Связи с общественностью и реклама

      Информирование  общественности по варианту № 2 будет  носить институциональный характер. Это означает, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса и, во-вторых, его 100-процентную платность. Речь идет о плате не только за привлечение ресурсов партнера-посредника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возмещение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации.

      Таким образом, налицо четыре основных непосредственных участника PR-процесса (табл. 1).

      Таблица 1

      Участники PR-процесса

№п/п	Ролевая функция	Исполнитель
1	Субъект РР-воздействия (инициатор, заказчик)	Учреждение (администрация)
2	Партнер-посредник (соисполнитель)	PR-структура (подразделение или агентство)
3	Распространитель (исполнитель)	СМИ (независимые и корпоративные)
4	Объект РР-воздействия (потребитель)	Общественность (общественная аудитория)

      Коротко охарактеризуем участников PR-процесса. Во-первых, это инициативная сторона, или субъект PR-процесса, непосредственно заинтересованный в целенаправленном и управляемом развитии связей с общественностью.[14]

      Обычно  инициатором такого PR-процесса выступает предприятие или учреждение, еще точнее - администрация учрежедния. В отдельных случаях предприятие может инициировать PR-процесс во взаимодействии со своими деловыми партнерами (другими предприятиями) - инвесторами, торговцами, поставщиками и т. п.

      Цель  участия инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения определенной части общественности к образу (имиджу) предприятия. Образ предприятия обусловлен такими элементами, как его направления социальная значимость деятельности. Улучшение отношения влечет за собой увеличение паблицитного капитала учреждения, который, в свою очередь, незамедлительно отразится на состоянии капитала материального.

      Во-вторых, это партнер-посредник - PR-структура, основу деятельности которой и составляет оказание услуг по бизнес-связям с общественностью. Как правило, в качестве посредника предприятия выступает или его собственное PR-подразделение (штатный PR-менеджер), или сторонняя организация - PR-компания (реже - подразделение по связям с общественностью в составе маркетингового агентства).

      Цель  участия партнера-посредника в PR-процессе заключается в эффективном выполнении своей функции и увеличении на этой основе своего реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения, выплаченного ему за оказанные услуги).

      Частный случай № 1 в партнерстве-посредничестве -это привлечение учреждением-заказчиком в качестве партнера-посредника временного работника (фрилансера), менеджера в области связей с общественностью.[37]

      Привлечение к осуществлению PR-процесса такого работника оправдано, если в отсутствие у предприятия-инициатора соответствующих сотрудников значимость PR-процесса представляется настолько существенной, что побуждает инициатора привлекать менеджеров по связям с общественностью на временной основе.

      В большинстве случаев в качестве фрилансеров приглашаются именно менеджеры, то есть PR-сотрудники «узкой специализации» - райтеры (копирайтеры, текст-райтеры и пр.), исследователи, менеджеры по мониторингу СМИ, а также PR-менеджеры, являющиеся профессионалами в области управления связями с общественностью. Привлечение PR-менеджеров на временной основе обусловлено:

• высокими профессиональными достоинствами приглашаемых работников;
• отсутствием у предприятия условий (организационных, финансовых, технических и пр.) либо необходимости содержать постоянного (штатного) работника;
• отсутствием необходимых денежных средств (или наработанных деловых связей) на привлечение посредника в лице PR-агентства;
• недоверием к подобным посредникам в силу их профессиональной некомпетентности или необъективности (пристрастности).

      Частный случай № 2 в партнерстве-посредничестве — это привлечение учреждением-заказчиком в качестве партнера-посредника предприятия-инвестора, или спонсора, который, руководствуясь собственными интересами и целями, вкладывает часть имеющихся в его распоряжении материальных ресурсов в реализацию «чужого» PR-процесса.

      Привлечение к осуществлению PR-проекта инвестора оправдано в том случае, если в отсутствие у учреждения-инициатора необходимых ресурсов (финансовых, кадровых, информационных и пр.) значимость задуманного проекта представляется тем не менее столь высокой, что побуждает учреждения-инициатора искать эти ресурсы «на стороне».

      В качестве инвестора теоретически может  выступать любая структура, осуществляющая законную инвестиционную деятельность и располагающая необходимыми средствами для инвестиций в конкретный PR-проект, содержание и направленность которого не противоречат ее собственным интересам. На практике роль инвестора чаще всего берет на себя какой-либо банк или инвестиционный фонд (как правило, деловой партнер предприятия-заказчика), реже - частное лицо (меценат).

      Кроме того, роль инвестора - на определенных условиях - может взять на себя и одно из предприятий-инициаторов PR-процесса, совместно участвующих в его реализации. Средства инвестора могут быть, в частности, направлены на:

      а) оплату PR-менеджеров;

      б) финансовое обеспечение работы со СМИ;

      в) покрытие расходов по обеспечению обратной связи 
с объектом PR-воздействия (в том числе проведение исследований).

