Средства выразительности речи в рекламной печатной продукции

В задачи данного  исследования входит рассмотрение круга  вопросов: понятие о рекламе и  её видах, язык и стилистические особенности  современной рекламы, правила хорошей  рекламы.

Суть искусства  рекламы — в поиске рекламной  идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов. Потребитель способен запомнить  немногое — один сильный довод, одну яркую мысль. Этой мыслью обычно является слоган.

Слоган –  короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы  чаще в прямой, иносказательной или  абстрактной форме. Удачный слоган — очень сильное рекламное  средство, его легче запомнить, чем  перечень товаров и услуг в  информационном блоке. Поэтому слоган должен быть коротким (короткая фраза  легко запоминается, в данном случае – это главное). Он должен легко  произноситься (ни в коем случае в  нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания) и быть понятным. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как  с 3-летним ребенком.

Главная цель слогана  — обозначить проблему, волнующую  потребителей, и предложить возможность  ее благополучного разрешения.

Авторы рекламных  текстов используют огромные богатства  русской лексики, экспрессивные  возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

К примеру, для  лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных  и книжных слов, не имеющих ограничительных  помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы  и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика  и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе  не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной  рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. Такие слова, как принтер, стабилизатор, картридж, дисплей и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

Морфологические особенности языка рекламы вполне определенны. Из всех частей речи в  рекламных текстах чаще всего  употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую  информативную функцию. С целью  придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них  наречиям. Интересно отметить, что  в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы  отдают предпочтение разговорному стилю  речи.

Конечно, важно  применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Среди тропов, используемых в рекламе, можно назвать

1. Эпитет, яркое  определение, вызывающий нужные  чувства и читателя1:

Таинственный  аромат приключений. Rolben.

Giorgio Armani. Тайный  код обольщения.

Дубай. Бесконечный  калейдоскоп незабываемых впечатлений.

2. Сравнение,  показывающее, необходимость, оригинальность  и качество товара или услуги:

Они так же неповторимы, как и твоя судьба! Галерея «Кузнецкий мост».

Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь. L’oreal.

3. Гиперболу-преувеличение  для создания эффекта непревзойденного  качества и гарантии:

Абсолютный контроль над действительностью. Ford Focus.

Мое отражение  неподвластно времени. Oriflame.

Затмите своим  блеском полную луну. Maurice Lacroix.

4. Метафору:

Использование метафор – весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при  помощи метафоры также весьма многочисленны:

Диамант. Бриллиант  косметологии.

Билайн. От подарка  не убежишь.

Pantene. Новый виток  твоей красоты.

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Во-первых, благодаря  этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать  текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.

Парцелляция выделяет главное слово в предложении  и, тем самым, привлекает к нему внимание.

Avon. Никакой суеты.  Никакой усталости. Расслабься. Сделай  заказ. Переверни страницу.

Мобильные вампиры  днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно. Билайн.

Свежесть вкладов  гарантированна. Серебром. Bosch.

Параллелизм придает  схожесть явлениям, возможно, сравнивает их, предоставляет выбор.

По-новому динамичный. По-прежнему безупречный. Ford.

Антитеза дает понять, какой из товаров стоит  выбрать, как стоит поступать, а  как нет.

Ваша красота  – наша профессия!

Не теряя времени  – теряй годы! Мирра Люкс.

Лед в бокале, тепло в общении. Baileys.

Эллипсис создает  динамичность речи, быструю смену  событий.

Мгновение –  и вы моложе на 5 лет. Max Factor.

Более глубокое увлажнение – и цвет оживает. Maybelline.

Умолчание предоставляет  простор воображению – читатель сам додумывает конец фразы.

Золотая марка. Есть наслаждение, которое никогда  не кончается…

Прикоснись к  волшебству… Isadora.

Свободу не с  чем сравнить… Marlboro.

Парадокс привлекает внимание своей абсурдностью.

Martini. Говорить  можно и без слов.

Martini. Зима –  самое теплое время года.

Зачем ходить, ведь ты можешь летать. Laura Biagiotti.

Прием с употреблением  цитаций или аллюзий позволяет  человеку узнать в рекламе что-то давно забытое, до боли знакомое. Различие между цитацией и аллюзией чисто  условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное  выражение из экономики, истории  и т.д. есть «аллюзия». Существует очень  большое количество слоганов, созданных  подобным методом: «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Из песни ансамбля «Самоцветы»), , «Турция. Рай на земле» (Библия), «BMW. Конец ледникового периода!» (Период развития Земли), «Навстречу острым ощущениям! Rowenta» (Устойчивое словосочетание).

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду  заказчику». Это называться деформацией  цитаций – это легальный и  очень эффективный способ создания слогана: «Кодак» «Остановить мгновенье  так легко!» (От «Остановись мгновенье, ты прекрасно!» «Фауст» Гете), «Енисей». Любимый город может есть спокойно! («Любимый город может спать спокойно…», песня Н. Богословского), «Ecco. Кто  сказал, что люди не летают?» («Почему  люди не летают?» - Катерина в драме  «Гроза» Островского).

