Специфика работа спичрайтера

  Исследование  – это следующий этап, направленный, прежде всего, на разработку темы¹¹. В методической литературе для референтов можно найти следующие стратегические установки: установление степени изученности явления или проблемы; изучение истории явления, определение степени и характера и его эволюции; установление степени актуальности, практической важности разрабатываемой темы; ознакомление с конкретным опытом деятельности, относящимся к разрабатываемой теме; установление сходств и различий в подходах к явлению или проблеме; выявление несоответствия новых, обнаруженных спичрайтером фактов принятым мнениям; сопоставление исследуемого вопроса с его современными аналогами в других областях знаний, регионах и т.п. и проведение возможных аналогий.

        После начинается этап работы с различными источниками, сборка материала. В современных условиях спичрайтер может воспользоваться самой различной информацией, которую можно получить из книг, Интернета, интервьюирования специалистов; поможет и обращение к текстам предыдущих выступлений заказчика. Немаловажно продумать то, каким будет так называемый поддерживающий, вспомогательный материал. Это могут быть примеры, цифровые данные и авторитетные мнения.

        Использование ярких, конкретных примеров в выступлении  помогает слушателям не только лучше понять идеи оратора, но и лучше их запомнить. С помощью примеров можно пояснить непонятные, сложные факты, превратить абстрактные идеи в конкретные, проиллюстрировать их. Главная ценность статистических данных в том, что они могут подтвердить ваши идеи цифрами, это особенно важно, если задача выступления состоит в освещении какой-либо проблемы. Примеры могут оживить проблему и заставить слушателей прочувствовать ее, но именно цифры помогут понять, скольких людей затронула эта проблема. Цитаты или высказывания авторитетных людей также придают речи убедительность, подтверждают значимость идей спикера. По завершению процесса подготовки спичрайтер приступает к написанию текста для выступления заказчика¹².

        Спичрайтерский текст  – очень хрупкая и сложная  конструкция, требующая специфических лингвистических познаний специалиста, таких как знание видов публичной речи, умение определять цели и мотивы публичного выступления, разбираться в методах убеждения (с помощью аргументов и с помощью обоснования) и приемах убеждения слушателя (доверие к выступающему, техника аргументации, обращение к эмоциям). Особое внимание уделяется алгоритму подготовки, написания и выдвижения тезисов публичного выступления. Следует помнить, что существуют различные структуры публичного текста, речевые приемы, контактоустанавливающие средства, методы последовательного изложения основного явного тезиса выступления, средства выразительности публичной речи, роль и объем юмора. Описание этих различных техник и методик может послужить темой для отдельного исследования. Но и этих навыков недостаточно для построения эффективного политического текста, нужно разбираться в психологии, социологии, политологии, наконец. Таким образом, профессия спичрайтера требует привлечения большого количества ресурсов и навыков¹³.

1.3 История спичрайтинга 

  Спичрайтинг основывается на таком древнем искусстве, как риторика, которая зародилась в Древней Греции и сыграла важную роль в истории развития человечества. Аристотель определил ее как «искусство,  соответствующее диалектике,  так как обе они касаются  таких предметов,  знакомство с которыми может некоторым образом считаться общим достоянием  всех  и каждого и которые не относятся к области какой-либо  отдельной науки»¹⁴. Изучение риторики древними греками изначально было предназначено для использования ораторского искусства в суде. В Афинах судебная система была устроена таким образом, что участники тяжб должны были выступать перед судом лично. Ритор мог посоветовать, как наилучшим образом вести судебное дело, т.е. проконсультировать или даже написать речь выступления. Уже в V веке до н.э. появилась профессия логографа – составителя речей для тяжущихся в суде клиентов за определенную плату. Что интересно, дословный перевод слова «логограф» с греческого (logos – наука, слово и grapho – пишу) является аналогом современного понятия спичрайтинг (английское speech – речь и writing – пишу), тем более что в ходе развития профессии логографа возникала необходимость создавать некие шаблоны речей, которые смогли бы пригодиться для аналогичных судебных исков, в связи с чем речи именно записывались. Связь между правом и риторикой наблюдается и по сей день, ведь большинство политиков имеют юридическое образование¹⁵.

        Если для древних греков риторика была искусством убеждения, порождением демократии, когда общественное мнение решало судьбу граждан, то в Древнем Риме риторика развивалась немного в другом направлении, хотя почитание этого искусства было ничуть не меньше: древнеримский миф гласил о том, что Меркурий был позван к Юпитеру с целью даровать человеку риторику. Сложное и комплексное римское законодательство, включающее в себя различие в правах категорий граждан, разнородность частей империи, требовало разностороннего подхода к изучению речи. Блестящие ораторы Цицерон, Квинтилиан сочетали умение не только изящно, красноречиво излагать мысли, но и уделять пристальное внимание процессу подготовки речи, который был похож на аналитическое исследование. Риторика, как четко сформулировал Квинтилиан, была «искусством говорить хорошо».

  Риторика  развивалась вместе с обществом  и в эпоху нового времени к таким ее функциям, как речевое воздействие, добавились задачи формирования стиля речи, более комплексное изучение языка. Со времен появления национальных школ риторики в XVIII веке, речь и язык рассматривались как способ выстраивания отношений в обществе и, в более широком смысле, как инструмент формирования самого общества. Но в середине XIX века наблюдалось падение авторитета риторики, именно тогда она приобрела негативное значение «пустого сотрясания воздуха», «словесного обмана». Причины этого кроются в процессах, происходящих в обществе в то время. Доминирующие идеи развития, прогресса, динамики шли в резонанс с постулатами риторики о неизменных свойствах речи, тем более, что подкреплялись данные положения античными примерами. Риторика не успевала за ходом развития общества, и интерес к ней также вытесняла возросшая популярность художественной литературы. Именно на основе различных литературных произведений стали изучать язык¹⁶. Ситуация изменилась во второй половине XX века, когда интерес к риторике возродился с новой силой. Становление информационного, массового общества отразилось и на отношении к языковой практике. Главным ресурсом и рычагом для управления общественными процессами становится информация, коммуникации приобретают все более публичный и глобальный характер, конструктивная роль слова в жизни общества признается всеми. Век активного общения значительно расширил сферу применения прямого назначения риторики – убеждения. С ростом конкуренции навыки эффективного убеждения требовались и политикам для победы на выборах, и коммерсантам для активных продаж. Все это вызвало пристальное внимание к риторике и как к науке, и как к активной общественной практике. 

        В наши дни риторика имеет два основных вектора развития: «риторика – и искусство спора, убеждения отдельного человека (диалог, спор, межличностное общение) и одновременно искусство убеждать людей, выступая перед ними публично, то есть искусство спорить и убеждать аудиторию»¹⁷. Риторика не только должна формировать процессы речевых коммуникаций, но и управлять ими. Сейчас под риторикой больше понимают науку о публичном речевом воздействии. Особенно важны навыки оказания влияния на людей с помощью речи для такой сферы деятельности, как PR. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Направления и развитие спичрайтинга

2.1 Развитие современного спичрайтинга 

  Как самостоятельная технология политического  консультирования спичрайтинг сформировался  в XX веке и не имеет систематизированной  теоретической базы.

  Несмотря  на сравнительно короткий период времени, уже сейчас можно говорить о нескольких поколениях, школах кремлевского спичрайтинга первого и второго президентов, каждая из которых, несмотря на преемственность, неповторима. Политическому истеблишменту и экспертному сообществу хорошо известны имена мастеров высокого класса: Л.Г.Пихоя, Д.Р.Поллыевой, А.А.Шторха и А.В.Вавры.¹⁸

  Как одну из ключевых фигур современного российского спичрайтинга можно  выделить Джахан Полыеву - спичрайтера  Ельцина, Путина, а теперь уже и Медведева. Джахан Реджеповна работает в администрации президента с 1997 года. За 12 лет поменялись страна, президент и четыре главы администрации (Валентин Юмашев, Николай Бордюжа, Александр Волошин, Сергей Собянин). Мужчины с аппаратным весом штангиста вылетали из президентской администрации с легкостью воздушного шарика. А хрупкая Джахан Поллыева остается и бессменно пишет речь для президента - точнее, президентам - уже более 10 лет. В одной из своих книг Ельцин назвал ее членом своей "семьи". Всё это говорит о профессионализме этого спичрайтера.

  Главному  спичрайтеру Барака Обамы Джону  Фавро 27 лет. Его помощнику по написанию  речи для президента Адаму Френкелю столько же. Удивительно, что слова, которые потрясают весь мир, рождаются  в столь юных головах. Адам был  учеником Теда Соренсена, легендарного составителя речей Джона Кеннеди. Тед Сорнсен -- спичрайтер, который подарил жизнь всем известным строкам: «Не спрашивай, что страна может сделать для тебя, спроси, что ты можешь сделать для страны». В прессе поговаривали, что Соренсен приложил руку к речам Обамы. «Адам работал со мной шесть лет и выучил назубок все, что я написал для Кеннеди, - сказал Тед. - Так что если людям чудятся интонации Кеннеди в голосе Обамы, это работа Адама». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Западный спичрайтинг 

  На  Западе спичрайтер — одна из основных профессий в области PR. Там спичрайтинг давно приобрел статус науки.