      В-третьих, это распространитель, доносящий  соответствующую информацию о предприятии непосредственно до сведения общественной аудитории. Роль распространителя в PR-процессе играют средства массовой информации: пресса, радио, телевидение, а также интернет-издания.[37]

      Цель  СМИ - привлечь внимание общественной аудитории к освещаемому событию или факту, что в конечном счете обеспечит распространителю:

      а) рост числа читателей (слушателей, зрителей, пользователей и т.п.);

      б) увеличение спроса на предоставляемую информацию;

      в) рост тиражей (эфирного времени, он-лайн-ресурса);

      г) увеличение рекламного бюджета;

     д) рост авторитета распространителя, его влияния на состояние информационной среды.

      Иными словами, это приведет к возрастанию  его собственного паблицитного и материального капитала.

      В-четвертых, это объект PR-воздействия — то самое «общественное мнение», или мнение общественности, точнее, той ее части (общественной аудитории), за позитивизацию мнения и отношения которой и борется инициатор PR-процесса.

      Цель  общественности состоит в том, чтобы  должным образом, то есть своевременно, доходчиво и объективно, быть проинформированной о социально значимых событиях, которые происходят или должны произойти в ближайшей, среднесрочной и более отдаленной перспективе (в связи с деятельностью предприятия-инициатора PR-процесса).

      Несколько слов о специфике инициирующего  начала PR-процесса. Его инициатором — и одновременно заказчиком - в абсолютном большинстве случаев выступает одно и то же предприятие (руководство предприятия).

      Кроме того, PR-инициатива может исходить не только от руководителей предприятия, но и от сотрудников, непосредственно отвечающих за осуществление указанных связей, например, в лице начальника отдела по связям с общественностью (генерального менеджера по PR).

      При этом право принятия решения во всех случаях принадлежит администрации учреждения. В зависимости от размеров и особенностей организационной структуры учреждения такими полномочиями может быть наделен или сам руководитель учреждения, или иное уполномоченное должностное лицо учреждения, допустим директор по маркетингу.

      С.Катлип и А.Сентер представили деятельность ПР-менеджера как “четырехшаговый” процесс, то есть процесс, состоящий из четырех этапов. [53] Стоит отметить, что эти четыре этапа относятся не ко всей ПР-деятельности, которая может включать в себя много “рутины”, а к ПР-программам. Кстати именно разделение ПР- деятельности на “программную”, то есть разработку и реализацию комплексных ПР-программ, и “повседневную”, которая может включать все что угодно, является “слабым звеном” многих теоретических концепций в сфере паблик рилейшнз.

      По  мнению авторов концепции “четырех этапов”, которая весьма популярна среди менеджеров, ПР - процесс выглядит (а точнее, должен выглядеть для достижения желаемого эффекта) следующим образом:

1. Поиск фактов, исследование.
2. Планирование, программирование
• стратегический анализ
• разработка предложения
• утверждение программы.
3. Коммуникации (реализация программы).
4. Оценка программы: результаты, последствия, коррективы, “фидбэк”.

      Первый  этап, или “шаг” заключается  в определении проблемы, публики, каналов коммуникации, исследовании тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты - общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных публик, “открытая телефонная линия” - для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, “филд-репорты”, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, “глубокие” интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т.д.

      Этот  этап - важная часть любой ПР-программы. В литературе по паблик рилейшнз он называется по-разному - “ПР аудит”, “коммуникационный аудит”, “сканирование среды” и т.д. Но смысл подобных определений заключается в одном - первый этап работы должен предоставить исчерпывающую и достоверную информацию об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах, дать полную картину ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От того, насколько точны и объективны исследования на первом этапе, будет зависеть эффективность ПР-программы, ее успех или провал.

      Второй  этап можно разделить на планирование, к которому некоторые относят  и так называемый “пре-планинг” или упоминавшийся выше issues management и собственно создание ПР-программы (или программирование). На этапе  планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий, а также определяется структура предложения и форма подачи его “клиенту”. На этом же этапе рассматриваются возможные препятствия при продвижении или “продаже” будущей ПР-программы, необходимая поддержка и основные принципы работы с “клиентом” (в тех случаях, когда программу разрабатывают независимые от организации консультанты, например - ПР-агентство).

      При составлении программы важную роль играет так называемый “тайминг”. Необходимо проанализировать возможную  активность “каналов” коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не “заглушалось” важными общественно-политическими событиями или “громкими публикациями”, которые возможны в тот самый момент, когда “послание” будет опубликовано. В некоторых программах особый упор делается на повторение “естественного хода информации”, например - от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов. Часто также используется “следование за событиями”, выдача информации некими “порциями”, по мере развития событий, даже если эти события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении “источника”. При составлении программы большая роль отводится минимизации случайностей и спонтанного развития событий. Возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы тщательно анализируются и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия, которые также могут войти в программу. Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов.