Теоретические модели массовой коммуникации

     В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровней  уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям  следует отнести:

     - приобретение информации, необходимой  для жизнедеятельности; 

     - изменение в познавательной активности  индивида (стремление расширять  кругозор, приобретать знания и  др.);

     - приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров;

     - социализация и ресоциализация  индивида, приобщение его к жизни  в данной социальной среде;

     - осуществление эмоционально-психологической  релаксации и др.⁸

     Критерии  эффективности СМК на уровне социальных групп, прежде всего, показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации. 
 
 
 

     Глава 2. Сущность и особенности теоретических моделей массовой коммуникации

     Модель  массовой коммуникации, как и любая  абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально  действующего механизма. Потребность  упрощенного осмысления может быть продиктована разными целями и в  зависимости от этого создаются  различные модели, которые сохраняют  подобие с оригиналом только в  определенном аспекте, игнорируя влияние  многих других возмущающих влияний, связей и отношений.

     Специфика каждой конкретной модели обусловлена принадлежностью ее автора к той или иной научной школе, его взглядами и интересами. В исследования коммуникации вовлечены специалисты самого разного профиля: из области психологии, социологии, антропологии, политических наук, экономики, лингвистики, образования, математики, инжиниринга.⁹ В соответствии с задачами, возникающими в рамках конкретной дисциплины, возникает необходимость моделировать определенные, специфичные для предмета данной науки стороны процесса массовой коммуникации. Но и в рамках одной науки могут возникать разные задачи. И для конкретных целей может ставиться задача построения модели, либо объединяющей различные типы коммуникации, либо подчеркивающей своеобразие одного из них, связанного, например, с определенным стремлением коммуникатора: информировать реципиента, развлечь, научить, убедить, повлиять на него (и со стремлением реципиента понять, узнать информацию, научиться чему-либо, развлечься, принять решение).

     Некоторые модели строятся для определенных средств  массовой информации, есть попытки  моделирования процесса распространения  конкретных видов информации, например - циркуляции слухов, но большинство претендует на всеобщий характер. Естественно, что чем более общей и универсальной является модель, тем менее полезной она может оказаться для решения практических задач.

     Основное  развитие теории массовой коммуникации началось сравнительно недавно - с 1952 года. У каждого из исследователей, принимавших  участие в этой работе, неизбежно  складывалось свое представление о  том, как именно протекает процесс  коммуникации, с позиций которого они и разрабатывали свои направления. Практически в каждой из этих областей можно почерпнуть ценные сведения относительно процесса коммуникации в целом. Рассмотрим эти модели, условно разделив их на базовые модели коммуникации, модели процесса убеждения.

     2.1 Базовые модели коммуникации

     Первой  и наиболее известной моделью  коммуникационного процесса стала  так называемая "формула ЛАССУЭЛЛА": Кто? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?

     Коммуникатор   Сообщение   Средство        Реципиент     Эффект

     Модель  была создана и применялась главным  образом для того, чтобы придать  структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал  ее для обозначения различных  направлений в исследованиях  коммуникации. Каждый элемент формулы  представляет собой самостоятельную  область анализа коммуникационного  процесса: "Кто говорит" - изучение коммуникатора; "Что говорит" - контент-анализ сообщений; "По какому каналу" – изучение СМК; "Кому" - исследования аудитории; "С каким  результатом" - измерение эффективности  коммуникации. Для знакомства с опытом исследований процесса коммуникации эта  схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит  элементы между собой (а также  потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в ее русле).

     Обобщающий  характер модели подразумевает включение  в ее структуру всех факторов, имеющих  влияние на процесс коммуникации. Так что, каждый элемент формулы  в действительности является совокупностью  переменных. Доказано влияние на восприятие коммуникатора характера его  позиции, установок, внешности и многих других характеристик.

     Большой список переменных, влияние которых  подтверждено конкретными исследованиями, можно привести по каждому элементу формулы.

     Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи  стали развивать ее дальше. Р.Брэддок  добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых  протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор.¹⁰ "Формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение, прежде всего в области анализа политической пропаганды.

     В модели ШЕННОНА-УИВЕРА коммуникация также  описывается как линейный односторонний  процесс. Математик Шеннон работал  над своей коммуникационной моделью  в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы  коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение; получатель; цель, или место назначения.

