Стереотипное восприятие женщин в российской телевизионной рекламе

 
 

 Содержание 

 Тема: «Стереотипное восприятие женщин в российской телевизионной рекламе» 

 Введение .............................................................................................................2

 Глава 1. Женские образы, преобладающие в рекламе 20 столетия

 1.1. Женщина как символ домашнего очага……………………………….…5

 1.2.Сексуализация  товаров посредством женских  образов..........................12

 Глава 2. Модернизация женских образов в современное время

 2.1. Женщина как карьеристка.........................................................................18

 2.2. Женщина как символ независимости и красоты.....................................22

 Заключение  ……………………………………………………. …………….25

 Список  использованной литературы ………………………………………. 27

 Приложение…………………………………………………………………....29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Введение 

 Актуальность  исследования

 «В  культурах, давно привыкших к  трактовке и сортировке всех явлений  как средств контроля, средство коммуникации является сообщением, потому что именно способ передачи информации очерчивает и контролирует масштаб и форму той или иной человеческой деятельности»¹. Рассматриваемое нами средство коммуникации – реклама тоже является своеобразным трансляторам социальных ролей в обществе. Рекламный фон, становясь с каждым годом всё более активным, «проникает во все сферы общества и воздействует на его социальные институты, оказывая значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей» ².

 Таким образом, «современная реклама передает не только информацию о различных товарах и услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин,  которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях»³.

 Иными словами, «непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, культурных его конструкциях и о взаимоотношениях людей (мужчин и женщин) в нем»⁴. Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и героинь.

 Исследования убедительно показывают, что «женщины в рекламных материалах представлены достаточно однообразно с четко фиксированным набором социальных ролей и функций».⁵ Социологический опрос показал, что 83 % считают, что женщина стереотипизирована в российской рекламе. (см. Приложение 2).

 Но  в тоже время «женщины играют исключительную роль для рекламы. Это можно объяснить, как минимум, тремя фактами:

• большинство покупок совершается женщинами
• в немалой части случаев министрами финансов семей являются женщины
• в целом, женщинами манипулировать легче»⁶.

 Исходя  из всего вышеперечисленного, можно  сделать вывод, что актуальность данной темы с каждым годом набирает всё большие обороты.  

 Степень изученности вопроса

 В наше время всё более популярным становится изучение рекламы, в связи с этим издается всё больше книг по рекламе. Но они, как правило, не включают в  себя изучения женского феномена в  рекламе.

 Несмотря  на это существуют книги и научные  статьи, посвященные именно женским  образам в рекламе. Наиболее значимыми  из них являются: книга Христо Кафтанджиева «Образ женщины в рекламе», книга «Мыло, секс и сигареты» Дж. Сивулка, статья И.В. Грошева «Технологии гендера рекламных дискурсионных практик», книга О. А. Ворониной «Гендерная экспертиза законодательства РФ о СМИ». Кроме того, на многих интернет-порталов, таких как http://www.reclama.su, http://www.photoads.ru также можно найти статьи о женских образах в рекламе. 

 Научная проблема

 Проблематика данной исследовательской работы заключается в определении способов трансляции женских стереотипов в рекламе, их видах и последствий для общества, возникающих из-за их использования. 

 Объект  исследования

 Российская телевизионная реклама. 

 Предмет исследования

 Степень стереотипизации женщин в российской телевизионной рекламе. 

 Гипотеза

 Гипотеза  данного исследования заключается в том, что женщины, предстающие перед людьми с экранов телевизора в рекламных роликах, наделены ограниченным набором социальных ролей. 

 Цели  и задачи исследования

 Целью данной работы является определение типологии женских образов в рекламе.

 В связи  с поставленной целью в ходе исследования решаются следующие задачи:

1. выделить виды женских образов в рекламе, преобладающих до XXI века;
2. понять тенденции к изменению женских образов в наше время.

 
 

 Методология исследования

 Решение указанных задач и достижение поставленной цели потребовало применения контент-анализа, т.е. сравнения или нахождения рекламных роликов в российской телевизионной рекламе. Принцип работы шёл от абстрактного к частному. Были изучены различные источники и литература, они были проанализированы; полученная информация была обобщена  и напечатана. 
 
 

Глава 1. Женские образы, преобладающие в рекламе 20 столетия

 «Женщина  -

 это человеческое существо,

 которое одевается,

 болтает и раздевается»

 Вольтер 
 

 1.1. Женщина как символ домашнего очага 

 С древних  времен женщина является символом домашнего  очага, и до 20 века нормальной ячейкой общества считалась патриархальная семья, то есть семья, в которой главенствуют мужчины - муж и сыновья ищут средства пропитания (охота, ремесло, работа), а в свободное время придаются науке, искусству, литературе. Обязанностями женщин же являлась «кухонная» составляющая семейной жизни, то есть готовка, стирка, уборка.  По-мнению некоторых исследователей  идеал женщины как домохозяйки закреплен в западноевропейском искусстве еще с 14 века. С тех пор Богородицу и святых стали изображать более мягко и наделять материнскими чертами. ⁷

 Постепенно  такое положение дел видоизменялось. По мнению К. Девиса, переход от традиционных форм семьи к современным связан, прежде всего, с трансформацией социокультурных норм высокой рождаемости и распространением социальных норм низкой рождаемости. Другими словами, в изменении системы ценностей и социальных норм брака и семьи, а не в замене жесткого внешнего давления, принуждения к семейной жизни внутренними силами сохранения брачно-семейной сплоченности следует видеть истоки семейных изменений. ⁸ Таким образом, женщины получили доступ к «мужским занятиям» - литературе, науке, политике, добились равноправия, но укоренившейся стереотип женщины – домохозяйки до сих пор жив в умах людей.

