Теоретические модели массовой коммуникации

     Специфической чертой данной модели является то, что  она приобретает различные формы  в зависимости от того, какой тип  коммуникативной ситуации описывается. Словесное описание модели Гербнера по форме напоминает схему Лассуэлла.

     Кто-то  воспринимает событие  и реагирует  в данной ситуации   с помощью некоторых средств   чтобы создать   доступное   для других   содержание   в некоторой форме  и контексте  и передает   сообщение  с некоторыми последствиями.

     Эта модель подразумевает, что человеческая коммуникация может рассматриваться  как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс, а  система человеческой коммуникации - как открытая система.

     То, что люди выбирают и запоминают из коммуникативного сообщения часто  связано с тем, как они собираются использовать полученные сведения.¹⁶ Бихевиористический подход связывает селективность восприятия с категориями вознаграждения-наказания. Вероятность отбора информации в рамках этой концепции определяется по формуле:

     Вероятность отбора = В-Н/У

     где:

     В - предполагаемая мера вознаграждения,

     Н - предполагаемая мера наказания,

     У - предполагаемая затрата усилий.

     Кроме переменных, затронутой в этой формуле, при выборе сообщений играют роль и многие другие факторы: случайные  помехи, импульсивность, привычки аудитории  и т.д. - то, что Гербнер называет контекстом.

     Гербнер считает, что модель может быть использована для описания смешанного типа коммуникации, включающего как человека, так  и машину, динамична, наглядна, применима  к различным по масштабу коммуникационным взаимодействиям - как на уровне отдельных  людей, так и на уровне больших  социальных общностей.

     Концептуальная  модель коммуникационных исследований УЭСТЛИ и МАКЛИНА была создана  с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения  их использования.

     Главное достоинство модели - в выгодном сочетании широких возможностей описания наиболее сложных коммуникативных  ситуаций и сохранение простоты и  взаимосвязанности элементарной триады взаимоотношений двух субъектов по поводу внешнего объекта.

     В модели Уэстли и Маклина отражены многие важные черты коммуникативного процесса. Прежде всего, это активность источника информации А, выбирающего  один из объектов окружения Х для  общения с аудиторией. Вдобавок к  этому, представитель аудитории  В может непосредственно воспринимать этот объект (ХВ) и может реагировать  посредством обратной связи (fBA). В  модели присутствует канал С, играющий роль коммуникатора - посредника между  А и В. Канал имеет задачу интерпретации потребностей аудитории и их удовлетворения с помощью трансформации значений в общепринятую систему символов (кодирование) и распространения сообщений к аудитории через средства массовой коммуникации.¹⁷

     Главные компоненты модели соответствуют реальным элементам массовой коммуникации и  могут быть описаны в каждом конкретном случае массового общения.

     Большое положительное значение модели состоит  в том, что она обращает внимание на некоторые существенные и характерные  аспекты процесса массовой коммуникации. Прежде всего - это несколько стадий селекции сообщений - эксперты или лидеры мнений обращают внимание коммуникаторов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению, более важное и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор.

     Модель  подразумевает саморегулирующий характер системы, являющийся результатом предполагаемого  разнообразия С-ролей. Конкуренция  источников информации должна обеспечивать удовлетворение аудитории в релевантных сообщениях.

     Проводится  важное различение коммуникативных  действий на целенаправленные и нецеленаправленные. Если А сообщает об Х не преследуя  при этом определенной цели, то его  сообщение просто становится одним  из мнений об Х, т.е., одним из Х. В  отличие от действий "пропагандиста", действия коммуникатора, по мнению Уэстли и Маклина, являются, как правило, нецеленаправленными.

     Подчеркивается  важность обратной связи (или ее отсутствия), которая обеспечивает систематический  характер взаимоотношений между участниками.

     Модель  допускает связи между элементами как опосредованно, через пропагандистов и коммуникаторов, так и непосредственно. В этом смысле модель наиболее полно  описывает коммуникативную ситуацию. Так, члены аудитории могут иметь  и прямые связи с "пропагандистами" (например, через участие в одной  организации), и собственный опыт взаимодействия с Х (ощущая на себе рост цен, изменение погоды).

     Одно  из преимуществ этой модели состоит  в том, что она помогает ставить  вопросы для изучения реальных ситуаций массовой коммуникации, и, особенно, для  изучения организации взаимодействия источника и средств коммуникации. На примере этой модели удобно рассматривать  такие вопросы, как: Насколько отличаются коммуникаторы друг от друга? Какие  личностные характеристики отвечают требованиям  роли коммуникатора (С-роли)? Какими критериями пользуется коммуникатор в распределении  своего внимания к альтернативным средствам  массовой коммуникации и объектам, окружающим аудиторию? Насколько адекватно  понимаются потребности зрителей (слушателей, читателей)? Как изменяется сообщение  под влиянием внешних условий  уже в звене источника коммуникативной  цепочки? Эти вопросы являются основными  в решении многих проблем организации  коммуникативного посредничества, все  чаще ставятся в многочисленных эмпирических и теоретических работах.

     Большинство коммуникационных моделей и исследований опираются на один, может быть, два  фактора, выделяемые авторами в качестве объяснительных принципов, связующих  звеньев своих работ. Немецкий исследователь  МАЛЕЦКЕ предложил принципиально  иную "Схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино  многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

     В основе модели - традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник  и получатель. Однако, между посредником  и получателем он поместил новые  переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ посредника, имеющийся  у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося  в сообщении и направленного  на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

     Среди наиболее существенных характеристик  посредника автор называет следующие:

     (а)  Тип восприятия, требующийся от  получателя (чтение, наблюдение за  изображением и т.д.);

     (б)  Временные и пространственные  пределы доступности получателя;

     (в)  Социальный контекст

     (г)  Степень отсроченности сообщения  о событии от реального времени  протекания события (по этому  фактору телевизионные сообщения  можно разделить, например, на  следующие: хроникальные кадры  - новости дня - прямой эфир).

     Образ коммуникационного посредника, существующий у аудитории, формирует соответствующие  ожидания к сообщению. Его важными  составляющими являются престиж  и надежность коммуникатора-посредника.

     Для получателя информационного сообщения  наиболее важными Малецке считает  те, которые оказывают непосредственное влияние на сообщение. Собственный  образ, самовосприятие, формируют диспозицию к сообщению. Исследования показывают, что человек склонен отвергать информацию, несоответствующую тем ценностям, которые он себе приписывает. Тот факт, что человек с заниженной самооценкой более подвержен убеждению, говорит о том, что большое влияние на восприятие оказывает внутренняя структура личности - Малецке также включает этот фактор в модель. Два последних элемента, относящихся к потребителю информации - это членство данного индивида в определенных группах и его включенность в окружающую социальную среду. Замечено, например, что чем в большей степени человек относит себя к какой-то группе, тем менее вероятен успех влияния на те его ценности, которые соответствуют ценностям группы. Группа оказывает также прямое влияние в случае группового восприятия.

     В звене коммуникатора (источника  информации и влияния) присутствуют многие из тех факторов, которые  были упомянуты в отношении аудитории. Это собственный образ коммуникатора, его личностные характеристики, социальная среда.

     Коммуникатор  также испытывает ограничения со стороны требуемой формы сообщений: радио ограничено чисто звуковыми  средствами, газетная статья - вербальными, принципиально различного изложения  требуют некролог и праздничное  поздравление, сюжет новостей должен отвечать целостному образу новостной  подборки. Свобода коммуникатора  ограничена требованиями соответствия нормам и ценностям его "команды", целям и политике организации, в  которой он работает, этике и законодательству. Суммирующее влияние заданных факторов на коммуникатора порождает две  зависимые переменные, которые будут  определять его влияние на ход  коммуникационного процесса: что  сообщить и как?

