Стереотипное восприятие женщин в российской телевизионной рекламе

 Следующий аспект отображения женщин в рекламе  показывает женщин не только как существ, забочущихся о благополучии дома, но и как существ, которые в свободное от уборки время без устали тратят деньги мужа. То есть предполагается, что «своих» честно заработанных денег у женщин не водится. Примером может служить недавняя реклама от компании МТТ. «Дорогой, кажется, счет за телефон будет огромным...» Таким образом, реклама сразу расставляет рамки свободы женщин и подразумевает женскую финансовую несамостоятельность.

 Еще одна часто употребляемая  рекламная  концепция показывает женщин как  хозяек-матерей животных. Чаще всего  это кошки, которые считаются  чисто женскими животными, а иногда и вовсе употребляются как символ женщины. «Причина кроется в амбивалентности мурлыкающей пушистости. С одной стороны, кошка обладает некоторыми характеристиками, которыми хотели бы обладать все женщины – красотой, грациозностью, а было бы желание – и ласковостью. С другой стороны, эта самая тварь может быть и весьма опасной – она беспощадно дерется зубами и когтями, дикость – её природа, и её никак не удается приручить». Российские специалисты не спешат последовать за западными тенденциями и показывать женщину в рекламах в образе кошки. Ведь это значило бы признать женскую самостоятельность и независимость, а российское общество еще не готово к такой женской ипостаси. Поэтому кошка в рекламах является просто женским животным, в отличие от собак, которые в большинстве случаев показывается с хозяевами - мужчинами. Типичные рекламные сюжеты на эту тему показывает женщин как матерей, то есть кошка для них это способ передать свою заботу, свой материнский инстинкт. В рекламах Вискас женщина чередует работу по дома с заботой о своем питомце, при этом кошка считает свою хозяйку мамой, а других детей у женщины нет, то есть кошка это её первый ребенок, так называемый первый опыт общения с детьми.

 Несмотря  на то, что большинство российских рекламных роликов показывают женщины  как рабынь дома, такая реклама частично удовлетворяет человеческое стремление к господству. Так как материнство является специфической формой господства.¹⁷ Ребенок – совершенно беспомощное и полностью зависимое от материнской любви существо – является естественным объектом эмоций женщины с властным характером¹⁸. Но, в большинстве своем, женщины стремятся быть в первую очередь личностями, а реклама путем укоренения данного стереотипа затрудняет процесс эмансипации в нашей стране. Но кроме осложнения становления равноправия в России  образ женщины как домохозяйки рождает еще один стереотип – внутреннюю неприязнь женщин к своим мужьям. То есть женщины из-за невозможности равенства затаивают глубинную обиду на своих мужчин. Такие образы как скалки и тяжелые сковородки, являющееся орудием битья мужчин, и есть порождение этого стереотипа.

   Примером распространения данного стереотипа может являться отрывок из книги Кафтанджиева «Образ женщины в рекламе» о производстве чугунных сковородок. «На основе проекционных методик было установлено, что большинство супруг слишком злы на своих мужей. Поэтому производство чугунных, то есть тяжелых сковородок было продолжено. Хотя концептуально они и основывались на более старой технологии, они продавались значительно лучше, чем новые тефлоновые¹⁹».

 Данный абзац показывает, насколько данный стереотип популярен в обществе, если даже образованные авторы в нем убеждены. При этом многие женщины не попадают под него, считая, популярность чугунных сковородок после появления тефлоновых была выше по 2 другим причинам. Первая заключается в боязни многих женщин менять что-либо в таком хорошо отлаженном механизме приготовления пищи. Вторая в том, что некоторые виды блюд (такие как торты) намного удобнее готовить именно на чугунных сковородках. Часть мужчин же, не вникая в нюансы кулинарии, транслируют агрессию жен, тем самым программируя женщин на такое социальное поведение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Сексуализация товаров посредством женских образов 

 Сексуализация товаров имеет высокую распространенность в рекламных коммуникациях. Исследования показывают, что данный элемент немедленно вызывает интерес и у мужчин и у женщин. В качестве доказательства могут быть приведены 4 довода:

1. Секс дает возможность снова почувствовать себя молодым;
2. Секс дает мужчинам уверенность в своей мужественности, а женщинам – в своей женственности;
3. Секс – одна из важнейших эмоций человека;
4. Секс является символом статуса.²⁰

