Социальная реклама (видеореклама), направленная на профилактику СПИДа

4. Социализирующая функция - связана с возможностями формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок. В последние годы в России наблюдается явное падение авторитета традиционных институтов социализации человека, в частности семьи и школы. Школа обладает меньшим влиянием на детей, чем раньше, в связи с падением престижности профессии учителя, низкой квалификацией учительских кадров, низкой оценкой воспитательной роли школы в обществе в целом. Семья зачастую также обладает меньшим влиянием на детей, чем 20-30 лет назад, в связи с сильной занятостью родителей, их вовлеченностью в решение материальных и карьерных проблем. В этих условиях адекватной поддержкой традиционным институтам социализации может стать социальная реклама как система наиболее приближенная к аудитории. Социальная реклама может выступать основной ролевой моделью для будущих членов общества. Усваивая из рекламы ролевые модели поведения (быть скромными, добрыми, отзывчивыми, помогать ближним и уважать старших), дети смогут стать лучше и освоить более конструктивные модели поведения. Социальная реклама может способствовать не только формированию конструктивного поведения, но и предотвращать формирование девиантного поведения. Обладая мощным образным влиянием, реклама может создать образ отчуждения преступников и наркоманов, а также других асоциальных личностей и явлений. Таким образом, реклама может оградить множество молодых людей от ситуации втягивания в преступную среду. Путем наглядного показа неправильных и правильных образцов поведения социальная реклама создает определенное отношение к подобным явлениям, и таким образом может помочь в борьбе с социальными проблемами. Социализирующий потенциал социальной рекламы очень велик по ряду причин. Во-первых, реклама говорит с людьми на их языке и тем самым проникает глубже любых морализаторских нравоучений. Во-вторых, реклама благодаря постоянному повторению и оригинальности сообщения, формирует динамический стереотип поведения, положительно влияющий на всю ситуацию в целом. Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом. При этом целевой аудиторией данного вида рекламы выступает не узкая целевая группа, а широкие слои населения.

5. Легитимационная (идеологическая) функция - заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти. Государственные органы объясняют свои действия посредством социальной рекламы, повышают понимание своих действий в обществе и тем самым увеличивают их эффективность. Примером может послужить высокий штраф за не пристегнутый ремень безопасности в автомобиле. Эта карательная мера вызывает недовольство многих людей, которые не понимают, для чего власть вводит штраф. Однако, с помощью социальной рекламы государственные органы смогли объяснить людям, что ремень безопасности может спасти не только здоровье, но и жизнь. Также социальная реклама создает для власти и органов возможность эффективно работать, снижая количество так называемого «шума» (недоверия) в коммуникации между властными органами и обществом. Социальная реклама может повышать уровень доверия населения к государству, в целом, и отдельным государственным организациям. С помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа государственных ведомств, а также преодоление их отрицательного имиджа в глазах общественности. Примером такой рекламы является повышение доверия населения к милиции, ФМНС, ГИБДД. В социальной рекламе государственных организаций, программ и решений человек видит реальную заботу о себе и начинает с большим доверием относиться к государственной власти. Это доверие к власти является признаком ее легитимности.

Таким образом, в гражданско-правовом обществе социальная реклама может выполнять  латентную функцию легитимизации власти.

6. Социоинтегративная  функция - связана с тем, что социальная реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем. Т. Парсонс в своей работе «Социальная система» проанализировал устойчивые компоненты общественной организации, а также условия, необходимые для поддержания ее стабильности. Он утверждает, что основным фактором стабильности социальной системы является интеграция между реальными действиями людей и нормами их поведения, содержащимися в соответствующей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют интересам действующих субъектов. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения, социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом. По данным исследований, многие проблемы современной России заключаются именно в «неспособности вестернизированных постсоветских индивидов к самоорганизации и взаимодействию». Аналогично, исследования, проведенные в 2001-2002 гг. в Томской области показали, что «мобилизационный компонент современного общества остается крайне низким и ограниченным преимущественно сферой локальных интересов», при этом ни идейно-политическая ориентация, ни национально-этническая составляющая не выступают в качестве основы для интеграции. Социоинтегративная функция может быть реализована с помощью, во-первых, формирования и поддержания позитивной национальной идентичности, которая находится в кризисе, начиная с девяностых годов прошлого века. В частности, именно на формировании позитивной национальной идентичности была направлена кампания «Русский проект» 1995-1996 годов. Кроме того, она может быть реализована с помощью поддержания единых социальных ценностей населения и формирования образа «сильной России». [7,19,21,22] 

1.3.Классификация социальной рекламы

а) по типам:

- Имидж-реклама. Ее роль - ознакомить общество с названием, характеристиками, преимуществами социального продукта или услуги, закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы или администрации, заботящейся о населении. Для имидж-рекламы эффективны рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама на транспорте и в газетах, участие в благотворительных акциях.

