Теоретические модели массовой коммуникации

     Модель  избегает упрощения, обычного для большинства  ранних исследований убеждения, ориентированных  на сдвиг установки или принятие как на основной эффект коммуникации.

     Большое внимание в модели МакГайра уделяется  личностным характеристикам реципиентов, оказывающим влияние на различные  стадии процесса убеждения. Высокая  самооценка, например, дает позитивный эффект на восприятие, но негативный - на принятие информации. Можно ожидать, что получатели с высокой самооценкой  будут восприимчивы к убеждающим сообщениям, поскольку они будут  уверены в своих исходных позициях. Но они будут более стойкими к  принятию (изменению), т.к. они более  удовлетворены имеющимися у них  установками и поведением. Такое  же заключение можно сделать и  относительно интеллекта реципиентов. Люди с высоким уровнем интеллекта восприимчивы к сообщениям, поскольку они способны долго концентрировать внимание и хорошо понимать аргументы. В то же время, можно предположить, что они устойчивы к изменению мнений (фактор принятия), т.к. уверены в существующих у них установках и убеждениях.

     Такой же анализ возможен и для некоторых  характеристик сообщения. Сильная  апелляция к страху в сообщении  может "выключить" аудиторию, но может  и, наоборот, привлечь ее, если коммуникатор сможет таким образом заставить  аудиторию уделить внимание сообщению. МакГайр обнаружил, что убеждающее сообщение будет часто оказывать  наибольший эффект на реципиентов со средними показателями самооценки и  интеллекта. Средний уровень апелляции  к страху в сообщении (по сравнению  с высоким и низким уровнями апелляции  к страху) часто является наиболее эффективным и влечет за собой  принятие рекомендаций. Обнаружив подтверждение  этой тенденции во влиянии на установки  других характеристик сообщения, МакГайр  пришел к выводу, что в условиях, когда сообщение по разному влияет на разные стадии убеждения (например, положительно влияет на восприятие: привлекает внимание, и отрицательно - на принятие: получатель отвергает информацию), действует общая закономерность: более подвержены воздействию такого сообщения респонденты со средней  выраженностью личностных качеств. Т.о., ступенчатость этой модели в  какой-то мере объясняет некоторые  противоречивые данные, полученные в  ранних исследованиях.

     Однако, модель МакГайра не обходится без  некоторых недостатков, многие из которых  были отмечены самим МакГайром. Во-первых, она предполагает полностью "рациональную" аудиторию, которая изменит свои установки, только если будет убеждена вескими аргументами. Но человек  может "перескочить" стадию понимания  и перейти от внимания сразу к  принятию, например, если безоговорочно  доверяет источнику. Во-вторых, данная модель не учитывает возможности изменения последовательности стадий. Некоторые исследования показывают, что иногда принятие сообщения опережает внимание к нему: так, селективность восприятия предполагает, что иногда "предубежденные" респонденты сначала определяют: примут ли они выводы сообщения, и только затем решают, слушать ли его. И является ли сохранение сообщения обязательным для действования? Исследования в области рекламы доказывают, что некоторые покупатели необязательно помнят рекламное сообщение, но они способны связать разрекламированное качество фирмы и товар, если увидят товар на полке магазина.¹⁸

     Модель  убеждения ФИШБЕЙНА-АЙЗЕНА. Эти авторы предложили модель, определяющую мнения личности как "строительные блоки" процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем - возникновением соответствующих намерений и, наконец, - изменением поведения. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как "рациональные существа, систематически использующие и обрабатывающие доступную им информацию". Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.

     Основу  модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие реакции  человека. Эти элементы связаны причинно-следственной цепочкой.

     Мнения, согласно этой модели, представляют собой  информацию, которую субъект имеет  об объекте. Они связывают этот объект с каким-либо свойством. Например, мнение, что "употребление марихуаны не вредно для здоровья", связывает объект "употребление марихуаны" со свойством "здоровье" отношением "не вредно".

     Прочность мнения - это воспринимаемая вероятность  того, что объект связан со свойством, о котором идет речь. Чем прочнее  мнение человека, тем более оно  будет устойчиво к изменению. Мнения приобретаются не только из непосредственного опыта взаимодействия с объектом, но, также, и от других людей, групп, организаций, как в  непосредственном общении, так и  через средства массовой коммуникации.

