Связи с общественностью и реклама

      Недостатки:

      Очень серьезный недостаток косвенной рекламы  состоит в том, что нельзя  предсказать  и проконтролировать  конечных результатов. Порой фирмы рассылают  сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.

      Однако  чаще всего вялый  интерес СМИ проистекает  от того, что содержащая информация неинтересна  или неправильно  подана.

      Иногда  эти сообщения  вызывают в СМИ  появление лавины информации о фирме (товаре, услугах) – но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае:

      Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей:

• Завоевать известность на рынке;
• Создать репутацию фирме;
• Сохранить репутацию в момент кризиса.

 

      Каждая  из трех функций требует  разного подхода. Многие фирмы пользуются  косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.

      1.Завоевание  известности на  рынке

      Бесплатная  реклама  (англ. publicity) – это действие из арсенала ПР которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».

      Присутствие на презентации фирмы  звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры ‘‘бесплатной рекламы‘‘.  Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надо платить.

      2.Создание  репутации фирмы   

      Завоевать репутацию непросто. Это длительный и  кропотливый процесс. Во первых, нужно  создать общественное мнение о фирме  – такое, которое, согласуется с позицией:

      Каждое  действие в области  косвенной рекламы  – даже простое  объявление о каком-либо мероприятии –  создает образ  фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобы это был привлекательный  и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями.

      Ключ  к упеху, как считают  многие специалисты  по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут  и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира.  Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.

Глава 2. РR процесс на предприятии

2.1 Политика предприятия в области PR

      Связи с общественностью вполне правомерно рассматривать в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Это обусловлено прежде всего принадлежностью PR к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, органически вовлечены в единый маркетинговый комплекс в качестве (промоушн-компонента). [18]

      Промоушн (то есть продвижение продукции на рынок) призван обеспечивать взаимосвязь между предложением соцокультурной услуги или товара и спросом на него посредством двусторонней коммуникации между учреждением-производителем (предприятием-торговцем) и целевой потребительской аудиторией.

      В рамках промоушн-процесса функционируют  и связи с общественностью, представляющие собой один из непрямых («медленных») способов маркетинговой коммуникации. Речь идет о том, что эффект от проведенных PR-мероприятий проявляется значительно позже, чем, к примеру, в случае с рекламой.

      Таким образом, PR-деятельность в условиях предприятия можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей предприятия - везде заменить! в области связей с общественностью.

      В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих потребности предприятия в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации.

      Принципиальная  схема разработки политики предприятия в области связей с общественностью представлена в Приложении 2. Как следует из данной схемы, разработке политики предприятия в области связей с общественностью предшествует значительная исследовательская и аналитическая работа. [22]

      Эта работа начинается с предварительного исследования состояния рынка, на который намеревается выйти то или иное предприятие. Безусловно, эта оценка будет в известной степени субъективной, поскольку она будет формироваться в основном исходя из приоритетов руководства предприятия и не без учета взглядов и целей последнего.

      На  основе полученной оценки состояния  рынка формируется корпоративная миссия (от лат. missio - посылка, поручение) предприятия, отражающая предназначение и наиболее общие цели последнего.

      Однако дальнейшее продвижение по пути разработки политики предприятия в области связей с общественностью лишь на основе корпоративной миссии будет весьма затруднительным. Ускорить эту работу позволит комплексный анализ положения дел на предприятии - SWOT-анализ.

      Исходя  из всесторонней оценки как внешнего окружения, так и внутреннего состояния предприятия и сделанных на этой основе выводов, становится возможным формулирование концепции развития предприятия.

      Концепция - это систематизированное понимание, если угодно, замысел развития предприятия. Концепция основывается на положениях корпоративной миссии (но не повторяет их!) и одновременно отражает в своем содержании важнейшие выводы, полученные по итогам SWOT-анализа, в том числе в маркетинговой сфере. На основе концепции осуществляется корректировка (в ряде случаев - пересмотр) взглядов и целей руководства относительно генерального курса развития предприятия.

      Уточнение взглядов и целей, в свою очередь, позволяет выработать стратегию развития предприятия.

      Отличие стратегии от концепции состоит  в том, что наряду с «теорией»  развития в ней отражаются также  основные средства и методы достижения целей развития предприятия. Такие средства определяются и для достижения важнейших маркетинговых целей. Стратегия предопределяет генеральный курс развития предприятия на предстоящие 10-15, а иногда и более лет.

