Связи с общественностью и реклама

Комитет общего и профессионального образования  Ленинградской области 

Автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования 

«ЛЕНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Имени А.С.ПУШКИНА» 

Заполярный  филиал 

кафедра  МЕНЕДЖМЕНТА

Факультет экономики и инвестиции 
 

Курсовая  работа №1 

Связи с общественностью  и реклама 

     Работу  выполнила:

     студентка 57-03 группы

     Камышанова  Элла Алексеевна

     ___________________

                     

Руководитель:   Кандидат философ. наук, доцент Демченко  Олег Николаевич

 

Норильск

2010 
 

Оглавление

Введение

      В последние годы на мировом рынке  заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

      Поэтому в современных условиях при организации  сбыта товаров, особенно массового  спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

      Реализация  престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

      Качество  и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

      В коммерческой организации уровень  минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджера по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация - продать.

      Конечные  цели PR-деятельности любой коммерческой компании направлены на создание позитивного  имиджа и увеличение продаж.

      Организация рискует своей репутацией, за которой следует и большая часть стоимости. Крайне важно правильно выстроить коммуникацию как с жизненно важными для организации группами, так и с общественностью в целом. В условиях рыночной экономики и растущей конкуренции важно не только обратить внимание клиента на товары и услуги компании, но и удержать его. Важным условием успешного взаимодействия компании с клиентом является наличие коммуникационных связей, с помощью которых поддерживается постоянное взаимодействие и обмен информацией.

      От  грамотной политики в области  коммуникации с клиентом зависит  успешность компании, эффективность ее работы и формирование положительного имиджа. Выбрав правильное направление работы в данной области, компания может обеспечить себе несомненные преимущества перед конкурентами и существенно повысить свою популярность среди потребителей.

      Это показывает важность и актуальность темы связей с общественностью предприятия.

      Целью курсовой работы является рассмотрение рекламы и связей с общественностью.

      Исходя  из поставленной цели, можно сформировать задачи:

• рассмотрение теоретических основ рекламы и паблик рилейшенз, их отличия;
• рассмотрение политики предприятия в области PR: механизм процесса и его основные участники

     Объектом  исследования являются связи с общественностью на предприятии.

Глава 1. Связи с общественностью и реклама

1.1  Основные пути формирования коммуникационных связей между компанией и клиентом

      Общение с клиентом – это сложный многоплановый  процесс установления и развития контактов между компанией и  потребителем. Общение компании с  клиентом может осуществляться двумя  способами:

      1. Прямое (непосредственное) общение. Важным признаком этого способа общения является личный контакт клиента с представителями компании. Прямое общение происходит в момент покупки или консультации, в нем принимают активное участие и клиент и компания.

      2. Непрямое (косвенное) общение. Косвенное общение не связано с личным контактом. Активная рол при таком способе общения принадлежит компании, которая посылает сообщение. Клиент скорее пассивен, получив сообщение, он не отвечает на него прямыми способами. Такое общение происходит при помощи печатной продукции (рекламных листовок, буклетов, открыток), интернет-рассылок, sms-сообщений.

      Непрямое общение  является важным направлением работы с клиентом. Как и любое общение, оно подразумевает обмен информацией  между участниками. При непрямом общении в качестве передаваемой информации выступает реклама, поздравления, информация о скидках, специальных предложениях, новости компании и т.д. [15]

      Информация, предлагаемая клиенту должна обладать некоторыми свойствами, среди которых можно выделить:

      1. Актуальность –  информация должна быть интересна  клиенту. Определить степень заинтересованности  клиента в информации можно  с помощью анкет или специальных  опросников.

      2. Достоверность  – информация, предлагаемая клиенту,  должна быть достоверной и точной. Указанные цены, скидки, специальные предложения должны быть действительными на данный момент.

      3. Доступность –  информация должна быть понятна,  изложена на доступном клиенту  языке, без использования сложных  технических терминов.

      4. Ненавязчивость – количество поступающей клиенту информации должно быть ограничено до строго необходимого объема. Для того чтобы не быть навязчивым важно знать, какая информация интересует клиента, каким способом он предпочел бы ее получать и в какие сроки.

      Информация предоставляется клиенту с использованием различных средств – носителей данной информации. [24]

      Средствами косвенного общения являются:

      1. Рекламные письма;

      2. Рекламные листовки;

      3. Купоны на скидки;

      4. Корпоративные  издания (газеты и журналы);

      5. Поздравительные  открытки и письма;

      6. Календари с  рекламной информацией;

      7. Фирменные сувениры (брелоки, авторучки, посуда и  т.д.);

      8. Рекламные или  поздравительные sms и mms-сообщения.

      Каждое из вышеперечисленных  средств непрямого взаимодействия с клиентом несет на себе определенную информационную нагрузку и может быть выбрано в качестве основного средства контакта компании с клиентом. Выбор средства для предоставления информации клиенту может осуществляться двумя способами:

      1. Выбор клиента  – с помощью анкетирования или опроса клиентов можно определить наиболее удобное для клиента средство взаимодействия и предоставлять ему информацию в рамках выбранного способа.

      2. Выбор компании  – компания может самостоятельно  выбрать средство предоставления  информации клиенту, не опираясь на его личное мнение. Информация, предлагаемая клиенту, может распространяться несколькими способами.

      1. Лично – представители  компании доставляют и вручают  клиенту рекламные листовки, буклеты,  сувениры и т.д. Такой способ  может быть использован при общении с постоянными клиентами, с которыми компания работает давно и отношениями с которыми особенно дорожит.

      2. Доставка почтой  – это наиболее удобный способ  доставки, который может охватить  всех потребителей. Используя почтовые службы можно доставить клиенту любое из перечисленных выше средств информации, любого размера и формы.

      3. Доставка с использованием  Интернет-ресурсов – рассылка  рекламной и другой информации  через интернет – это удобный,  не требующий больших затрат, способ донесения информации до клиента. Недостатком этого способа являются ограничения вида средств, с помощью которых представлена информация, а также ограничение количества получателей в силу того, что не каждый является активным пользователем Интернета.

      4. Предоставление информации с использованием мобильной связи – информация может быть представлена в формате sms или mms сообщения. Сегодня, когда мобильными телефонами пользуется большинство людей, этот способ общения с клиентом становится актуальным и популярным.

      Способ отправки и получения информации может  быть выбран клиентом или установлен компанией.

      Главной задачей  непрямой коммуникации является установление доброжелательных, доверительных отношений  с клиентами, поэтому составляющие косвенного общения (информация, способы и средства передачи и получения и т.д.) должны быть тщательно изучены и подобраны компанией в соответствии с общими правилами общения, пожеланиями клиента и возможностями самой компании.

      1.2 Реклама -  как одна из форм коммуникаций

      Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию  выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.

      Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

        В США и других  промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).[27]