     Работы  в области массовой коммуникации показывают, что коммуникатор всегда ориентируется на определенный образ  адресата его сообщений. То обстоятельство, что аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, а обратная связь от нее крайне ограничена, очень мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение.

     В свою очередь, в образе коммуникатора  для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для  возникновения идентификации.

     Базовые модели коммуникации практически не принимали в расчет те многообразные  процессы, которые пронизывают и  питают жизнь общества и рядом  с которыми процессы массовой коммуникации являются лишь бледным фоном. Чтобы  привлечь внимание исследователей к  социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда РИЛИ предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации, ориентированный  на анализ процессов, происходящих в  аудитории СМК, и имеющий целью  рассматривать массовую коммуникацию лишь как одну из многих социальных систем, сосуществующих в современном  обществе.

     Основная  идея этого подхода заключается  в том, что участники коммуникации включены в многочисленные психологические  отношения, которые хотя и не связаны  с коммуникацией непосредственно, все же оказывают на нее серьезное, а иногда и решающее влияние. Среди  таких психологических отношений  важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным  группам. Первичными группами авторы называют объединенные близкими отношениями  группы людей, непосредственным членом которых является индивид. Типичный пример первичной группы - семья. Референтную  группу авторы определяют как условный образец, ориентируясь на который индивид  формирует свои ценности, установки, поведение. Близкие человеку первичные  группы также могут выступать  для него носителями норм и являться, таким образом, референтными. В свою очередь, первичные группы выступают  частью более широкого социального окружения. В отдельную категорию можно выделить также так называемые "вторичные" группы - политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей.

     Процесс массовой коммуникации влияет на социальную установку, на взаимоотношения между  группами различных уровней, но что  еще более важно, он сам испытывает влияние этих взаимоотношений и  во многом определяется особенностями  той социальной системы, в рамках которой и происходит массовое общение.

     Как видно, модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью  абстрагируясь от других сторон коммуникации. Да и сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для  социологических исследований массовой коммуникации (которыми, насколько  известно, никто из социологов не воспользовался) [21;20,33-35].

2. Модели процесса убеждения

         Модель убеждения МАКГАЙРА. МакГайр разбил процесс убеждения на пять стадий: внимание, понимание сообщения, его принятие, сохранение и действование, а коммуникативный процесс - на четыре компонента: источник, сообщение, канал, получатель. Согласно МакГайру, получатель успешно пройдет все эти стадии, если коммуникация оказывает на него (или нее) хоть какой-то эффект. Первым шагом получателя является внимание к сообщению. Сообщение не может быть эффективным без достижения аудитории, расположенной его воспринять. Следующим шагом является понимание аргументов и выводов сообщения. Внимание и понимание, по МакГайру, относятся к рецептивным факторам коммуникации. Далее следует принятие, или согласие с выводами и рекомендациями сообщения. Это то, что обычно называется сдвигом установок. Большинство лабораторных исследований убеждения останавливается на этом моменте, предполагая, что принятие сообщения (или сдвиг установок) предопределяет соответствующее поведение. Очень часто, однако, получатель бывает неспособен действовать сразу же согласно рекомендациям сообщения. (Можно быть убежденным коммерческим телевидением в покупке особой модели автомобиля, но не иметь возможности сделать это до тех пор, пока не продана старая машина или не взят банковский кредит.) Таким образом, становится необходимым следующий шаг - сохранение сообщения. И, наконец, последний шаг является именно тем, чем интересуются большинство заказчиков - действием, или наблюдаемым поведением. Рекламный агент интересуется не личными предпочтениями потребителя, а действительной покупкой продукта. Заказчик избирательной кампании интересуется не установками избирателей относительно его кандидата, но тем, за кого они на самом деле проголосуют. Хотя, очень часто даже не прямо сформулированное побуждение к действию, содержащееся в убеждающем сообщении, во многом предопределяет это действие уже на стадии принятия.