Социальная реклама и ее роль в решении проблем современного общества

      Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые толпы людей  с флагами на фоне домика с надписью «Коммунистическая партия», а вверху жирными буквами призыв: «Идите в коммунистическую партию!»

      Во  время коллективизации важно  было внушить гражданам необходимость  проводимых правительством преобразований и убедить их всячески содействовать  ему. На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки  с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян – он сделает СССР непобедимым».

      В. Маяковский был одним из наиболее известных составителей рекламных  текстов: «Кооператор, торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай!».

      Во  время военного коммунизма на крестьян возлагалась особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы  плакат А.Сапожникова, на котором изображен крестьянин, почесывающий свой затылок и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо бы подкормить рабочих»²².

      Социальная  реклама направлена на изменение  сознания общественности. В советское  время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!»

      Социальная  реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы  становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы  и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть – лучший контролер».

      Многим  знаком лозунг: «Октябрьская революция  – мост к светлому будущему», написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот плакат – одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. Еще одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с лозунгом: «Поезд идет от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин».

      Борьбе  с инакомыслящими посвящен плакат, созданный в 1947 году В.Ивановым, на котором  изображен молодой инженер, за спиной которого русский богатырь. Он сопровождает следующей надписью: «Слава русскому народу – народу-богатырю, народу – созидателю!» Такой плакат свидетельствует о том, что советское правительство не хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России.

      В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!»

      Иногда  социальная реклама принимала вид  песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

      Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей  частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская  социальная реклама выполняла функции  ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

      Была  ли она эффективна? Если судить по свидетельствам того времени, то да, однако, скорее всего, информация советского времени может быть необъективной. В то же время, многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном обществе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      § 2. Особенности развития социальной рекламы в России  

      Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время  проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

      Как уже было сказано выше, социальная реклама в России как вид рекламной  деятельности существует около 10 лет (Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.). Проанализируем достигнутые результаты.

      Начнем  с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько рекламных  агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино".

      В 1993 г. был образован Рекламный  совет, в состав которого, помимо рекламных  фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность" и некоторые другие.

      Цель  Совета - создавать единый рекламный  продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео - и аудиоролики²³.

      Принципиальная  позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки  на рекламной продукцию.

      В числе рекламных кампаний, проведенных  Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих  родителей. А вы помните? Позвоните родителям"), отношение к детям в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к жизни ("Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен").

      Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин...). ²⁴

      Рассмотрим пример Социально-экологического союза. Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.

      Различные коммерческие организации также  начинают проявлять интерес к  социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет  семинар для тех студентов  факультета журналистики МГУ, кто хочет  писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете "Экономика и жизнь", "Компаньон РК", посвятило теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков.

      Существенным  шагом явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к  услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

      Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует  о формировании профессионального  сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о  повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

      И, наконец, как определенный результат  можно рассматривать появление  категории "социальная реклама" в  самых престижных рекламных конкурсах  России (например, ежегодный фестиваль  рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.).

      Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие  качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов (сегодня уже активно применяются мультипликационные технологии, компьютерная графика...), но и то воздействие, которое оказывает message ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет.

      К сожалению, социальные кампании не всегда оказываются продуманными в этом отношении. Примером может служить кампания, целью которой являлась продвижение идеи безопасного секса ("эта мелочь защитит нас обоих"). Но на вопрос социологов "Какова главная идея акции?" 20% респондентов заявили, что это реклама презервативов, 11% были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а 2% увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. 1% опрошенных поняли так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а 63% сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию²⁵.

      Второй  важной проблемой, которую стоит рассмотреть в этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра.

      Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

      И это далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих коммерческий сектор.

      Развитие  социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение  отношения к общественным проблемам  не только со стороны государственных  органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§ 3. Современная социальная реклама на примере  государственных  институтов 

      Из  всего множества государственных  структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в некоторых городах появлялись щиты с рекламой армии. В принципе, такую рекламу трудно назвать полностью  социальной. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

     Очень показательными можно назвать социальную рекламу ГИБДД – стремительно растущее количество автомобилей увеличивает  аварийность на дорогах и порой  цифры жертв аварий шокируют. Поэтому  с целью предупреждения водителей быть внимательными, не нарушать правила дорожного движения и приобрела массовость реклама ГИБДД. Есть масса скептиков, считающих, что этот вид рекламы напоминает лозунги советского времени и вызывает под сомнение эффективность этих мероприятий. Но, как говорится, наличие скептиков вызывает еще больший интерес к проблеме.

     Так, в городах России имеется множество рекламных щитов ГИБДД, многие из них расположены  на главных проспектах города, привлекая внимание как водителей так и пешеходов. Информационная тематика  на щитах одна: призыв водителей и пешеходов к бдительности и осторожности. Рекламные щиты содержат изображения, большинство из них – детей,  и лозунги, на мой взгляд, привлекающие внимание и заставляющие людей задуматься. «Нас всех ждут дома», «Водитель + пешеход = дружба» - примеры тех лозунгов, призывающих людей к бдительности и ответственности на проезжей части.