 Мотивы  семьи – одни из самых часто  применяемых в рекламе, направленной на женщин. Основными понятиями здесь являются семья, родство и брак,  ⁹  Семья - это основанная на единой общесемейной деятельности общность людей, связанных узами супружества - родства, и тем самым осуществляющая воспроизводство населения и преемственность семейных поколений, а также социализацию детей и поддержания существования членов семьи. ¹⁰

 Понятие «домохозяйство» исключительно  тесно связано с идеей семьи  и дома. Хозяином дома называют того, кто о нем заботится. Также  относятся и к женщине, ведущей хозяйство.¹¹

 В Западной рекламе образ женщины как  символа домашнего очага преобладал до середины 20 века. При этом реклама  не старалась унизить или оскорбить  женщин, а просто транслировала принятый в обществе образец поведения. Реклама показывала, что основная задача женщины это чистить, стирать готовить, менять подгузники детям. В общем, делать всё, чтобы мужчины чувствовали себя комфортно.¹² Но к концу 20 века маркетинговые исследования набрали оборот  и вплотную занялись анализом потребительских предпочтений в рекламе. В результате проведения социологических опросов выяснилось, что большинство женщин привлекает роль господства над мужчинами или же полного равноправия. В связи с этим рекламная парадигма Запада резко изменилась и стала воплощать в свои ролики женщин с новой социальной ролью – независимой от мужчин. Другой фактор, повлиявший на смену угла восприятия женщин, социальные изменения в обществе. Маркетологи выяснили, что в развитых обществах количество членов домохозяйства постоянно уменьшается из-за 4 основных причин: 1. уменьшение рождаемости; 2. всё большая популярность гражданского брака; 3. тенденция к поздним бракам; 4. тенденция к частым разводам. ¹³ Таким образом, всё больше женщин становились успешными в своей деловой или иной деятельности, и образ домохозяйки стал неактуален.

 В России ситуация была и есть несколько другая. Начиная с 1990-х годов, женщины в рекламных роликах изображаются как детали интерьера кухни, ванной и детской комнаты, таким образом, реклама показывает, что в нашей стране приготовлением еды, стиркой и уходом за детьми занимаются лишь женщины. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% — на женщину-прачку и уборщицу.¹⁴

 Частота использования таких образов в рекламе объясняется тем фактом, что женщина, даже в 21 веке, получает свой полноценный социальный статус прежде всего как супруга: «одинокая женщина, с социальной точки зрения, существо незавершенное, даже если она сама себе зарабатывает на хлеб, ей нужно обручальное кольцо, чтобы обрести все достоинства личности и все свои права.»¹⁵ Доказательством этих слов может служить реклама препарата Овестин, в ключевом сообщении которого, говорится «Если после 45, Вам не до мужа…».  То есть предполагается, что до 45 женщина просто обязана быть замужней, а иначе быть полноценным объектом общества ей не удастся. Следует заметить, что в отличие от женщин, мужчин старше 40 часто в рекламных роликах изображает холостяками, и общество не считает неженатых мужчин среднего возраста кем-то аморальным.

 Анализируя  наиболее популярные женские роли в  рекламе, особое внимание следует уделить  образу прачки, как одному из самых  распространенных. При этом прачка может иметь и другие социальные роли, быть учителем, секретарем или продавщицей, но неизменным останется одно – стирка это исключительно женское дело.

 Героиня рекламного ролика «Ваниш» жаловалась на то, что её мужу достается пицца, а ей – пятна от пиццы. Однако ни в одном рекламном ролике женщина  не выражает протеста против такого положения вещей, когда мужчины загрязняют одежду, а женщины – стирают. Ведь несмотря на технический прогресс и огромную распространенность стиральных машин, которые стирают безо всякого вашего труда, всё равно рекламы транслируют как белье в машинку кладут именно женщины. То есть мужчины не готовы взять на себя даже мизерную часть обязанностей жены. При этом, когда дело доходит до поломки, женщины тут же бегут к мужьям. В рекламном ролике Calgon женщина закладывает белье в машинку и тут она ломается. Несчастная сразу же звонит мужу, прося помощи, но ему не до неё, и он вешает трубку. То есть данная реклама снова отображает глупость и безропотность женщин, а мужчина же предстает в роли лидера и эксперта, который не может сделать ничего по дому, но зато умеет давать советы. Например, в рекламе «Мистер Мускул» женщина судорожно моёт зеркала, но чудесным образом появляется мужчина, который показывает, что её усилия напрасны, и вымыть можно всё легким и быстрым способом. Тем самым, транслируется стереотип того, что мужчины во всем умнее, даже в домохозяйстве.

 Мужчинам  отводится роль потребителей результатов  труда женщин. 

 Другая  популярная женская ипостась в рекламе - образ кухарки. Вспомним типичные рекламные сюжеты: прибегают голодные мальчики и мама их кормит, папа с сыном сидят за столом, а мама с дочкой готовят им обед, мужчина пачкает рубашку, а женщина ее стирает. ¹⁶ Мужчины в таких сообщениях показаны или в роли потребителя или в роли эксперта. Например, в рекламе супов «Маggi» женщина готовит обед, а мужчина играет на фортепиано с детьми, а в рекламе кубика «Кнор» женщина варит суп рассуждая на тему того, что будучи молодой она любила запах цветов, но теперь, когда они с мужем уже давно вместе и он не дарит их ей, она любит запах супа. Таким образом, женщина позиционируется как некое существо, которое только и способно, что восхищаться фаст-фудовыми супчиками и новыми средствами для мытья посуды. Всё это женщины делают для любимых мужчин, при этом, не требуя от них ничего взамен, то есть рекламный образ жены – это образ безропотной рабыни.