     Сигнал  уязвим настолько, насколько он может  быть искажен шумом. Примером искажения  может являться наложение сигналов, одновременно проходящих через один канал.¹¹

     Преимущество  данной схемы состоит в очевидности  того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Позднее  положение об искажении информации было дополнено другими причинами  исходной и конечной информации. В  связи с работами по селективности  восприятия стало известно, что коммуникационный канал включает последовательность фильтров, приводящих к тому, что  количество информации на входе в  систему больше той информации, которая  срабатывает на выход.

     Неспособность участников коммуникации осознать, что  посланное и полученное сообщение  не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного  обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера привлекла  внимание и получила развитие в исследованиях ДеФЛЮЕРА,¹² расширившего исходную модель в более разветвленную сеть.

     Он  в частности, отмечает, что в коммуникативном  процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает каким  образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем  посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно ДеФлюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.

     В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул  цепочку следования информации от источника  до цели линией обратной связи, повторяющей  весь путь в обратном направлении, включая  трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору  возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности  передачи информации и увеличивает  вероятность соответствия между  отправленным и принятым значением.

     Включение обратной связи на правах полноправного  элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов как  телевидение, радиовещание, пресса на первый взгляд представляется проблематичным. Но следует различать обратную связь  первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь второго  порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия. Кроме того, коммуникатор начинает получать обратную связь не только от реципиента, но уже от самого сообщения (например, от звука и изображения на мониторе). Принципиальное отсутствие обратной связи можно отметить лишь в исключительных случаях общения больших социальных групп - например, при засылке зондов с информацией в космос, "навстречу" внеземным цивилизациям.¹³

     Но  окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель ОСГУДА-ШРАММА. Ее главная отличительная черта - постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что если Шеннона интересовали в первую очередь каналы - медиаторы между коммуникатором и аудиторией, то Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

     Обзор определений "коммуникации" проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык") .

     Адекватность  восприятия сообщения предполагает существование области, в которой  опыт коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки  распознаются ими одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют "фонд используемых значений", "рамки соответствия" и область, в которой они могут  успешно общаться, находится в "перехлесте" их "рамок". Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу. Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...".¹⁴

     Возможным моментом критики этой модели является то, что она создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто  этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь  уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. Впоследствии Шрамм видоизменил свою модель применительно к условиям массовой коммуникации.

     Спиралевидная модель ДЭНСА  не претендует на статус полноправной модели и возникла лишь как яркий аргумент в дискуссиях, посвященных сравнению линейной и циркулярной моделей коммуникации. Дэнс отмечает, что в настоящее время большинство исследователей согласятся с тем, что циркулярный подход является более адекватным для описания коммуникативных процессов. Но циркулярный подход имеет также некоторые ограничения. Он предполагает, что коммуникация проходит полный круг до той точки, с которой начинается. Эта часть аналогии с кругом явно ошибочна. Спираль же показывает, что процесс коммуникации продвигается вперед, и то, что находится в данный момент в процессе коммуникации, будет влиять на структуру и содержание коммуникации в дальнейшем. Большинство моделей дают так называемую "замороженную" картину коммуникативного процесса. Дэнс же подчеркивает динамическую природу этого процесса, который содержит элементы, отношения и условия, непрерывно изменяющиеся во времени. Например, в разговоре когнитивное поле постоянно расширяется для тех, кто в него включен. Участники получают все больше и больше информации по обсуждаемому вопросу, о партнере, его точке зрения. Знания в дискуссии расширяются и углубляются. В зависимости от хода беседы спираль принимает различные формы в различных условиях и для различных индивидов.

     Модель  Дэнса не является, безусловно, удобным  средством для подробного разбора  коммуникационного процесса. Основное достоинство и назначение спиралевидной  модели Дэнса состоит в том, что  она напоминает о динамической природе  коммуникации. Согласно этой модели, человек  в процессе коммуникации является активным, творческим, способным хранить информацию индивидом, тогда как многие другие модели описывают его, скорее, как пассивное существо.¹⁵

     Целью американского исследователя массовой коммуникации Г.ГЕРБНЕРА было создание модели с широкой сферой применения. Она была впервые представлена в 1956 году.