Стереотипное восприятие женщин в российской телевизионной рекламе

 Рассмотрев  выше перечисленные примеры можно  выделить три способа сексуализации  товаров:

• сексуализируя рекламные персонажи (как в рекламах автомобилей и т.п.);
• сексуализируя рекламные товары (реклама Calgonit и т.п.)
• применяя оба подхода одновременно ³³ (реклама губной помады Avon)

Глава 2. Модернизация женских образов в современное время 

 2.1. Женщина как карьеристка 

 Образ женщины, способной добиться высот  в карьере, зарождался и укоренялся в умах людей в XX веке в Западной Европе и в США. Это было время женщин, время, когда женщины добивались всё большей независимости, и эмансипация набирала обороты. С тех пор женские рекламные образы  были сегментированы в две группы: работающие вне дома и домохозяйки, причем с каждым годом количество первых всё увеличивалось. Но при этом то, что женщина стала работать вне дома, не означало, что она равноправна мужчине и независима от него. Ведь женщины, как правило, работали в сфере обслуживание. Но тем меньше времени оставалось до нового XXI столетия, тем больше в обществе укоренялось, что женщины могут являться в рекламе и, в так называемых, мужских ролях (руководители, юристы, врачи, экономисты и т.п.). Например, «в рекламе Paco Rabanne мужчина и женщина поменялись ролями, женщина собирается в командировку, а мужчина, томящийся от любви, остается в кровати» ³⁴.

 Несмотря  на то, что процесс укоренения нового стереотипного восприятия женщин –  как разумных существ на Западе длится уже столетие, до сих пор наиболее популярным остается представление женщин работниками сферы обслуживания, но при этом идёт явная тенденция к увеличению числа представителей финансово-независимых женщин, делающих успехи в карьере.

 В России же всё, как прочем и всегда, шло по собственной схеме. После революции 1917 года женщина стала более независима, чем в императорское время. Женщины работали на фабриках, заводах, трудились так же как и мужчины. Но реклама в тоталитарном Советском Союзе была не равна рекламе Западной Европы. Ведь основная её задача была не продажа товара, а политическая агитация и пропаганда.

 После крушения СССР в обществе началась новая эпоха, эпоха в которой  главенствуют молодые. Последние 20 лет  в России оппозиция «взрослые-молодежь»  усердно формируется. Старшее поколение  попало в «красно-коричневую окраску», среднее было отнесено к мечтателям-шестидесятникам, полноценным продуктам социалистического режима. Молодежи был дан «картбланш» как в 1917 году: стройте светлое капиталистическое будущее. ³⁵ Как известно для того, чтобы построить что-то новое, для начала нужно отвергнуть всё старое. Таким образом, женщина вновь стала не полноценным гражданином, работающим на благо системы, а простым дополнением к ней.

 Цикличность развития государств вновь дала женщине  в новом государстве Россия роль домохозяйки. При этом женщина могла работать по столько же часов в день, как и её муж, но всё равно домашние обязанности лежали на ней.

 Но  Россия старалась угнаться за тенденциями  Западной рекламы, и поэтому с  конца 90-х годов XX века попыталась ввести новую социальную парадигму видения женщин – женщин-карьеристок.

 Большинство российских реклам современного времени  показывают женщин как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы call-центров и т.п, поэтому Женщина за компьютером – наиболее стандартная форма изображения работающей женщины.

 Женщин  могут изображать и как помощниц мужчин – например, в роли медсестёр при докторах-мужчинах. Очень важным является тот факт, что женщины, работающие в зависимом от мужчин положении, в большинстве случаев сексуализируются, тем самым ставя под сомнения женский профессионализм.

 В предыдущей главе было доказано, что мотивы секса одинаково благоприятны и  для мужчин и для женщин. Но важно  помнить, что в некоторых случаях  сексуализация рекламы может иметь и резко отрицательный эффект. «Мотивы секса, например, противопоказаны рекламе банков и страховок».³⁶

 Реклама страховки Каско отображает женщину  как работника call-центра, то есть женщина не одаренная профессионализмом, работающая в сфере обслуживая. Несмотря на то, что работа эта несложная и не занимает много мыслей, у женщины всё равно не хватает сил подумать хоть минуту о ней. Она сидит, эротично погрызывая карандаш, (явный сексуальный намек) и ждет звонка мужчины, которого так хочет застраховать.