      Окончательный выбор средств и методов достижения целей предприятия открывает дорогу к разработке и утверждению программы развития предприятия, как правило, рассчитанной на срок от четырех до семи лет. На основе программы осуществляется «нарезка» основных направлений работы, а также назначение должностных лиц, ответственных за планирование и реализацию работы на «своем» направлении, в том числе в области связей с общественностью. [45]

      Содержание  работы по каждому направлению (кадровая работа, маркетинг, финансы, менеджмент и т. д.) регламентируется бизнес-планом.

      Бизнес-план - это документ среднесрочного планирования по одному из ключевых направлений деятельности предприятия. На основе маркетингового бизнес-плана осуществляется краткосрочное (годовое, квартальное и месячное) планирование в области связей с общественностью.

      Практическая  реализация PR-деятельности осуществляется соответствующими структурными подразделениями и должностными лицами предприятия на основе краткосрочных планов (планов оперативной работы). В этом смысле связи с общественностью следует рассматривать так же, как планомерную, упорядоченную деятельность структурных подразделений и должностных лиц, направленную на ее наиболее полную реализацию.

      Осуществление PR-деятельности предприятия происходит в соответствии с несколькими основополагающими принципами. [5]

      Основными принципами PR-деятельности на предприятии являются реалистичность, эффективность, последовательность, гибкость, открытость.

      Принцип реалистичности заключается в объективной, взвешенной и всесторонней оценке ситуации на основе периодического SWOT-анализа PR-деятельности предприятия.

      Принцип эффективности означает, что организация  и выполнение PR-деятельности полностью подчинены обеспечению наивысшей экономической эффективности всей деятельности предприятия.

      Принцип последовательности предполагает планомерное, пошаговое» выполнение соответствующих разделов и пунктов бизнес-плана по связям с общественностью.

      Принцип гибкости подразумевает своевременное  и адекватное PR-реагирование предприятия на возможные или реальные изменения в условиях его функционирования (прежде всего вызванные текущим и перспективным состоянием рынка).

      Принцип открытости заключается в восприимчивости предприятия к передовым технологиям, средствам, методам, а также к практике осуществления PR-деятельности, их заимствованию, адаптации к условиям предприятия и последующему высокоэффективному использованию в собственных интересах.

      В заключение данного раздела заметим, что успех практической PR-деятельности зависит не только от того, насколько полно и гибко учитываются при этом положения маркетинговой теории.

      Во  многом результат этой деятельности предопределяется эффективностью взаимодействия инициатора PR-процесса со своими деловыми партнерами - разработчиками и распространителями PR-продукции (специализированными PR-структурами и СМИ), - а также с потребителями в лице общественности.

2.2  Механизм PR процесса и его основные участники

      Механизм  PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон. В нашем случае это предприятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса). [24]

      Однако  поскольку социальный PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реализацию - в форме информационного обмена между предприятием и общественностью - при активном участии партнеров-посредников. Такими посредниками, в зависимости от обстоятельств, могут являться:

• собственные (штатные) PR-менеджеры;
• структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);
• предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в области связей с общественностью (PR-компании);
• PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур.

      Следует также особо остановиться на сути этого партнерства-посредничества. Реализация замысла заказчика - учреждения-инициатора PR-процесса - будет невозможной, если соответствующими усилиями партнера-посредника в него не будет вовлечен еще один участник - средства массовой информации (СМИ). СМИ могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса независимое или подчиненное положение.

      Распространение информации по варианту № 1 принято обозначать термином «паблисити». Данный термин подразумевает следующее: [24]

      СМИ вправе самостоятельно решать, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о предприятии на основе предоставленных его партнером-посредником материалов, они распространяют эти сведения бесплатно (в отличие от рекламы), исходя из социальной значимости содержащейся в предложенных для распространения материалах информации.

        Социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способностью последней:

       - своевременно, доходчиво и объективно  осведомлять общественность о сути события или факта;

       - затрагивать ее интересы;

       - привлекать и удерживать внимание общественности в процессе ознакомления;

      - вызывать у нее ответную реакцию;

      - побуждать общественность к выражению  мнения и - в перспективе - к  определенным действиям.