 Данный  стереотип впервые появился в  рекламе в 60-е годы XX века в США. То было время «творческой революции», когда рекламодатели пытались найти новые подходы и тем самым пробудить общественное сознание. Именно тогда мир впервые увидел обновленный образ женщины, которая была худа и очень хороша собой.²¹

 Но  уже в 1968 году американские женщины, осознав всю унизительность стереотипов, которые подгоняют их под стандарт красоты, начали активные действия против такого положения дел. «На ежегодном конкурсе «Мисс Америка» феминистки короновали овцу и в знак освобождения женщин демонстративно бюстгальтеры, накладные ресницы и блокноты стенографисток в «урны свободы»». ²²

Несмотря  на то, что эти доводы одинаково  относятся и к мужчинам и к  женщинам в 90% случаев сексуальной “приманкой” выступает женское тело.²³ Причем такая реклама делится на два типа: та, которая в качестве адресата подразумевает мужчин и та, которая – женщин.

 Сексуализированные  рекламы для мужчин в большинстве  случаев продают такие товары, как компьютеры, автомобили, мебель и прочее, при этом изображение  качеств товара  идет на фоне красоток в бикини или вовсе без ничего в соблазнительных позах. Вместе с тем вы никогда не встретите обнаженного мужского тела в рекламных материалах тех же стройматериалов или автомобилей. Однако сейчас в рекламе уже используются и соблазнительные для кого-то круглые и мягкие детские попки — опять-таки речь идет не о рекламе памперсов, где это может быть и оправданно, а о рекламе стройматериалов — например, фирмы “Элартстрой” в газете “Экстра-М”.²⁴

 Женское тело, использованное в подобных рекламах, представляет собой еще один объект потребления. Предполагается, что мужчина-покупатель в этом случае, вместе с приобретением машины символически покупает и красотку, игриво расположившуюся на ее капоте. ²⁵

 Отметим, что реклама в данном случае рассматривает  в качестве потенциального покупателя именно мужчину. Женщины гораздо реже приобретают дорогие автомобили, ведь согласно данным независимых экспертов ООН, им принадлежит всего 3% собственности в мире.²⁶

 Интересно, что сами создатели рекламы вполне осознают факт использования женского тела в качестве приманки в подобного рода сюжетах. Так один из журналистов прямо объяснил "сексуальный инстинкт, как двигатель рекламы" на примере рекламы зажигалок "Zippo". В этой рекламе на первом плане была помещена надпись "Не откажет никогда!" и изображение обнаженной женщины, а на втором - удовлетворенно курящий мужчина. "Только откровенный дурак после этого, - писали "АиФ - Москва", - не обзаведется такой чудесной зажигалкой, благодаря которой никто и ничто в постели никогда не отказывает!". ²⁷

 И, казалось бы, что тут такого? Рекламисты просто используют естественные человеческие инстинкты для решения определенных экономических задач. Однако, согласно "Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин", принятой ООН и ратифицированной отечественным правительством, любое стереотипное изображение женщины определяется, как дискриминация по признаку пола. ²⁸ И это значит, что данная реклама, как и другие ей подобные, нарушает законодательно закрепленную в ряде стран норму равноправия. Но, в то же время, данные стереотипные женские образы могут быть рассмотрены под другим углом. Так, например, «Джидэнс, в своем исследовании, утверждает, что сексуальность следует считать ключом к эмансипированности. Так, нарастающая автономность женщины может демократизировать её личную жизнь»²⁹.

 Сексуализированная  реклама, которая в качестве адресатов  предполагает женщин, как правило, наполнена  мотивами соблазнения.

 Примером  может служить реклама колготок Грация. Обворожительные девушки медленно и сексуально надевают на себя колготки, соблазнительные стройные женские ноги, на первый взгляд, это типичные рекламные сюжеты, направленные на мужчин. Ведь в большинстве таких реклам на заднем плане стоит мужчина, оценивающий её тонкие ноги в этих колготках или пухлые губы с этой помадой. Например, в рекламе колготок Филодоро женщина примеряет колготки, а потом выходила из примерочной к мужчине, чтобы он проверил насколько они приятны на ощупь.

 Подобные  сюжеты объясняются тем стереотипом, что стремление женщин к обворожительности может быть объяснено лишь стремлением пользоваться популярностью среди сильного пола. То есть опять, как и в предыдущих случаях, реклама транслирует зависимую женскую роль женщин.

