Социальная реклама и ее роль в решении проблем современного общества

Государственное образовательное учреждение высшего  и профессионального образования

«КАЗАНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  ИМЕНИ А. Н. ТУПОЛЕВА» 

Институт  социальных технологий

Кафедра истории и связей с общественностью 

Специальность 030602

Курс 4 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

студентки группы 7406

Морозовой Анны Викторовны

     Тема: «Социальная реклама и ее роль в решении проблем современного общества» 
 
 
 
 
 
 
 

Научный руководитель:

доцент  кафедры истории и

связей  с общественностью,

кандидат  исторических наук

                                                                                 Швед Наталия Гавриловна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Казань 2010

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………...3

Раздел 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА…………………………………………...6

       §1. Понятие социальной рекламы и ее значение ………………………......6

       §2. История возникновения социальной рекламы…………………..........11

       §3. Классификация социальной рекламы по типу организаций.………...18

Раздел 2. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ………….24

       § 1. Общая направленность социальной рекламы в советский период….24

       § 2. Особенности развития социальной рекламы в России………………29

       § 3. Современная социальная реклама на примере государственных институтов………………………………………………………………………..34

Заключение……………………………………………………………………….39

Список  использованных источников и литературы…………………………...41

Приложение………………………………………………………………………43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    В настоящее время в России сложилась  очень сложная ситуация: перемены, которые происходят сейчас, заставили людей нашей страны переориентироваться на другие ценности. Прежде всего, это коснулось старшего поколения, людей, которые уже отвыкли жить в старой системе общественного устройства, но еще не привыкли жить в новой. Эта огромная часть населения сейчас не уверена в правильности существующей в России политической системы, не доверяет государству и его программам. Но не менее волнующей является и другая категория – люди среднего возраста и молодежь, которые, получив от нового, демократического государства «свободу», стараются использовать не на 100, а на 200 процентов, заменяя в своем понимании понятие «свобода» несоблюдением общепринятых моральных и этических норм цивилизованного общества. Эти проблемы – одни из самых важных факторов, мешающих сделать Россию одним из самых могущественных демократических государств. Они могут и должны решаться различными способами, немаловажным среди которых является и социальная реклама, что и обуславливает её важность на данном этапе развития общества.

    Актуальность  данной работы заключается в том, что в последнее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

    Социальная  реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах¹.

    Объектом данного исследования является социальная реклама как вид рекламной деятельности.

    Предмет работы - особенности социальной рекламы в России.

     Изучением социальной рекламы занимались многие авторы: Почепцов Г.Г. в своей работе «Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением», Иванов В.Н. в работе «Социальные технологии в современном мире», Чумиков А.Н. – в «Креативных технологиях паблик рилейшнз». Закон о рекламе послужил правовой базой для написания курсовой работы: Глава 1. Общие положения - статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе, статья 10. Социальная реклама.

    Несомненно,  большой вклад в определении  роли социальной рекламы и служб связи с общественностью внесли такие авторы, как Белянин А.Б., Астахова Т.В., Иванов В.Н. и т.д.

    В работе Николайшвили Г. Г. "Социальная реклама: теория и практика" рассматриваются история, теория, основные участники процесса становления социальной рекламы, место и роль социальной рекламы в различных сферах деятельности. Работа содержит первичный анализ такого нового для России явления коммуникативной лестницы как социальная реклама.

    Работы Потаповой У.Ю., Дутова А.И. связаны с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности.

    Цель курсовой работы - изучить специфику и роль российской социальной рекламы. Отсюда мною были поставлены следующие задачи:

• определить понятие социальной рекламы и ее значение в современном обществе;
• изучить историю возникновения социальной рекламы;
• рассмотреть классификацию социальной рекламы по типу ее организаций;
• изучить общую направленность социальной рекламы в советский период;
• проанализировать особенности развития российской социальной рекламы;
• исследовать современную социальную рекламу на примере государственных институтов.

     Настоящая работа состоят из введения, двух разделов, заключения, списка используемых источников и литературы, а так же приложения.

   Во  введении были затронуты такие аспекты  курсовой работы, как постановка вопроса, актуальность темы, объект, предмет  исследования,  обозначена цель и  выведены задачи работы, а так же степень изученности темы.

   В первом разделе «Социальная реклама» даны основные понятия этого вида рекламной деятельности, определена ее значимость, рассмотрена история  ее возникновения и классификация.

   Второй  раздел «Специфика социальной рекламы в России» содержит основные виды социальной рекламы в советский период и анализ ее развития в России. Также приведены примеры социальной рекламы государственных структур.

   В заключении были подведены итоги и сформулированы выводы по всей проделанной работе.

   Раздел 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

§ 1. Понятие социальной рекламы и ее значение 

     Прежде  всего, нужно отметить, что термин «социальная реклама» применяется  только в России. В Федеральном  Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»².

     В настоящее время выделяют 4 подвида  социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.

     Необходимо  четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и  информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Информационная социальная реклама  — это значимый вид рекламы  в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком³.

     Придется  повторить, что термин «социальная  реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия  «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

     «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая целью  стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или  привлечение внимания к делам общества»⁴.

     «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения  рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»⁵.

     Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем  подвиде социальной рекламы —  государственной рекламе.

     «Государственная  реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов»⁶.

     И, наконец, четвертый вид, который  мы считаем наиболее соответствующим  реалиям нашей страны — это  собственно социальная реклама. «Социальная  реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества»⁷. Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

     1. Реклама, призванная внедрять  или закреплять конкретные правила  и нормы (что связано с набором  определенных действий).

     2. Реклама, рисующая «образ мира»,  призванная легитимизировать уже  существующие или же только  предлагающиеся моральные и поведенческие  нормы. Так, реклама второго  уровня, например, не просто призывает  пользоваться презервативами (или  не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

     Законом установлены следующие правила  размещения социальной рекламы:⁸

     1. В социальной рекламе не должны  упоминаться коммерческие организации  и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;