  Известный американский политолог сказал: "Тот, кто пишет речи президентам, на самом  деле управляет государством". По словам Андрея Колесникова (автора нашумевшей книги о спичрайтинге), так и есть, но не в России, на Западе.

  Зарубежным  спичрайтерам удавалось формировать  повестку большой политики и даже делать Историю. Они неизменно оставались за кадром, и лишь немногие догадываются об авторстве всем известных образов, метафор, моральных, дидактических, политических выражений. «Великое общество» - понятие, придуманное спичрайтером Линдона Джонсона, который носил «волшебную» фамилию Гудвин. Ричард Гудвин предложил «Великое общество» вместо формулы «Лучший курс», которая слишком явно апеллировала к «Новому курсу» Франклина Рузвельта, и тем самым несколько обесценивала самостоятельный характер политики Линдона Джонсона¹⁹.

  Как самых выдающихся среди западных спичрайтеров можно отметить Патрика Бьюкинена, спичрайтера президента Ричарда Никсона, или Пола Джонсона, спичрайтера «стальной леди» Маргарет Тетчер. 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Русская модель спичрайтинга 

  В советское время "личный состав" спичрайтеров и высокопоставленных идеологов нередко частично совпадал - крупные номенклатурные работники уровня Александра Яковлева или Вадима Загладина (одного из немногих консультантов, поднявшихся до весьма значимой в аппаратной и политической иерархии должности замзава, а потом первого замзава международного отдела) оказывались одновременно авторами и, по-своему, заказчиками длинных партийно-правительственных "арий" - речей, докладов, программ, статей. Эти люди умели думать, генерировать идеи и писать. В том числе - записки руководству и даже тексты нормативных актов, включая проекты Конституции Союза.

  Роль спичрайтеров в ту эпоху была, безусловно, гипертрофированной. Что объяснялось, с одной стороны, особенностями коммунистического режима, в основе которого лежали слова, тонкая нюансировка, "тюнинг" казавшихся железобетонными идеологических установок. С другой - чрезвычайным вниманием к собственным выступлениям со стороны Леонида Брежнева, который как политик был склонен к самолюбованию и обожал "ударные места" - яркие, понятные ему самому простые высказывания, специально приспособленные под бурные, продолжительные аплодисменты.

  Над главными текстами страны работали не слишком ортодоксальные, а то и либерально настроенные спичрайтеры, которые, оказавшись в начале 1960-х в аппарате Старой площади, сильно отличались от общей сероватой номенклатурной массы. Некоторая степень либерализма была в принципе свойственна речеписцам и советникам, вероятно, по причине интеллектуального характера их труда.

  Хорошо  известно, например, как спичрайтеры  из окружения Брежнева, а затем  и Горбачева - Анатолий Черняев, Евгений Самотейкин, Георгий Шахназаров и другие - помогали Таганке, Юрию Любимову. Вероятно, это не преувеличение, что без их поддержки Таганка не существовала бы в том виде, в каком она вошла в историю культуры и в политическую историю. В сущности, по своему внутреннему устройству партийные спичрайтеры не отличались от тех типичных русских интеллигентов времен застоя, которые на своих кухнях вели бесконечные задушевные полудиссидентские разговоры о сути советской власти.

  Житейская мотивация работы спичрайтеров была той же самой, что и у "образованщины" - то есть абсолютно нормальной для нормального среднего класса, идеологическая мотивация - то самое чувство причастности и стремление что-то изменить в стране, используя служебное положение. То есть - выйдя за пределы интеллигентской кухни. Но - в идеологических рамках и границах существующего общественно-политического строя, разумеется. Спичрайтеры либерального толка, в том числе рекрутированные из журналистов, прекрасно понимали корневую суть своей деятельности, определяя себя как "партийную интеллигенцию" или как "легальных диссидентов".

  Андроповские (из отдела по связям с братскими  партиями в соцстранах), пономаревские (из международного отдела), брежневские (до этого хрущевские) консультанты и спичрайтеры были в корневой своей идеологической основе теми самыми "детьми XX съезда", "шестидесятниками", для которых принципиальным было перевести страну на антисталинские рельсы, в русло социализма с человеческим лицом.

  Но  для реальных изменений самой политической и социальной ткани коммунистического режима спичрайтерской словесной эквилибристики было недостаточно. Это не означает, что их усилия были напрасны. Можно ведь тогда сказать, что были напрасны усилия всех советских людей, часто вполне убежденно стремившихся улучшить жизнь в стране. Нет, в рамках, поставленных историей, они старались как лучше²⁰.

Глава 3. Роль и задачи спичрайтера