 Работа – не единственная сфера женских интересов в российских рекламах. Помимо неё женщины заботятся о доме, в западных рекламах еще и о себе, о своем внешнем облике. Отображений женщин в успешном бизнес-контексте намного меньше. Ведь «карьеристка должна иметь такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией»³⁷, а российским коммуникациям чужд такой рекламный посыл.

 Правда, иногда специалисты по рекламе всё-таки пытаются воплотить в свет новую  женскую социальную роль – роль независимой карьеристки, беря за основу западную модель. Но чаще всего это  новая парадигма видения женщин является продолжением всё того же образа непрофессиональнализма и домашнего хозяйства. Например, интернет-портал Афиша Мэйл в своем рекламном ролике изображают деловую женщину как холодную, строгую и скучную, она носит очки и «серые» костюмы, её боятся подчиненные, думая, что кроме работы её и дела ни до чего нет. Но в конце ролика мы видим эту самую женщину, сидящую за своим рабочим компьютером. И эта женщина, являющаяся воплощением российской бизнес-вумен, вместо работы над отчетами работает над своим вечерним досугом посредством поиска ночного клуба в интернете.

 Несмотря  на то, что данная реклама демонстрирует  женский непрофессионализм и  неспособность думать в рабочее  время лишь о делах, он хотя бы подразумевает, что у женщин помимо домашних забот  есть и другие увлечения. Другие же рекламы, например ролики Twix, отображают женщину, которая на работе думает исключительно о том, чем накормить мужа и чем отмыть пятно с плиты.

 Можно долго рассуждать о том, что такое  положение дел является унизительным для женщин. Но чтобы доказать или  опровергнуть это утверждение необходимо отталкивается от каких-либо фактов. В качестве подобного факта может быть рассмотрено исследование, проведенное в Соединенных Штатах. Оно заключалась в попытке понять и осознать, какой образ жизни является более желанным для самой женщины:

• в традиционной семье, где супруг несет ответственность за содержание семьи, а женщина заботится о доме и детях;
• в семье, где супруг и супруга совместно несут разные типы                                         ответственности: оба работают и оба заботятся о детях и доме.

 Из  результатов вытекало, что предпочтения поделились примерно поровну.³⁸ Таким образом, получается, что далеко не все женщины желают видеть себя в профессионально-успешной среде, но в то же время вряд ли кому-то из них нравится видеть в рекламе полностью зависимую  от мужчин женщину.  
 
 
 

2.2. Женщина как символ независимости и красоты 

 В последнее  время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. «Именно женщина становится активной, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность» ³⁹.

 Женское тело, демонстрируемое сегодня на российской телерекламной панели, несет  достаточно новую для себя функцию  экономического, а не только политического обмена, которое в большинстве случаев можно метафорически назвать «телом западной рекламы». Это новое тело порождает совершенно другой, не знакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты.⁴⁰ Женщина открывает для себя дорогой французский крем от морщин, прокладки, фритюрницу Тефаль, освежающие таблетки “Тик-так” и прочая и прочая. ⁴¹

 Один  из основных образов подобной рекламы – молодая, жизнерадостная девушка, не обремененная семьей и работой. Главные ее занятия – уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц – все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа. Чаще всего к этому образу обращаются в рекламе косметики и парфюмерии, напитков, в рекламе отдыха и развлечений.

 Часто репрезентация этого образа опирается  на стереотипные представления о большей, по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от сиюминутных настроений и ощущений. Об этом говорят следующие выражения: «доверьтесь ощущениям», «не грусти», «поддайтесь наслаждению», «настройся на лучшее». Героиня этих рекламных образов молода, привлекательна, мир ее радостен и беззаботен, жизнь легка.

