говорит о том, что имидж корпорации продвигает престижная реклама. Престижная реклама, по его мнению, косвенно направлена на получении прибыли через формирование долговременной хорошей репутации, высокого общественного рейтинга организации, которые не выражаются в денежном эквиваленте, но повышают ее конкурентоспособность. Престижная  реклама создает определенные представления и впечатления у целевых аудиторий об организации, руководстве, персонале, деловых операциях, товаре и услуге, опираясь, прежде всего на имидж, представляющих их публичное «Я». Такой вид рекламы должен быть, безусловно, честным, - утверждает Капитонов Э.А. [4, 203] После введения данного определения, также могут возникнуть вопросы: если рекламу, продвигающую имидж корпорации, называть престижной, то что в данном случае подразумевается под словом «престиж»?  И какое место престиж занимает в формировании или продвижении имиджа корпорации? Но есть и безусловные плюс  данное определение можно считать наиболее конкретным, в нем точно указывается то, что реклама, продвигающая имидж корпорации, должна создавать определенные представления и впечатления у целевых аудиторий, опираясь, прежде всего на имидж.

     К вопросу о престиже и имидже: исследователь Песоцкий разводит понятия «имиджевая» и «престижная» реклама. Он считает, что смешивание этих понятий чаще всего происходит из-за часто употребляемой фразы «создание положительного имиджа». «Однако имидж и ее престиж не одно и тоже», -  утверждает автор. Престижная реклама, по мнению Песоцкого, - это реклама, основанная на идеи, согласно которой корпорация работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престижная реклама должна показать размах деятельности фирмы, дать информацию об ассортименте товаров, рассказать о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д.[11, 216-217] Однако автор вкладывает в понятие «престижная реклама» достаточно бескорыстный смысл, хотя практика показывает, что реклама, продвигающая имидж корпорации – это удачное вложение денег, которые в последствии принесут компании безусловную прибыль.

     Автор книги  «Бизнес-психология» Бардиер Галина Леонидовна дает очень краткую расшифровку престижной рекламы – это реклама, направленная на формирование долговременного образа организации. В целом, определение верное, но слишком узкое, из него невозможно определить на кого конкретно должно быть направлено формирование долговременного образа, каким должен быть этот образ, в чем его сущность.

[12, 304]

      Ввиду всего выше сказанного  в данном параграфе, можно сделать  вывод о том, что российские исследователи, как оказалось, предпочитают называть рекламу, продвигающую имидж корпорации, «имиджевой» или «престижной», в отличие от зарубежных, которые отдают предпочтение термину «корпоративная реклама».

     Если воспользоваться услугами Интернета, то можно найти огромное количество определений имиджевой, фирменной, корпоративной и престижной рекламы. Ниже будут приведены примеры, только нескольких из них. И так, имиджевая реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара [13]; имиджевая реклама есть комплекс рекламных и PR мероприятий, они направлены на создание стабильной популярности фирмы, брэнда, любой конкретной продукции или услуги. [14] В свою очередь, престижная реклама - рекламная деятельность с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы или личности. В престижной рекламе в качестве рекламных средств дополнительно используются пресс-конференции, публичные лекции, организация фондов, учреждение премий, благотворительность, спонсорство. [15] Фирменная реклама - это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Задачей фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительного имиджа предприятия, образа предприятия, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всем выпускаемым им товарам. [16] И, наконец, корпоративная (фирменная) реклама подразумевает продажу идеи о фирме, предназначена для того, чтобы информировать о существовании фирмы, а так же создать репутацию или имидж фирмы. Является эффективным средством для привлечения спонсоров, создания прочной клиентуры. [17]  Также корпоративная реклама – это реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте, например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т.д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы. [18] Интересно, что это определение представлено во многих электронных источниках.

      Все эти определения достаточно  близки по значению, и несут  примерно один и тот же смысл, и каждое из них по сути своей верно, за исключением последнего, которое абсолютно противоречит всем критериям. Возможно, создание корпоративной рекламы в большинстве своем направлена на BtoB, но, она должна продвигать имидж корпорации, а не полный  товарный ассортимент.  Однако вероятность того, что рекламу, продвигающую имидж корпорации следует называть «имиджевой рекламой» больше, чем «корпоративной», «фирменной», «престижной» и т.д., в виду того, что в определении данного вида рекламы следует отталкиваться от смысла, который вкладывается в понятие «имидж» и «имидж корпорации».