 Для того, чтобы опровергнуть данное мнение, следует рассмотреть исследование, проведенное в 2003 году Татьяной Котовой. Она обратилась к раннему творчеству американской фото-художницы Синди Шерман, которая в 70-х годах 20 века представила вниманию публики серию своих фотографий Untitled Film Stills. Шерман фотографировала себя в различных образах, которые предлагают современной женщине кинематограф, реклама и другие виды массовой коммуникации. В какой-то момент, отсняв за несколько лет более 60 автопортретов, Шерман поняла, что стала повторяться. Это позволило ей высказать гипотезу о том, что набор женских образов, используемых в массовой коммуникации конечен и как следствие конечен набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом. ³⁰

 Для того, чтобы проверить данную гипотезу, Котова отобрала наиболее яркие образы, созданные Синди Шерман и протестировала их на 2000 москвичках в возрасте от 25 до 45 лет. Оказалось, что все множество социальных ролей, предлагаемых массовой коммуникацией, женщины делят на две группы. Критерием деления являются «зрители», которым эти роли предназначены. Одни роли – для, так называемого, «оценивающего окружения», другие – для «стабильного окружения». Оба этих окружения образуются различными социальными персонажами, которые окружают женщину в жизни (см. Приложение 1). Несмотря на бытующее мнение, что красота для женщин это способ соблазнения мужчин, данное исследование показало, что наиболее важными персонажами в жизни женщины являются родители (как постоянное окружение) и женщина-соперница (как оценивающее), и только после них стоит мужчина, которому женщина хочет понравиться, муж же и во все играет наименьшую значимость для оценки внешнего вида. В нашем случае речь идет о сексуализации товаров, поэтому нам важно рассмотреть важность именно оценивающего окружения для женщин. Из этого следует, что реклама, показывающая женщин сексуальными объектами, а также изображающая мужа в роли эксперта, мало эффективна, так как для женщин важнее, чтобы ею восхищалась соперница, а не её супруг. Таким образом, стереотип, согласно которому, женщина приводит себя в порядок, в первую очередь, ради мужского внимания, устарел, и парадигма зависимости женщин от мнения мужа сильна приукрашена.

 Переходя  к следующему аспекту сексуализации  рекламы посредством женщин, необходимо вспомнить одно из положений фрейдизма. Принцип удовольствия универсален, и посредством данного принципа человек осмысливает свою жизнь. Но дабы не разрушить общество, принцип удовольствия выталкивается цензурой в область несознательного.³¹

 Это высказывание напрямую относится и  к рекламе. Ведь сексуализированную рекламу во многом сдерживает закон. Поэтому на помощь рекламщикам приходит язык символов, в котором они могут безгранично окунаться. Правда такая реклама тоже может попасть под удары закона, но происходит это крайне редко по причине того, что почти невозможно доказать, что авторы имели в виду именно секс. Ведь каждый образ и символ можно трактовать по-разному.

 Часто бывает и так что завуалированность  этих символов настолько велика, что  зрители и не догадываются о скрытом  контексте, но, опираясь на мнение Фрейда, можно сказать, что всё равно  данный символ перейдет в область  бессознательного и там уж точно  будет правильно воспринят. В качестве примера может быть приведена реклама помады Avon, где женщина медленно красит губы, сексуально приоткрыв рот. В данном случае символ мужского члена достаточно скрыт, но при этом подсознание способно его уловить.

 Такое позиционирование губной помады является выигрышным, так как «товар покупается не только из-за его функций, но также из-за того, что он – его форма, цвет, название – означает для потребителя». ³² Но, с другой стороны, главное не придавать такой рекламе явный сексуальный характер, так как он способен отпугнуть женщин и вызвать у них отвращение. Исследование, проведенное на эту тему, заключалась в том, что «респондентам была показана реклама мороженого с двусмысленным содержанием. Женщинам реклама не понравилась, так как она ассоциировалась с оральной любовью». Отсюда напрашивается два вывода, или создатели переусердствовали с двусмысленностью, или женщины не способны откровенно отвечать на подобные вопросы интервьюера. Ведь мало какая женщина сможет признаться, что подобная реклама настраивает её на интимные мысли и возбуждает.

 Помимо  достаточно очевидных символов мужских половых особенностей в рекламе существует и масса скрытых, таких как ножи, пистолеты, палки, светильники, графины и т. п, то есть берется сходство по форме и признакам. В рекламе Calgonit женщина, помыв посуду, подносит вилку близко к губам. Во-первых, вилка имеет свойство проникать в тело и ранить его, во-вторых, обладает схожей формой с мужским достоинством, из всего этого можно сделать вывод, что данная реклама сексуализирована.