Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом

    Механический  перенос западных рекламно-маркетинговых  приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей социальной рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные. Общекультурные же символы, поставленные в контекст рекламы товаров и услуг, зачастую профанируются. Например, из рекламы в рекламу кочуют маски, сфинксы, фигурки божков, т. е. сакральные символы, которые, как считают некоторые психологи, несут энергетический заряд как положительный, так и отрицательный. Возможно, некоторые из них отрицательно влияют на психику человека.

    Подмена в коммерческой рекламе важного  и неважного, ценного и неценного, искреннего и фальшивого оказывает вредное влияние на сознание человека.

    Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. Цинично  звучит рекламный призыв по телевидению  непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода, правда, такое чередование сюжетов обязательно скажется на запоминаемости сюжета про шахтёров.

    Необходимы  серьезные психолого-маркетинговые  исследования в области социальной рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию социальной рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке. 

Слишком много коммерческой рекламы 
1.6.Методы оценки эффективности рекламных кампаний.изменить\убрать

    Прекрасно известно, что измерение эффекта  социальной рекламы - очень сложное дело. В коммерческой рекламе, в основном, этот эффект пытаются оценить через попытки связать влияние рекламы на результаты продаж. Однако, в нашем случае нет никакой продажи, нет товара, нет схемы « товар – деньги – реклама – деньги».

    Сегодня техника опросов, возникшая в 50-е  годы в виде традиционных мотивационных  исследований и глубоких интервью, значительно усовершенствовалась. В последние годы в опросах  стали активно применяться достижения семиотики. Эти семиотические методы возникли во Франции и не предназначались для использования в исследованиях рекламы.

    Мотивационные исследования Эрнеста Дичера были чисто  американской инициативой в начале 50-х годов. В Европе и в первую очередь в Великобритании с начала 60-х годов развивались в основном качественные исследования (Schwerin-test, метод фокус-групп и глубинных интервью). Это отражает различные подходы к оценке эффективности рекламы в США и Великобритании. В США определяющая роль принадлежит менеджеру по рекламе фирмы-рекламодателя, который заинтересован в оценке эффекта рекламы количественными методами, более тесно связанными с результатами продаж. В Великобритании традиционно более сильны позиции менеджера по работе с клиентами рекламного агентства, и, очевидно, что при оценке эффективности исследователи рекламных агентств предпочитали качественные методы, позволяющие более тонко оценить рекламное творчество.

    Начало  количественным методам тестирования рекламы было положено в конце 20-х  годов работами Гэллапа-Робинсона. Они основаны на том, что респондент опрашивается об отдельных элементах рекламы, которые привлекли его внимание. Сегодня их применение незначительно - в основном при тестировании печатной рекламы и рекламы в розничной торговле.

    Затем, в конце 30-х годов, в работах Дэниела Старча была разработана, так называемая, техника "доказанного воспоминания". Респонденту задавались вопросы типа "помнит ли он рекламу во вчерашней газете..." Эта техника интервью предполагает множество уровней дробления вопросов.

    С развитием телевидения эта техника стала общепринятой и получила название "day-after-recall" (воспоминания о прошлом дне). Метод позволяет идентифицировать впечатления о телевизионных рекламных роликах в течение суток после их демонстрации. Метод может быть дополнен замерами с использованием дневников или аудиметров.

    Однако, метод сильно критиковался на том  основании, что на способность вспомнить  рекламу в первую очередь влияют художественные достоинства, драматизм  сюжета, привлекательность образов, которые совершенно не обязательно прямо связаны с мотивацией следования тому, что рекламируется.

    Недостатки  существующих методов привели к  необходимости выработки новых, в которых эффективность рекламы  была бы напрямую связана с продажами  рекламируемого товара. Эти методы получили название "рекламной привлекательности" и основаны на определении качеств рекламного обращения по следующим критериям:

    · убедительна ли реклама;

    · дает ли реклама объективную информацию о товаре;

    · понравилась ли реклама;

    · интересна ли реклама;

    · изменила ли реклама мнение респондента о товаре.

    Эта шкала получила название "A-ad" и  широко используется в исследованиях  академического плана. В то же время, методика "рекламной привлекательности" критикуется рекламистами-практиками, которые считают, что привлекательность рекламы не имеет прямой связи с мотивацией. Результаты ряда исследований уже в 90-х годах доказали ошибочность такой точки зрения.

    В некоторых случаях, особенно в крупномасштабных рекламных кампаниях, достаточно просто оценить степень понимания рекламного обращения. Для этого используются методы многомерного выбора или контрольных вопросов.

    Часто в системах тестирования рекламы  пытаются применить различные методы замеров степени мотивированности респондента, основанные на традиционной информационной модели восприятия рекламы. Эта информационная модель была разработана в 30-х годах и получила у психологов название AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). Пожалуй, эта модель применима для оценки социальной рекламы, когда внимание человека, привлеченное к какому-то общественному явлению, порождает интерес к нему, оценку и действие, или, трансформацию каких-либо представлений. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом "познание-оценка-действие".