    В введении данной курсовой работы было определено, что имидж – это целенаправленно сформированный образ, характеристика, это то, как  объекта, воспринимается и оценивается обществом со стороны, а имидж корпорации  - это образ, характеристика, общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается  в сознании всех целевых аудиторий о корпорации. Следовательно, можно дать определение имиджевой рекламе. Имиджевая реклама – это реклама, продвигающая имидж корпорации и направленная на формирование положительного мнения и представления о ней в сознании всех целевых аудиторий. Цели и задачи, которые будут ставиться перед имиджевой рекламой позволят более глубоко раскрыть ее смысл и значение, а самое главное, роль, которую она играет в продвижении имиджа. Он об этом подробнее речь пойдет в следующем параграфе курсовой работы.  

2.2. Роль  рекламы в продвижении имиджа  корпорации

     Ответов на вопрос, «как работает реклама?» слишком много! Рекламист, от которого требуется дать объяснения, не всегда знает, в каком направлении ему двигаться. Как реклама сказывается на продажах? Коков ее в клад в создание имиджа корпорации? Какая польза от нее организации? Как она влияет на потребителей? На все эти вопросы можно ответить приблизительно или частично – большой теории или простого закона для этого просто нет. С другой стороны реклама действительно выполняет работу – об этом знают компании, рекламные агентства и все, кто смотрят телевизор. [19, 12] Для того чтобы определить роль рекламы в продвижении имиджа корпорации, необходимо, для начала, разобраться  какие цели ставятся перед данным типом рекламы и какие задачи ей приходится решать.

      Целью рекламы, продвигающей имидж корпорации, является создание такого имиджа организации, который способствовал бы формированию у целевой аудитории чувства близости, доверия и надежности. [5,159]  Задачами данного вида рекламы можно считать следующие пункты: создание положительного имиджа и репутации; информирование о деятельности корпорации; повышение рабочего духа персонала; привлечение новых сотрудников; привлечение инвесторов. В подтверждение этого можно сослаться на мнение знаменитых исследователей рекламы, таких, как Дэвид Огилви, Бове и Аренс, Грэма Даулинга, Л. Баттерфилда, Джонни Хорнби.

     И так, по мнению Бове и Аренса реклама  может использоваться для достижения многих целей: сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а так же во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. В защиту данного мнения авторы приводят результаты следующего исследования, проведенные при участии журнала «Тайм» агентством «Янкилович, Скелли энд Уайт». В первом из трех исследований были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелона. Были определены 5 фирм, занимающихся рекламой имиджа корпорации, и 5 фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе компании. Была отмечена позитивная разница сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то, что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу. [8, 587-589]

     Дэвид Огилви в своей книге  «О рекламе» тоже размышляет  на тему рекламирования корпораций. Он пишет, что восемьдесят одна  из ста крупнейших корпораций Америки занимаются рекламированием самих себя, помимо производимых ими товаров и услуг. В общей сложности они тратят на эти цели порядка 5000 миллионов долларов в год. Если кампания, по продвижению имиджа корпорации, грамотно спланирована и достойно проведена, то в таком случае она может стать весьма доходным вложением капитала.

       Так же Огилви говорит о том, что реклама, продвигающая имидж корпорации может существенно повысить рабочий дух вашего персонала; кому понравиться работать ради достижения целей, о которых никто никогда все равно не услышит? Кроме того, она облегчает поиски лучших сотрудников, причем всех уровней. [20, 188-191] Полностью солидарен с Д. Огилви Джонни Хорнби – основатель одного из ведущих рекламных агентств США Clemmow Hornby Inge, речь в его рассуждениях идет о том, что реклама имиджа фирмы положительно воздействует на персонал. Если в основе рекламы лежит действительно хорошая идея, она в состоянии позитивно воздействовать на персонал и мотивировать его. Мотивация персонала с помощью рекламной идеи может происходить по четырем направлениям: укрепление морального духа, сообщение о новом подходе, помощь в построении сильной корпоративной культуры, помощь в проведении изменений, - утверждает Джонни Хорнби. [19, 75] Однако Грэм Даулинг говорит и об обратной стороне такой рекламы. Он  считает, что в использование сотрудников в рекламе имиджа корпорации есть и темная сторона, когда эта реклама скорее «пугает» их, чем поощряет. В такой рекламе говорится, что потребители, пользуясь услугами компании, могут ожидать от ее сотрудников только превосходного уровня обслуживания. Таким образом, общественность начинает пристально следить за тем, отвечает ли деятельность сотрудников ожиданиям потребителей. Возможно, это и не плохо для привлечения клиентов, но если система не соответствует поставленной задаче, то это может создать трудности для людей, непосредственно занятых обслуживанием потребителей. [5, 155]