     Установка определяется Фишбейном и Айзеном  как набор отношений, которые  имеет человек к объекту. Единственный компонент установки, с их точки  зрения, это оценочный компонент. В то время как мнение отражает знание личности об объекте, установка  обобщает ее отношение к нему. Мнения и установки должны быть согласованы  между собой. Так, человек, который  считает, что "употребление марихуаны  не вредно для здоровья", скорее всего, имеет установку "я одобряю  легализацию употребления марихуаны".

     Поведенческие намерения относятся к стремлению личности демонстрировать поведение, соответствующее мнениям и установкам относительно объекта. Сила намерения - вероятность того, что человек  будет демонстрировать соответствующее  поведение. Однако, существует много  различных вариантов поведения, в целом соответствующих данному  конкретному мнению или установке. Выбор определенного типа поведения  зависит от оценки личностью последствий  каждого из них (вероятность вознаграждения-наказания) и от нормативного давления на личность со стороны референтной группы.

     Человек, по Фишбейну, может иметь несколько  мнений об объекте, некоторые из которых  будут противоречить друг другу. Эти мнения могут также варьировать по своей прочности. Целостное впечатление, которое складывается из этих мнений об объекте, является информационной основой для соответствующих установок, намерений и поведения. Если мнение связывает объект с положительными свойствами, установка будет позитивной. Если же свойства - отрицательные, то установка будет негативной. Позитивные установки вызывают поведенческие намерения, поддерживающие объект, а негативные установки вызывают избегание объекта. Поведенческие намерения, в свою очередь, будут в целом соответствовать направленности установки. Как и мнения, намерения варьируют по силе (вероятности того, что они будут реализованы). Каждое намерение связано с определенной поведенческой реакцией. Установки и мнения относительно объекта связаны с целостной моделью поведения, а не с отдельными реакциями, поэтому, основываясь на них нельзя предсказать конкретно поведение субъекта.

     Кроме поведенческих намерений, реальное поведение человека определяется также  рядом других факторов, таких, например, как нормативное давление, прогноз  последствий желаемого поведения  и т.п. Однако, само сведение элементов  убеждающей цепочки в единую модель предполагает их тенденцию к взаимному  уравновешиванию: человек стремится  к тому, чтобы его поведение  в целом соответствовало его  мнениям, намерениям и установкам.

     Модель  предлагает простой, но эффективный  путь убеждения. Чтобы изменить поведение, считают ее авторы, необходимо начать с изменения мнений средствами коммуникации, то есть, предоставить более широкую  и аргументированную информацию. Кроме того, в модели представлена убедительная попытка объяснения несоответствия установок и реального поведения.

     Инструментальная  теория убеждения ХОВЛАНДА, ДЖАНИСА  и КЕЛЛИ. Мнения они определяют как  вербальные реакции, которые индивид  дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные "вопросы". Установки, с их точки зрения, это "такие имплицитные реакции, которые ориентрованы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа". Т.о., мнения или убеждения отражают информацию об объекте, имеющуюся у субъекта. Мнения являются вербальными. Установки - это аффективные реакции человека на объект. Согласно Ховланду, установки могут быть изменены путем изменения мнений (информации), касающихся объекта.

     Человек, которому адресуется это сообщение, сравнивает собственный ответ на вопрос с предлагаемым коммуникатором. Результат сравнения этих двух ответов  и решает успех взаимодействия. Главное - подтолкнуть человека к размышлениям как о собственном мнении, так  и о предлагаемом, остальное - дело "техники" и мастерства коммуникатора. Обычно, новое мнение, представляемое коммуникатором, отшлифовано и отрепетировано. Чтобы респондент усвоил его, необходимо сначала привлечь его внимание, затем  разъяснить мнение, заставить его  понять и, таким образом, подготовить  к принятию.

     Усвоение  нового мнения, однако, происходит менее  успешно при изменении уже  сложившегося мнения. В этом случае нужно обеспечить дополнительную мотивацию, способствующую именно принятию, а  не отвержению новой информации.