    Другая  интересная линия исследований эффективности рекламы происходит из психологии мотиваций и представлена таким исследователем покупательского поведения, как немецкий ученый Кройбер-Риель. Он изучал минимальное время экспонирования рекламы, достаточное для ее запоминания. Было установлено, что даже минимального времени, 1-2 секунды, достаточно для устойчивого запоминания рекламы. В одном из экспериментов 100 респондентов просмотрели 100 слайдов, каждый из которых экспонировался в течение 2 секунд (показывались портреты, пейзажи, абстрактная живопись). Эксперимент показал практически 100% узнаваемость слайдов на следующий день и весьма незначительное падение их распознаваемости в течение первой недели после демонстрации. Более всего на узнаваемость влиял интервал между слайдами при их демонстрации - чем он был больше, тем выше была и узнаваемость. Доказано, что экспонирование в течение 2 секунд обеспечивает достаточно высокую запоминаемость при как минимум интервале между демонстрациями в 5 секунд.

    Наконец, наиболее интенсивно развивающаяся с середины 80-х годов линия исследований - изучение различных эмоциональных мотивов, применительно к восприятию рекламы; разработка специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций.

    Особое  внимание уделяется, так называемому, фактору "включенности". Он показывает, насколько респондент мотивирован по отношению к рекламе. Информационная модель для оценки "включенности" была разработана Ричардом Петти и Джоном Какиоппо. Эта модель несколько усложняет традиционную информационную модель восприятия рекламы, выделяя в ней два информационных потока - центральный и периферийный. Модель исходит из того, что рекламные образы могут храниться в сознании в подсознательном, "периферийном" виде и вызываться при узнавании или вспоминании о рекламе. Модель позволяет учитывать, в частности, "вовлеченность в товар", "лояльность целевой группы", эффективность того или иного типа рекламной кампании. По существу, при измерении "вовлеченности" в проблему используются все ранее перечисленные методы: механическое измерение внимания, припоминание, привлекательность рекламы, а также измерение эмоционального ответа на рекламное обращение. Это направление, которое называется в практике "полустандартизированным" тестом, несомненно обладает большим будущим в оценке эффективности рекламы, поскольку позволяет получить более полную и качественную интерпретацию ранее известных тестов.

    При анализе сложных социально-психологических  феноменов нужно учитывать, что  в индивидуальном сознании переплетены  две реальности: реальность субъективных переживаний и ощущений и реальность, выражающая себя через систему общественно  выработанных способов осознания (через языковые формы). Анкетный метод исследования индивидуального сознания несовершенен, поскольку снимает информацию, находящуюся на когнитивном (осознаваемом) уровне психики индивида. Кроме того, на адекватность получаемых данных влияет следующее обстоятельство: нередко респондент пользуется иной системой понятий, нежели исследователь. При ответе человек либо «моделирует» реальность по подсказкам, содержащимся в вопросе, либо «затрудняется ответить», что равносильно отказу. В некоторой степени эта проблема снимается открытыми и полузакрытыми вопросами, однако чтобы они работали, респондент должен обладать способностью артикулировать свои представления и иметь желание это сделать.

    Задачу  осложняет еще и то обстоятельство, что мало осознаваемые человеком аффективные структуры не существуют в словесной форме. Они связаны с личностным смыслом, который всегда индивидуален. Язык же - надындивидуальное образование, и добиваясь от респондента информации с его аффективного уровня, с помощью анкетных вопросов мы получаем ее с уровня когнитивного.

    Адекватное  описание аффективного уровня индивидуального  сознания, анализ стереотипов, ценностей, идентификаций, восприятия и т.п. возможно методами психосемантики, в частности - методом семантического дифференциала. Метод является комбинацией метода контролируемых ассоциаций, которые возникают при восприятии некоего символа - раздражителя, и процедур шкалирования. Основной постулат психосемантики - разделение значения и смысла. Значение фиксируется в языке, оно надындивидуально, зависимо от социального окружения. Смысл имеет психологическую природу, субъективен; как правило, личностный смысл не имеет аналога в языковых единицах. Человек подбирает лишь значение, т.е. то, что включено в культурные языковые схемы. Семантический дифференциал позволяет фиксировать так называемые «коннотативные значения» - личностные смыслы оцениваемых социальных объектов, вычленяя их из социально нормированного когнитивного уровня.

    Если  воздействие социальной рекламы  эффективно, если объекты рекламной кампании становятся для человека «своими», лично значимыми, если они вводятся в индивидуальный опыт, то след такого воздействия должен быть зафиксирован в сдвиге отношения к объектам социальной кампании, в сдвиге субъективной семантики.

    В книге Е.Ю. Артемьевой подробно описывается эксперимент, проведённый И.Б. Ханиной, направленный на изучение сдвигов субъективной семантики в процессе обучения. Этот эксперимент и был положен в основу нашего исследования. Воздействие социальной рекламы, в какой то степени, можно приравнять к обучению, но только не обучению в буквальном смысле слова (заучиванию терминов, понятий и т.д.), а обучению некоторым общечеловеческим принципами (в нашем исследовании нас интересовало изменение отношения к существующей системе налогообложения).

    Таким образом, в своей работе мы попытаемся провести анализ эффективности социальной рекламы с применением метода семантического дифференциала. Как  было показано выше, существующие методы оценки эффективности рекламы построены  на том, что эффект от рекламы можно объективно наблюдать в форме доходов, количества реализованных товаров, количества покупателей и т.д. Однако, когда речь идёт социальной рекламе, таких показателей, по которым можно было бы объективно судить об эффективности кампании нет. Следовательно, нужна методика, которая бы позволяла объективно оценить изменения в субъективном образе мира у человека, на которого направлена социальная рекламная кампания, произошедшие после воздействия социальной рекламы.