- Стимулирующая реклама. В ней важно подчеркнуть основные преимущества, жизненную важность социального продукта или нового жизненного стимула поведения в обществе в новых условиях.

- Реклама стабильности. Она направлена на целевую аудиторию, продвигающуюся в жизни, ее цели -- сделать общество здоровым и успешным, правильно воспринимающим политику представителей местной администрации, государственных органов и учреждений, видящим в их лице надежных партнеров и защитников интересов потребителей.

- Реклама побудительная. Она направлена на создание у целевых потребителей выборочного спроса на какой-то социальный продукт или услугу путем внушения им, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них денежных средств. Побудительная реклама в значительной степени основана на учете психологических факторов покупательского поведения социальных слоев общества, несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека; с ее помощью в выгодном свете может быть представлен рекламируемый продукт, броско указана его марка и аргументировано, описано, которое наслаждение будет испытывать потребитель, приобретя его в рамках имеющихся денежных средств, или какие выгоды получит человек, принимая совет рекламы.

- Реклама прямого ответа. Это форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца. Обычно благодаря спонсорам покупается телевизионное время, в течение которого рассказывается о возможностях социального товара и предоставляется бесплатный телефонный номер для совершения покупки по низким ценам или просто бесплатного получения. Такая реклама используется при продаже журналов о здоровом образе жизни, книг, в особенности религиозных, аудио- и видеокассет и др.

- Реклама сравнительная. В данном случае осуществляется прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками, сообщается о результатах положительного и антиобщественного поведения людей, об этапах или динамике работы администрации по улучшению жизненного уровня населения. В значительной мере сравнительная реклама основана на учете психологических факторов поведения и восприятия событий людей в обществе и отношения к ним администрации.

б) в зависимости от ширины и глубины ее проникновения в общество:

- По направленности на аудиторию: реклама потребительских товаров местного или отечественного производства, способствующая увеличению сбыта товаров местной промышленности или услуг через определенные профессиональные группы, реклама, воздействующая на профессиональные группы (врачей, учителей, военных), чтобы поддержать

- По ширине охвата аудитории: международная реклама, направленная на зарубежные рынки для продвижения товаров региона, национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком, региональная реклама, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе идя районе, межличностная реклама.

- По каналам распространения: печатная реклама (листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки, плакаты и т.д. Газетно-журнальная реклама, радиореклама, телереклама, кинореклама, наружная реклама (щиты, световые короба, знаки, указатели и т.д.), реклама на транспорте, почтовая реклама, сувенирная реклама, выставки, компьютерная реклама.

- По целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению уровня жизни населения региона, реклама идей, некоммерческая реклама (благотворительных фондов, религиозных и политических организаций), реклама образа товара или образа жизни.

   Социальная реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности:

- экономику - производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;

- бытовые  услуги - починка, изготовление предметов быта, отдых;

- интеллектуальные  услуги - образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;

- зрелища  - цирковые, театральные, концертные.

- религию  - религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;

- политику - агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

- юриспруденцию  - сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд, казнь и т.д.;

- науку  и экологию - научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;

- семейные и межличностные отношения -- брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.

- благотворительность  - сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;

- личностная  самореклама - татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, гербы. [8] 

1.4. Виды социальной рекламы.

С теоретической  точки зрения социальная реклама  бывает следующих видов:

- Реклама относительно образа жизни - данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая - поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание, упрочнение семьи, детское образование. Вторая - направленность против негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма, против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы.

- Реклама правопорядка и законопослушности - данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом.

- Адресная реклама - информация, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).

- Событийная реклама - данная социальная реклама - это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.

- Реклама милосердия и благотворительности - иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое. [8,31] 

1.5. Особенности создания социальной рекламы.

   Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламные носители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения. Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламный носитель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.