 Такая реклама помимо навязывания социальной роли, навязывает еще и стандарты женской красоты. Диета, спортзал, и постоянный голод – вот спутники современной женщины, которая стремится к "идеальной" фигуре. С появлением культа худобы женщины забыли о здоровье и стали делать нереальные вещи, чтобы похудеть. «Для сравнения – в 1950 году минеральная вода "White Rock" для рекламной кампании использовала фотографии девушки, которая весила 63 кг и ростом была 165 см. Сейчас же средний рост модели это 175 см и "нормальный" вес – 50 кг».⁴² «Через СМИ рекламодатели продают красоту, они создают недостижимый идеал женщины, заставляя других женщин преобразовывать себя под эту модель».⁴³

 В Америке образ независимой женщины стал активно транслироваться на телеэкранах в 80-ых годах XX века, когда после битвы полов пришло время переосмысления взаимоотношений мужчин и женщин. «Rive Cauche «женщина, чья жизнь слишком полна, чтобы выходить замуж»». ⁴⁴

 Россия  же, взяв за основу западную рекламу, несколько  извратила первоначальный посыл. Российские ролики, отделавшись от стереотипа, что кухня и ванная главные  места пребывания женщин, попытались перенести представительниц слабого  пола в другие, более увеселительные места, нежели дом. В итоге перед зрителями, как правило, предстают женщины в театрах, клубах и других развлекательных. Всё было бы отлично, если бы эти женщины при себе не имели различных моющих средств, таких как Лоск, Ace и других. Тем самым реклама транслирует, что где бы женщина ни находилась, она в первую очередь домохозяйка, а уж потом человек с индивидуальным набором интересов.

 Есть  и еще один крайне популярный женский  типаж в российской рекламе, который  под некоторым углом помогает рассматривать женщин как беззаботных и красивых «существ». Именно «существ», ведь речь идет о образе блондинки, столько популярном в наше время. Если рекламе нужно показать женскую глупость и наивность, то она обращается к этому образу. Например, в ролике майонеза Скит мы видим воплощение этого стереотипа, где блондинка показывается как необремененная интеллектом женщина. Крайне интересна причина подобной дискриминации, ведь ни для кого не секрет, что и брюнетка, шатенка или русая с таким же успехом при ближайшем рассмотрении может оказаться глупой, а блондинки умными. «Во время исследований шведского психолога Анжелы Ахола выяснилось, что длинноволосые блондинки воспринимаются чаще всего как особы с криминальными наклонностями, или даже как дамы легкого поведения. По мнению берлинского психолога Констанце Факих, блондинки воздействуют на воображение мужчин эротически, тогда как темноволосые женщины внушают ощущение тепла и безопасности, важного при ориентации на семью.»⁴⁵ Данная информация показывает, что мужчины, как правило, мыслят стереотипно, поэтому реклама, которая в большей степени и создается ими, транслируют предвзятое мнение к наличию у женщин умственных, моральных, поведенческих качеств, и необходимых для общества социальных ролей. 
 
 
 
 
 

Заключение 

 Проделанная работа показала, что реклама является всего лишь способом транслирования принятых в обществе социальных норм. Таким образом, путем рекламы стереотипы восприятия мира укореняются в умах людей.

 В данной исследовательской работе были выделены наиболее часто встречаемые женские стереотипы, объяснены причины их распространения и прослежены тенденции в развитии женских рекламных образов в наше время.

 Первый  наиболее древний и популярный рекламный  стереотип это изображение женщины  как домохозяйки, в таких роликах женщина заботится об уюте в доме, о детях и о муже. При этом показана женская однобокость и не умение жить для себя, в своё удовольствие.

 Вторым  популярным стереотипным восприятием  женщин является образ сексуального объекта. В рекламе, направленной на мужчин, такой стереотип показывает женскую доступность и слабость, а в, направленной на женщин, важность мужского мнения, когда дело касается женской внешности.

 Во  второй главе этой работы были рассмотрены  тенденции развития рекламы, зачатки новых образов и их современное употребление. Было показано, что первоначальное ключевое сообщение рекламных роликов современности, на деле ничем не отличаются от изживших себя стереотипов.

 Всё вышеперечисленное в своей совокупности доказало, что женщина в рекламе внутренне не свободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей, женщине, уготована единственная роль, которую она играет в комплиментарном вакууме среди мужчин, а именно роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг.

 В качестве вывода следует отметить, что, несмотря на то, что в российском обществе намечаются тенденции к искоренению стереотипов, пока в обществе живет дискрититирующий женщин языковой сексизм полностью от стереотипов избавится не возможно. Примером может служить конституция, основной закон Российской Федерации – «каждый гражданин имеет право... каждый обязан любить и уважать свою Родину». Таким образом “каждая” — то есть женщина — не представлена в языковом пространстве и — тем самым — в сознании вообще.