Также различают  несколько видов фигур повторов. Это наиболее простой из приемов, ведь, как известно, если повторять, что-то много раз, то оно обязательно  запомнится.

Стык – «Показывают  движение времени, но время не властно  над ними» (Часы «Ситизен»), «Greenfield не меняет мир. Меняет настроение», «В жизни  есть все. Все есть в Olympus».

Анафора (единоначатие) – «Kraslux. Натуральная обувь по натуральной цене!», «Schwarzkopf. Цвет роскоши, цвет каштана», «Здоровье для кожи. Здоровье для жизни» (Vichy).

Эпифора (единоокончание) – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).

Довольно популярна  вопросно-ответная конструкция, когда  рекламист пытается предугадать  вопросы потребителя, спрашивает, и  сам же отвечает по своему усмотрению:

Кто расскажет  вам об удовольствии больше других? Тот, кто знает все о высоких  технологиях: BMW 5 серии.

Риторический  вопрос, который ставится, чтобы  привлечь внимание читателя, а не с  целью получить ответ:

Max Factor. Таким  взглядом можно убить. Но разве  пользоваться новой тушью Морщины  вокруг глаз разглаживаются за 1 час. Разве может быть лучше? Garnier.

Довольно часто  используются восклицательные предложения, т.к. это делает намек на исключительность, неординарность товара, фразы с восклицательными знаками бывают прочитаны в первую очередь:

Эталон. Окна и  двери, достойные королей!

Все четко! Sony.

Жизнь в розовом  цвете! Citroen.

еже используют сегментированные конструкции, в слоганах в них обычно ставится тире, которое  по-своему привлекает читателя: «Готовить  – это удовольствие!» (Kenwood),

И инверсии, которые  режут слух непривычными сочетаниями: «Ваш восторг обеспечим!», «Приходя к нам, вы можете ничего не иметь  при себе – все, что хотите, вы найдете у нас!» (ТЦ «Седьмой континент»)

Помимо стилистических фигур в рекламе существуют специальные  стилистические приемы. Рассмотрим некоторые  из них, используемые при создании слогана:

1. Принцип каламбура  – это достаточно красивый  и эффектный прием. У слогана  может быть смысловой подтекст, как бы «второе дно», такой  слоган очень притягателен для  потребителя, позволяет ему почувствовать  свою проницательность. Например, «Пусти  в свой дом «Солнышко»!». Солнышко  здесь понимается в 2х значениях  – солнце как небесное тело  и моющее средство «Солнышко», то же самое происходит со  слоганом «Вдохновение превыше  всего». Здесь вдохновение не  только состояние человека, но  и шоколад. Каламбуром будет  и слоган компании Avon: «Оперативное  решение без оперативного вмешательства». Слово «Оперативное» в 2х случаях  имеет абсолютно разные значения, это придает слогану некоторую  комичность. «Sally Hanson. 4 эффекта для  эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигура» и «Hoya. Ты супер. Super для тебя» будут являться  наиболее простыми примерами  каламбура с использованием одних  и тех же слов в разном  значении.

2. Можно использовать  нумерацию по пунктам, что является  наиболее сложным по структуре  и объемным приемом, но зато  сразу дает представление об  услуге или товаре. Например:

Lumene. 4 желания,  которые исполняет новая тушь:

1 – специальный  окрашивающий пигмент – объемные  ресницы;

2 – пантенол  в составе туши – питание  и защита ресниц;

3 – регулятор  адаптации к погодным условиям  – устойчивый макияж в течение  длительного времени;

4 – аэродинамический  эффект – пушистые и легкие  ресницы.

3. Самый распространенный  из приемов – побудительные  слова, поскольку призыв к действию (покупке) – главная задача  любой рекламы.

L’oreal. Перешагните  через границы цвета!

Toyota. Управляй  мечтой!

4. Использование  и временной последовательности  помогает создать эффект давней  и потому надежной компании.

Чешская страховая  компания. Когда Пушкин был смертельно ранен на дуэли, мы уже 10 лет заключали  договоры страхования жизни.

Чешская страховая  компания. Когда давали премьеру «Лебединого  озера» Чайковского, нам уже 50 лет  рукоплескали восторженные клиенты.

5. Юмор всегда  связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Поэтому в слоганах часто применяется  такой прием, как ирония.

Peugeot. На заднем  плане вы можете увидеть серебристую,…  то есть Красную площадь.

Bounty. Однажды  он обещал подарить тебе рай…  Пора ему об этом напомнить!

Virginia. Если наш  чемодан все еще закрывается,  значит, мы не все еще положили…

6. Прием, обыгрывающий  название фирмы всегда индивидуален  и по-своему сложен, поэтому встречается  редко. Такой слоган подойдет  не каждой фирме!

Среди авторов  рекламных текстов существует так  называемый профессиональный жаргон –  слова и фразы, провоцирующие  реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня. («МТС. Тариф «Новогодний». Рекомендация лучших Дедов Морозов», «МТС. Награда всем абонентам Джинс!», «Билайн. Все входящие бесплатно, без  абонентской платы!», «Наслаждайся свободой общения с 90% скидкой после  нескольких минут разговоров в день!»).