     Интерес авторов Йельской школы к этим и другим стимульным характеристикам  коммуникативной ситуации привел их к экспериментальной практике систематического изменения характеристик источника, сообщения и получателя и к  наблюдению получаемых сдвигов установок. В результате была получена модель убеждающей коммуникации:

     Коммуникационная  ситуация, состоящая из наблюдаемых  стимулов - сообщения (рекомендуемое  мнение, аргументация, апелляция, стилистика и т.д.), коммуникатора (обладающего социальной ролью, групповой принадлежностью и намерениями), канала (прямого или опосредованного, с определенной сенсорной модальностью) и ситуации (социальной среды реципиента, затрудняющей и облегчающей восприятие факторов) влияет на установочные факторы личности через внутренние опосредующие факторы и влечет изменение компонентов установки. В этом и заключается коммуникационное воздействие.

     Процесс информационной коммуникации требует  четырех шагов:

     Привлечь  внимание к информации.

     Сделать так, чтобы она была воспринята.

     Сделать так, чтобы она была правильно интерпретирована.

     Сделать так, чтобы она была сохранена  в памяти для дальнейшего использования.¹⁹

     Хотя  сдвиг установок был основным изучаемым эффектом, исследовались  также сдвиг мнений, сдвиг восприятия и изменения поведения. Главной  целью серии экспериментальных  работ, проведенных в рамках данной модели, было определение характеристик  коммуникативной ситуации, которые  могли бы облегчить обучение (именно этим термином обозначалось целенаправленное воздействие на аудиторию) сообщению и принятие мнения.

     Ховланд и его коллеги выделили содержательные переменные сообщения - например, двусторонняя и односторонняя презентация, первичность и новизна информации. 
 

     Глава 3. Анализ модели коммуникации Малецке

     Как упоминалось ранее, немецкий исследователь  Малецке предложил принципиально  иную «Схему полей массовой коммуникации», в которой попытался свести воедино  многие социально-психологические  факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

     В основе модели помимо традиционных элементов  между посредником и получателем  появляются «давление» посредника, образ  посредника, имеющийся у получателя, эффект и приобретение нового социального  опыта, содержащегося в сообщении  и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

     Данная  модель представляет собой очень  популярный в настоящее время  способ построения и подачи рекламы. Сейчас появляется все больше и больше рекламных роликов, печатной рекламы, различных PR-акций с участием знаменитостей, в случае с Малецке - коммуникационного посредника. Рекламодатели постоянно привлекают к рекламе существующих марок новых знаменитостей. Некоторые звезды оказались весьма успешными в этой роли. Изучение рекламной кампании фирмы L`OREAL, в которой участвовали такие знаменитости как Ева Лонгория, Линда Евангелиста, Кейт Мосс продемонстрировало не только возросшую осведомленность потребителей даже в периоды меньшего появления рекламы в СМИ, но также изменение имиджа фирмы в положительную сторону, особенно среди реальных пользователей товаров этого производителя. Туалетное мыло Lux компании Unilever продается более чем в 70 странах и во многих из них лидирует на рынке. Больше 60 лет компания следует стратегии привлечения для рекламы в каждой отдельной стране местных, а также международных киноактрис. Любовь рекламодателей к знаменитостям объясняется просто: звезды способны все-таки убедить потребителей купить товар. Причем, в основном, рекламодателями выбирается такой образ коммуникационного посредника, который будет вызывать доверие и симпатию у целевой аудитории, которая, в свою очередь, должна быть тщательно изучена.<sup>20</sup> Так, например, у многих потребителей возникает желание купить рекламируемый товар, потому как, в какой-то мере, они ассоциируют себя со знаменитостью, возникает чувство приближенности к ней. Например, в рекламе туши от компании L`oreal коммуникационным посредником является Ева Лонгория. Это знаменитая актриса с хорошей репутацией, красивая и успешная женщина. Скорее всего, данное рекламное сообщение направлено на молодых девушек, со средним достатком (так как стоимость тушине высокая), возможно мечтающих о славе или просто, о том, чтобы преуспеть в жизни и быть счастливой. Вот как раз такие девушки и будут активно приобретать рекламируемую тушь, даже не потому, что у нее замечательное качество, а потому, что ее рекламирует сама Ева Лонгория.

     Так и в модели Малецке говорится  о том, что для решения проблемы эффективности целенаправленного влияния на аудиторию массовой коммуникации, необходимо систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение и о том, что в образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации.