Социальная реклама и ее роль в решении проблем современного общества

§ 3. Классификация социальной рекламы по типу организаций 

    У всякой рекламы есть потребитель, производитель  и заказчик (рекламодатель). Между  производителями и потребителями  имеется связующее звено - носители рекламы.

    Социальную  рекламу используют самые разные некоммерческие институты: церковь, медицинские учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, которые немыслимы без социальной рекламы.

    Прежде  всего, социальная реклама необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить налоги, неизменно возрастает.

    Цикличностью  отличаются и рекламные кампании под лозунгами типа «Мой город», «Любимый город» и т. п. - особенно много  рекламы такого рода появляется в  периоды, предшествующие выборам.

    Некоммерческие  и общественные организации также  выступают постоянными заказчиками  социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения  своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы¹⁹.

    В последнее время активизировался  еще один заказчик социальной рекламы - профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя - тоже хороший пример социальной рекламы.

    Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана «Социальная программа российского бизнеса», в которой участвуют такие компании, как «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис».

    Социальная реклама и органы государственной власти.

    Государство выступает заказчиком социальной рекламы, поскольку призвано распространять среди своих граждан социально  значимую информацию. При этом следует  помнить, что главное назначение государственной рекламы - продвижение интересов самого государства. Советская пропаганда и агитация, если иметь в виду способ воздействия на аудиторию, тоже в сущности являлась социальной рекламой.

    В настоящее время социальную рекламу стали активно заказывать российские министерства и ведомства, в частности ГИБДД. Кстати, тему безопасности на дорогах успешно эксплуатируют ряд страховых компаний в коммерческой рекламе. Самой большой коллекцией популярных рекламных видеороликов обладает, пожалуй, налоговая полиция. Наверняка все помнят фразы: «Заплати налоги и спи спокойно», «Пропало желание - заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги».

    Социальная реклама и бизнес.

    Сейчас  бизнес интересует, в основном, лишь то, какую выгоду он может извлечь из социальной рекламы, например улучшение репутации или рост продаж. Но уже появились и такие коммерческие структуры, которые вкладывают средства в социальные проекты, преследуя чисто благотворительные цели. Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль. Постепенно возникает понимание, что средства, вложенные в социальную рекламу, приносят не только моральные, но и материальные дивиденды. К примеру, аренда в Москве рекламного щита размером 3 на 6 метров стоит 800-1000 долларов США в месяц, но если совместить коммерческую рекламу с социальной, затраты можно сократить до 100–200 долларов. По закону владельцы щитов и других наружных носителей должны предоставлять 5% рекламных площадей под информацию социальной направленности. Заказчик такой рекламы оплачивает только работы по производству, расклейке и монтажу. Однако и эти расходы он старается переложить на спонсора, за что тот по закону может занять до десяти процентов площади под свой логотип. Не удивительно, что в семидесяти случаях из ста спонсор для социальной рекламы находится.

    Подобных  примеров становится все больше. В 2003 году прошло более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной - 2 050 щитов - была кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни,. Ее спонсорами выступили «ГАЗ», телеканал «Муз-ТВ», сеть магазинов «Пан спортсмен» и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя в социальной рекламе нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции в проигрыше не остались. К примеру, Brooks опросила своих покупателей и выяснила, что тех привлекла в магазин именно социальная реклама, а не коммерческая, в которой недостатка тоже не было²⁰.

    Социальная реклама и некоммерческие организации.

    Некоммерческие  организации сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно  постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Социальная реклама помогает благотворительным им собирать средства на свои программы, привлекать добровольцев-волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

    Что рекламируют некоммерческие организации:

• Реклама ценностей.

    К ней относится чистая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказчике и производителе  рекламного продукта. Ее цель – пропаганда проблем, идей и ценностей. Ценности эти могут иметь абстрактный  характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жизни - борьба с абортами).

    Как правило, чистую социальную рекламу  используют в своей деятельности некоммерческие организации , которые  борются со СПИДом или курением, правозащитники, экологи, пацифисты. Поскольку эта реклама не называет заказчика, она не может служить средством для привлечения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, в которую она посвящает, затрагивает интересы большого числа людей.

    Еще одна разновидность рекламы ценностей - это пропаганда локальной идеи, носителем которой является  определенная некоммерческая организация. Например, «Мы за чистоту нашего города!»  или «Сохраним наш город чистым!». Такой вид рекламы очень популярен  в России. Однако эффективность ее невелика.

• Реклама миссии и целей.

    Она пропагандирует не просто идею («Мы  за чистый город!»), а объявляет о  стремлении некоммерческой организации  эту идею реализовать («Мы хотим  сделать наш город чистым!»).

• Реклама темы.

    Социальная  проблема не будет решена, если постоянно  не обращать внимание общественности на нее, в частности и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных  раком крови, созданный Ассоциацией  по борьбе с детской лейкимией при содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика не требуется рассказывать о деятельности некоммерческой организации – желающие помочь «цветам жизни» и без этого будут.

• Реклама проекта или программ некоммерческой организации.

    Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте.

    Задача  рекламы проекта - привлечение средств, в отдельных случаях привлечение  волонтеров или специалистов. Классический пример - видеоролики о строительстве  храма Христа Спасителя. Зрителю  показывали вид строящегося храма  и, только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить деньги.

• Реклама достижений.

    Поддерживать  на высоком уровне свою репутацию - одна из главных задач некоммерческих организаций. Поэтому они часто  используют рекламу для демонстрации своих достижений - реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На такой рекламе обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует привлечению средств.

• Реклама отдельных персон, их деятельности или методик.

    Благотворительные некоммерческие организации часто рекламируют не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими предложениями. Такую рекламу необходимо выстраивать так, чтобы информация о конкретном человеке четко связывалась с деятельностью организации, а предложения не вызвали подозрения. К примеру, если речь идет о новом способе лечения, необходимо указать, что он прошел лицензирование в органах здравоохранения.

• Реклама некоммерческой организации в целом.

    Это короткий рассказ о самой организации, который должен содержать всю  характеризующую ее информацию: миссия, ценности, цели, проекты, достижения, проблемы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 2. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 

§ 1. Общая направленность социальной рекламы в советский период 

      Можно заметить, что основные темы государственной  рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в  советское время, можно условно  выделить следующие темы, волнующие  государственную власть:

      ● война; военная тематика преобладала  во всех сферах жизни страны сразу  после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими  запоминающимися лозунгами. Такую  рекламу можно разделить на два  типа: государственно-социальную и военную. Рекламу военного времени  в данной работе рассматривать не будем. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

      ● борьба с инакомыслящими;

      ● помощь голодающим и больным;

      ● призыв к здоровому образу жизни;

      ● воспевание коммунистических ценностей.

      Следует заметить, что все вышеперечисленные  темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем²¹.

      Все же попробуем выделить некоторые тематические рекламы. Одной из важнейших тем было военное противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20-21 авг.» Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!» Или: «Помогите детям воинов!»

      Однако  не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью социальной рекламы. Альтернативой предыдущим вариантам может стать белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: « Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!»

      Довольно  часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса  населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!» Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, сзади которого виден один колосок, с призывом «Помоги!».

      Прославление  коммунистических ценностей занимало важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения  идеалов коммунизма партия часто  использовало социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.